作者: 王蓁
隨著電視頻道暴增，新科技可以幫助觀眾在觀看節(jié)目時(shí)逃避中間的廣告，促使制造商另辟蹊徑接觸潛在顧客，于是零售商店的店內(nèi)廣告應(yīng)運(yùn)而生，如今 沃爾瑪 電視網(wǎng)（Wal-Mart TV Network）的觀眾涵蓋率已可和美國(guó)四大電視網(wǎng)較量。根據(jù)尼爾森媒體研究公司統(tǒng)計(jì)，目前聯(lián)播 沃爾瑪 電視網(wǎng)的 沃爾瑪 門市在美國(guó)2600多家，以四周為期累計(jì)，收看人數(shù)達(dá)1.33億人，約相當(dāng)于同時(shí)間店內(nèi)常客人數(shù)的三分之一。三年來，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的廠商數(shù)目增加一倍，達(dá)到110家。
尼爾森所做的市調(diào)結(jié)果還顯示，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告，顧客回憶起品牌印象的比率高達(dá)66%，遠(yuǎn)高于家庭電視廣告約26%的品牌回憶率。根據(jù) 沃爾瑪 的最新方案，其將增加10秒鐘的廣告時(shí)段。因?yàn)?0秒廣告比傳統(tǒng)30秒廣告的播出頻率更頻繁，把平均店內(nèi)廣告收看時(shí)間從5分鐘提高到7分鐘，有助提高品牌回憶率。品牌回憶率提升能否帶動(dòng)銷售額上揚(yáng)，仍是未知數(shù)。但從2004年開始在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的家樂氏公司（Kellogg）表示，比起店內(nèi)未播廣告的 沃爾瑪 門市，播出廣告的門市銷售明顯上揚(yáng)。在 沃爾瑪 電視網(wǎng)播四周廣告的費(fèi)用從5萬到30萬美元不等，主要看廣告播出頻率而定。對(duì)于廠商來說，店內(nèi)廣告提供已經(jīng)成為了一種重要的的產(chǎn)品宣傳渠道，而且它的最大優(yōu)勢(shì)就是在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的重要關(guān)頭左右選擇最終結(jié)果。
沃爾瑪 電視網(wǎng)成立于1999年，現(xiàn)在美國(guó)3000多家門店中，2600家有這一服務(wù)。在裝設(shè) 沃爾瑪 電視網(wǎng)的各連鎖店中，平均每家有8至10臺(tái)顯示器，今年 沃爾瑪 計(jì)劃把顯示器數(shù)再增加10%，且會(huì)針對(duì)西班牙語顧客增加不同的西語和特別廣告。在顯示器的陳列上， 沃爾瑪 除了在農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域設(shè)一臺(tái)液晶顯示器外，還將在音樂區(qū)放置一臺(tái)液晶顯示器。所有的電視網(wǎng)絡(luò)通過衛(wèi)星接收節(jié)目。
沃爾瑪 一方面正在致力于成為廠商產(chǎn)品信息的傳播媒介，另外一方面也在利用自己對(duì)消費(fèi)者的影響力，改變著傳統(tǒng)的媒體。
2004年8月，據(jù)日經(jīng)BP社報(bào)道：美國(guó)最大的出版社時(shí)代公司與 沃爾瑪 合作，創(chuàng)立面向該連鎖店女性顧客的生活信息雜志《All You》（預(yù)定出版50萬冊(cè)，定價(jià)1.47美元）。這一消息在美國(guó)出版業(yè)界引起了很大震動(dòng)。原因就在于此時(shí)正值 沃爾瑪 與美國(guó)出版業(yè)界尖銳對(duì)立， 沃爾瑪 按自己的方式“審查”雜志封面，在這一問題上雙方劍拔弩張。《生活》、《時(shí)代》等是以政治經(jīng)濟(jì)新聞而著稱的老牌出版社，對(duì)于時(shí)代與 沃爾瑪 的合作，許多出版界人士對(duì)此難以接受，“放棄‘表達(dá)自由’這一基本原則去投靠 沃爾瑪 ，簡(jiǎn)直就是投降宣言。”某大型新聞雜志主編這樣說。
事情起源于2003年7月， 沃爾瑪 以“青少年不喜愛”為由，停止銷售《格言》、《顧問》、《FHM》三種雜志。這些雜志均以新銳女明星的性感照片及下流黃色笑話為賣點(diǎn)，深受年輕男性的歡迎。與《花花公子》和《Penthouse》相比，盡管沒有全裸畫面，而且暴露程度也很低，但 沃爾瑪 仍堅(jiān)持“由于顧客投訴‘不能在家庭里看’，所以只好從貨架上撤走”。
