在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被外界認(rèn)為轉(zhuǎn)型保守的國美開始提速。 國美電器 總裁王俊洲在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)表示，國美門店的大規(guī)模調(diào)整在2017年會(huì)加快。未來國美的體驗(yàn)互動(dòng)專區(qū)會(huì)超過商品銷售區(qū)域，商品展示數(shù)量也會(huì)大大減少。國美要通過體驗(yàn)互動(dòng)、提供整體家庭解決方案等業(yè)務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)，突出零售的本質(zhì)。
深挖后服務(wù)市場(chǎng)
國美在30周年之際推出“6+1”模式，王俊洲指出，這一模式其實(shí)是強(qiáng)調(diào)未來零售是在一個(gè)場(chǎng)景里，無論是線上下單還是線下體驗(yàn)線上下單，整個(gè)購買過程都是一個(gè)整體，并且線上線下的融合已經(jīng)成為常態(tài)。
“那么，實(shí)體門店的價(jià)值在哪？實(shí)體門店要解決消費(fèi)升級(jí)的問題，滿足消費(fèi)者極度個(gè)性化的需求，這是電商平臺(tái)很難解決的問題。”王俊洲談到，像德國櫥柜廠生產(chǎn)的櫥柜是一套套的，廚房類型相對(duì)固定，但國內(nèi)的建筑結(jié)構(gòu)多樣，櫥柜廠商需要到家里量尺寸才能讓櫥柜產(chǎn)品與廚房更好匹配。
給客戶提供高水平的服務(wù)性產(chǎn)品，會(huì)淡化零售價(jià)格。比如送裝一體，誰能解決掉這一問題，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，會(huì)超出簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)，實(shí)際上，過去四五年在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的滲透下，零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)了，這對(duì)中國零售業(yè)是一大利好。
以前賣產(chǎn)品交錢就是交易的結(jié)束，但是現(xiàn)在消費(fèi)僅僅是交易的開始。通過家電后服務(wù)市場(chǎng)，商家與顧客的聯(lián)系剛剛開始。企業(yè)會(huì)通過不同的交互內(nèi)容，了解顧客需求，產(chǎn)生服務(wù)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)商品價(jià)值與增值有所需求，在這種趨勢(shì)下，產(chǎn)品后服務(wù)水平的提升，勢(shì)必會(huì)淡化零售價(jià)格。
“未來國美會(huì)在凈水器上加裝芯片，通過智能云服務(wù)系統(tǒng)，國美可以幫助消費(fèi)者監(jiān)控飲用水的質(zhì)量，提醒消費(fèi)者濾芯更換的時(shí)間等。這樣做的結(jié)果是大幅增強(qiáng)客戶黏性，買賣關(guān)系反而居于次要位置。”王俊洲表示。
加大高毛利商品占比
在家電產(chǎn)品價(jià)格水平基本一致的情況下，為什么會(huì)出現(xiàn)毛利率的差異？王俊洲坦言，是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性出現(xiàn)了差異。在國美的門店里面與同行銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不同，導(dǎo)致最后出來的毛利率差異。
“比如蘋果產(chǎn)品，國美在蘋果的毛利率是最高的，為什么？國美蘋果16G的產(chǎn)品賣得最少,因?yàn)樗拿首畹汀８骷易龃黉N的都把16G產(chǎn)品價(jià)格打得非常低,還有的虧本賣。但是國美店里的營業(yè)員會(huì)告訴顧客，16G有多少軟件運(yùn)行不了,推薦顧客買64G的,可能差多少錢。這個(gè)推薦成功率在80%左右。”王俊洲認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上跟賣家交互不像在實(shí)體店聊天, 店鋪里面更強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的服務(wù)、引導(dǎo)。
“對(duì)產(chǎn)品和客戶的理解，是國美滿足消費(fèi)需求的前提，在這個(gè)前提下，國美要做的是進(jìn)一步挖掘、引導(dǎo)、培育消費(fèi)需求。”王俊洲說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)都關(guān)注流量，但當(dāng)流量呈現(xiàn)出規(guī)模后，如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，其中的差異主要體現(xiàn)在企業(yè)供應(yīng)鏈的管理能力上。
解決方案代替商品銷售
王俊洲表示，“原來門店銷售靠的是單店商品的銷售能力,要建立在銷售方案方面。但是，現(xiàn)在我們是為顧客提供整體解決方案”。
“國美現(xiàn)在就是要把自己從一個(gè)家電產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ド钕到y(tǒng)解決方案提供商。”王俊洲強(qiáng)調(diào)，比如中央空調(diào)地暖、中央水空調(diào)系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在消費(fèi)者裝修房屋時(shí)是被迫切需要解決的系統(tǒng)工程，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)給客戶提供系統(tǒng)解決方案，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
“三年以后,顧客到國美的門店里面,可能會(huì)看見賣整個(gè)家庭配置產(chǎn)品、賣十幾個(gè)廚房的樣板間、提供家庭的中央空調(diào)水凈的環(huán)境，國美5000平方米的店,商品結(jié)構(gòu)開始變化。”王俊洲解釋，這種方式的可復(fù)制能力弱,競(jìng)爭(zhēng)的比例高,競(jìng)爭(zhēng)主要在于對(duì)客戶的理解能力。
