本文研究了17個(gè)進(jìn)入國內(nèi)的外資 百貨 ，發(fā)現(xiàn)2010年之后進(jìn)入的大多處境艱難，原因是市場已經(jīng)不需要“二房東”，因地制宜、自營自采的外資 百貨 才能進(jìn)一步生存和發(fā)展。誠品生活的順利進(jìn)駐，與市場的這一趨勢緊密相關(guān)。
一、外資 百貨 在國內(nèi)的兩種境遇
回望30年前的零售市場
30年前，改革開放的大幕拉開，中國的經(jīng)濟(jì)開始騰飛，然而國內(nèi)的零售行業(yè)，依然處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)緩慢過渡的階段，各地的國有工商系統(tǒng)以及供銷社系統(tǒng)，是商業(yè)系統(tǒng)的主力軍，“人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求不能得到滿足，是當(dāng)前社會的主要矛盾之一”。
時(shí)至今日，在一個(gè)物質(zhì)生活極大豐富的社會環(huán)境下，我們可能會不理解當(dāng)初的社會現(xiàn)狀，不過它被列為初中政治課的必考內(nèi)容之一，充分說明了當(dāng)時(shí)這是一大社會熱點(diǎn)。
正是在這樣的背景下，一些看好中國經(jīng)濟(jì)前景的企業(yè)敢為天下先，率先進(jìn)入了大陸市場，1993年，新世界 百貨 (香港)、太平洋(臺灣)、伊勢丹(日本)陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi);1994年，百盛在北京復(fù)興門開出了第一家Parkson 百貨 。
站穩(wěn)腳跟的10個(gè)外資 百貨
一個(gè)供不應(yīng)求的市場，蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)，加上“外來的和尚會念經(jīng)”，從海外進(jìn)駐國內(nèi)的這些 百貨 ，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之路，他們也迅速攻城略地、一路高歌，創(chuàng)造了驕人的業(yè)績和市場聲譽(yù)，成為頗具規(guī)模、能夠抵抗一定風(fēng)險(xiǎn)的大型企業(yè)。
因此，我們將新世界、百盛、伊勢丹、太平洋、伊藤洋華堂、平和堂、久光、新光天地、樂天 百貨 、誠品生活10個(gè)外資 百貨 歸類為“站穩(wěn)腳跟”，比如百盛，雖然近幾年業(yè)績增幅壓力巨大，但它旗下已有了56個(gè)門店，覆蓋36個(gè)城市，2015年總業(yè)績達(dá)到185億元。
然而，進(jìn)駐時(shí)間的早或者晚，并非決定成敗的唯一因素，來自臺灣的誠品生活，于2015年在蘇州開出了第一家店，雖然體量只有4萬平方，但憑借獨(dú)特的文創(chuàng)特色以及自有主力店“誠品書店”大陸首家的優(yōu)勢，可謂一炮走紅，自開業(yè)以來門庭若市。
我們按照這些外資 百貨 進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間次序，將10個(gè)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的集團(tuán)，由遠(yuǎn)及近羅列如下：
1993年
新世界進(jìn)入中國，截至2016年4月共有43家 百貨 ，2015年總業(yè)績34億元。
同年，伊勢丹進(jìn)入中國，截至2016年4月共有5家 百貨 。
同年，太平洋進(jìn)入中國，截至2016年4月共有9家 百貨 。
1994年
百盛進(jìn)入中國，截至2016年4月共有56家 百貨 ，2015年總業(yè)績185億元。
1996年
伊藤洋華堂進(jìn)入中國，截至2016年4月共有6家 百貨 。
1998年
平和堂進(jìn)入中國，截至2016年4月共有4家 百貨 。
2004年
久光進(jìn)入中國，截至2016年4月共有4家 百貨 。
2007年
新光天地進(jìn)入中國，截至2016年4月共有2家 百貨 。
2008年
樂天 百貨 進(jìn)入中國，截至2016年4月共有5家 百貨 。
2015年
誠品生活進(jìn)入中國，截至2016年4月共有1家。
處境艱難的7個(gè)外資 百貨
自2010年開始，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的格局發(fā)生了巨大的變化，Shopping Mall開始井噴式的供應(yīng)，與此同時(shí)，電子商務(wù)、奧特萊斯等渠道也異軍突起。
市場上既有的外資 百貨 ，在業(yè)績增長上已經(jīng)遇到了很多阻力，因此對于從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后新進(jìn)入國內(nèi)的外資 百貨 而言，能夠迅速抓取的市場機(jī)遇越來越少了。
我們把這7個(gè)外資 百貨 ，西武、尚泰、連卡佛、泉屋、老佛爺、高島屋和大丸按照進(jìn)入時(shí)間羅列如下：
1997年
老佛爺進(jìn)駐北京
老佛爺撤離北京
1998年
2000年
連卡佛進(jìn)入中國
2002年
西武 百貨 進(jìn)入中國