“未來零售一定是一個(gè)全場(chǎng)景的模式，商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)進(jìn)入靠供應(yīng)鏈、靠后服務(wù)贏得消費(fèi)者的年代。”在王俊洲看來，在國美“6+1”的商業(yè)模式中，后臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，以物流、安裝、售后為主導(dǎo)的服務(wù)能力，以及在前臺(tái)場(chǎng)景和為顧客提供整體解決方案的能力，將是 國美電器 落實(shí)新零售戰(zhàn)略的殺手锏。
深挖后服務(wù)市場(chǎng)
國美在30周年之際推出“6+1”模式，王俊洲指出，這一模式其實(shí)是強(qiáng)調(diào)未來零售是在一個(gè)場(chǎng)景里，無論是線上下單還是線下體驗(yàn)線上下單，整個(gè)購買過程都是一個(gè)整體，并且線上線下的融合已經(jīng)成為常態(tài)。
“那么，實(shí)體門店的價(jià)值在哪？實(shí)體門店要解決消費(fèi)升級(jí)的問題，滿足消費(fèi)者極度個(gè)性化的需求，這是電商平臺(tái)很難解決的問題。”王俊洲談到，像德國櫥柜廠生產(chǎn)的櫥柜是一套套的，廚房類型相對(duì)固定，但國內(nèi)的建筑結(jié)構(gòu)多樣，櫥柜廠商需要到家里量尺寸才能讓櫥柜產(chǎn)品與廚房更好匹配。
給客戶提供高水平的服務(wù)性產(chǎn)品，會(huì)淡化零售價(jià)格。比如送裝一體，誰能解決掉這一問題，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，會(huì)超出簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)，實(shí)際上，過去四五年在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的滲透下，零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)了，這對(duì)中國零售業(yè)是一大利好。
以前賣產(chǎn)品交錢就是交易的結(jié)束，但是現(xiàn)在消費(fèi)僅僅是交易的開始。通過家電后服務(wù)市場(chǎng)，商家與顧客的聯(lián)系剛剛開始。企業(yè)會(huì)通過不同的交互內(nèi)容，了解顧客需求，產(chǎn)生服務(wù)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)商品價(jià)值與增值有所需求，在這種趨勢(shì)下，產(chǎn)品后服務(wù)水平的提升，勢(shì)必會(huì)淡化零售價(jià)格。
“未來國美會(huì)在凈水器上加裝芯片，通過智能云服務(wù)系統(tǒng)，國美可以幫助消費(fèi)者監(jiān)控飲用水的質(zhì)量，提醒消費(fèi)者濾芯更換的時(shí)間等。這樣做的結(jié)果是大幅增強(qiáng)客戶黏性，買賣關(guān)系反而居于次要位置。”王俊洲表示。
加大高毛利商品占比
在家電產(chǎn)品價(jià)格水平基本一致的情況下，為什么會(huì)出現(xiàn)毛利率的差異？王俊洲坦言，是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性出現(xiàn)了差異。在國美的門店里面與同行銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不同，導(dǎo)致最后出來的毛利率差異。
“比如蘋果產(chǎn)品，國美在蘋果的毛利率是最高的，為什么？國美蘋果16G的產(chǎn)品賣得最少,因?yàn)樗拿首畹汀８骷易龃黉N的都把16G產(chǎn)品價(jià)格打得非常低,還有的虧本賣。但是國美店里的營業(yè)員會(huì)告訴顧客，16G有多少軟件運(yùn)行不了,推薦顧客買64G的,可能差多少錢。這個(gè)推薦成功率在80%左右。”王俊洲認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上跟賣家交互不像在實(shí)體店聊天, 店鋪里面更強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的服務(wù)、引導(dǎo)。
“對(duì)產(chǎn)品和客戶的理解，是國美滿足消費(fèi)需求的前提，在這個(gè)前提下，國美要做的是進(jìn)一步挖掘、引導(dǎo)、培育消費(fèi)需求。”王俊洲說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)都關(guān)注流量，但當(dāng)流量呈現(xiàn)出規(guī)模后，如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，其中的差異主要體現(xiàn)在企業(yè)供應(yīng)鏈的管理能力上。
解決方案代替商品銷售
王俊洲表示，“原來門店銷售靠的是單店商品的銷售能力,要建立在銷售方案方面。但是，現(xiàn)在我們是為顧客提供整體解決方案”。
“國美現(xiàn)在就是要把自己從一個(gè)家電產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ド钕到y(tǒng)解決方案提供商。”王俊洲強(qiáng)調(diào)，比如中央空調(diào)地暖、中央水空調(diào)系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在消費(fèi)者裝修房屋時(shí)是被迫切需要解決的系統(tǒng)工程，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)給客戶提供系統(tǒng)解決方案，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
“三年以后,顧客到國美的門店里面,可能會(huì)看見賣整個(gè)家庭配置產(chǎn)品、賣十幾個(gè)廚房的樣板間、提供家庭的中央空調(diào)水凈的環(huán)境，國美5000平方米的店,商品結(jié)構(gòu)開始變化。”王俊洲解釋，這種方式的可復(fù)制能力弱,競(jìng)爭(zhēng)的比例高,競(jìng)爭(zhēng)主要在于對(duì)客戶的理解能力。
“未來零售一定是一個(gè)全場(chǎng)景的模式，商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)進(jìn)入靠供應(yīng)鏈、靠后服務(wù)贏得消費(fèi)者的年代。”在王俊洲看來，在國美“6+1”的商業(yè)模式中，后臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，以物流、安裝、售后為主導(dǎo)的服務(wù)能力，以及在前臺(tái)場(chǎng)景和為顧客提供整體解決方案的能力，將是 國美電器 落實(shí)新零售戰(zhàn)略的殺手锏。
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