連卡佛撤離中國
2006年
2010年
尚泰 百貨 進(jìn)入中國
2011年
泉屋 百貨 進(jìn)入中國
2012年
西武 百貨 撤離中國
高島屋 百貨 進(jìn)入中國
2013年
老佛爺、連卡佛進(jìn)入中國
2015年
尚泰 百貨 撤離中國
大丸 百貨 進(jìn)入中國
二、深層次的原因剖析
1，當(dāng)年容易，現(xiàn)在難
我們并不想將之前所提到的10家外資 百貨 在國內(nèi)的成功，都完全歸結(jié)為一個(gè)歷史機(jī)遇的恩賜，然而對于一個(gè)企業(yè)而言，不同的時(shí)間點(diǎn)，確實(shí)是不同的市場環(huán)境。當(dāng)年進(jìn)入市場的弄潮兒，應(yīng)該會很清醒而客觀地承認(rèn)當(dāng)年生意好做的各種機(jī)會，以及今天經(jīng)營市場的各種不容易。
不過，任何一個(gè)時(shí)期的市場，都有它的需求和機(jī)會，但這些需求的數(shù)量和機(jī)會點(diǎn)是不同的。當(dāng)今的市場，消費(fèi)者追求的是娛樂化、體驗(yàn)感超強(qiáng)的各種業(yè)態(tài)，追求的是自我個(gè)性的張揚(yáng)，雖然物質(zhì)生活極大豐富，但精神層面的各種需求卻很少被滿足，因此我們不僅觀察到誠品書店的成功，也觀察到了方所、西西弗書店的成功。
成都太古里方所旗艦店
2，復(fù)制型的“二房東”模式已失效
外資 百貨 進(jìn)入國內(nèi)，如果采取的是與國內(nèi) 百貨 類似的“二房東”商業(yè)模式，那么勢必造成同質(zhì)化的問題，無法在激烈的競爭中生存。
來自泰國的尚泰 百貨 ，雖然攜手華潤集團(tuán)，成功挺進(jìn)了杭州、沈陽、成都三個(gè)城市，然而正是因?yàn)檫@個(gè)“二房東”的商業(yè)模式，在商品組合和空間設(shè)計(jì)上，沒有特色，甚至有些品牌與萬象城購物中心內(nèi)也存在重疊，這些問題疊加在一起導(dǎo)致了尚泰在掙扎3年之后無奈退出了中國市場。
杭州尚泰 百貨 ，現(xiàn)已關(guān)閉
3，選址精準(zhǔn)，方能贏得青睞
即便有自己的經(jīng)營特色，如果在具體的經(jīng)營策略方面，沒有做到精準(zhǔn)選址，也會遇到巨大的挑戰(zhàn)。
以老佛爺為例，1997年進(jìn)入中國市場，在北京王府井附近的一條側(cè)街開過一家店，然而由于定位太超前，業(yè)績虧損巨大，之后無奈退出。時(shí)隔16年，2013年，Lafayett 百貨 重整旗鼓，再次進(jìn)入北京，從市場的成熟度而言，這次的時(shí)機(jī)對了，但落實(shí)到項(xiàng)目選址上依舊令人覺得費(fèi)解，北京西單是一個(gè)大眾化消費(fèi)外加游客觀光的商圈，缺乏追逐潮流、時(shí)尚的高檔顧客群。
北京老佛爺 百貨
零售行業(yè)的朋友堅(jiān)信“Location”對于一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵影響力，因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為老佛爺更應(yīng)該開在北京新光天地或者三里屯的附近，如果開在上海徐家匯或者南京新街口也會是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
4，坐落在南京東路，卻巨虧4億，大丸做錯(cuò)了什么?
2015年來自日本的大丸 百貨 與上海新世界集團(tuán)合作，在號稱中華第一步行街的南京東路步行街開出了國內(nèi)第一家新世界大丸 百貨 ，然而，前幾天從上海新世界城(600628)的財(cái)報(bào)中看出，該項(xiàng)目虧損4億元。
上海新世界大丸 百貨
大丸有著美輪美奐的內(nèi)外觀設(shè)計(jì)和令人驚艷的旋轉(zhuǎn)扶梯，一樓有Gucci, Ferragamo,Tiffany, Dolce & Gabbana等奢侈品，然而，這一定位與南京東路的客群有著巨大的偏差，南京東路熙熙攘攘的客流，90%以上來自于國內(nèi)游客，新世界大丸所提供的商品和服務(wù)與游客群體的需求并不匹配。
上海新世界大丸 百貨
業(yè)界近期流傳的一句話頗具含義，“招商時(shí)眼里流的淚，都是定位時(shí)腦子進(jìn)的水”。據(jù)我們所知，大丸在招商時(shí)，并未落淚，落淚的是被大丸日本總部“綁架”的那些國際品牌，然而時(shí)至今日，新世界大丸財(cái)報(bào)上這些慘烈的數(shù)字，證明了這個(gè)定位是個(gè)錯(cuò)誤。
在當(dāng)下的市場環(huán)境中，外資 百貨 如果要進(jìn)駐國內(nèi)市場，一定要在選址、定位上，尊重當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，并且走出一條差異化的道路，只有這樣才能順利導(dǎo)入市場。據(jù)我們所知，英國老牌 百貨 House of Fraser也將于今年9月進(jìn)駐中國，它首家店選址在南京新街口，鎖定新銳中產(chǎn)階級，以眾多英倫風(fēng)范的自有品牌為代表，即將華麗亮相，值得期待。
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