無論如何， 沃爾瑪 在書店、雜貨店等所謂的零售市場(chǎng)中占據(jù)經(jīng)營(yíng)銷售額的15%，是美國(guó)最大的雜志流通經(jīng)營(yíng)者。如果這一流通渠道被堵住的話，將對(duì)雜志發(fā)行量造成很大影響。在美國(guó)，雜志的廣告收費(fèi)一般都采取與發(fā)行量掛鉤的方式，雜志發(fā)行量減少會(huì)直接導(dǎo)致廣告收入減少。因此，目前很多出版社都沒有膽量去批評(píng) 沃爾瑪 。
部分被停止銷售的雜志已開始針對(duì) 沃爾瑪 采取對(duì)策。 FHM正考慮采用2種版本封面的“雙重封面”方式，分別面向定期訂閱用讀者和零售購(gòu)買讀者。面向零售購(gòu)買的讀者雜志封面刪去過于刺激的色情內(nèi)容，以此對(duì) 沃爾瑪 做出讓步。受互聯(lián)網(wǎng)、電視頻道多樣化等因素的影響，美國(guó)的雜志市場(chǎng)呈不斷縮小趨勢(shì)。在爭(zhēng)奪有限的蛋糕份額時(shí)，擁有強(qiáng)大零售流通渠道的 沃爾瑪 成了一個(gè)決定性因素。時(shí)代出版社負(fù)責(zé)銷售的干部可謂是一語中的：“如果我需要每天都進(jìn)行祈禱的話，祈禱的方向不是麥加，而是（沃爾碼總部）本頓維爾。”不僅僅是流通，就連出版業(yè)界也開始被 沃爾瑪 掌控……
隨著電視頻道暴增，新科技可以幫助觀眾在觀看節(jié)目時(shí)逃避中間的廣告，促使制造商另辟蹊徑接觸潛在顧客，于是零售商店的店內(nèi)廣告應(yīng)運(yùn)而生，如今 沃爾瑪 電視網(wǎng)（Wal-Mart TV Network）的觀眾涵蓋率已可和美國(guó)四大電視網(wǎng)較量。根據(jù)尼爾森媒體研究公司統(tǒng)計(jì)，目前聯(lián)播 沃爾瑪 電視網(wǎng)的 沃爾瑪 門市在美國(guó)2600多家，以四周為期累計(jì)，收看人數(shù)達(dá)1.33億人，約相當(dāng)于同時(shí)間店內(nèi)常客人數(shù)的三分之一。三年來，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的廠商數(shù)目增加一倍，達(dá)到110家。
尼爾森所做的市調(diào)結(jié)果還顯示，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告，顧客回憶起品牌印象的比率高達(dá)66%，遠(yuǎn)高于家庭電視廣告約26%的品牌回憶率。根據(jù) 沃爾瑪 的最新方案，其將增加10秒鐘的廣告時(shí)段。因?yàn)?0秒廣告比傳統(tǒng)30秒廣告的播出頻率更頻繁，把平均店內(nèi)廣告收看時(shí)間從5分鐘提高到7分鐘，有助提高品牌回憶率。品牌回憶率提升能否帶動(dòng)銷售額上揚(yáng)，仍是未知數(shù)。但從2004年開始在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的家樂氏公司（Kellogg）表示，比起店內(nèi)未播廣告的 沃爾瑪 門市，播出廣告的門市銷售明顯上揚(yáng)。在 沃爾瑪 電視網(wǎng)播四周廣告的費(fèi)用從5萬到30萬美元不等，主要看廣告播出頻率而定。對(duì)于廠商來說，店內(nèi)廣告提供已經(jīng)成為了一種重要的的產(chǎn)品宣傳渠道，而且它的最大優(yōu)勢(shì)就是在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的重要關(guān)頭左右選擇最終結(jié)果。
沃爾瑪 電視網(wǎng)成立于1999年，現(xiàn)在美國(guó)3000多家門店中，2600家有這一服務(wù)。在裝設(shè) 沃爾瑪 電視網(wǎng)的各連鎖店中，平均每家有8至10臺(tái)顯示器，今年 沃爾瑪 計(jì)劃把顯示器數(shù)再增加10%，且會(huì)針對(duì)西班牙語顧客增加不同的西語和特別廣告。在顯示器的陳列上， 沃爾瑪 除了在農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域設(shè)一臺(tái)液晶顯示器外，還將在音樂區(qū)放置一臺(tái)液晶顯示器。所有的電視網(wǎng)絡(luò)通過衛(wèi)星接收節(jié)目。
沃爾瑪 一方面正在致力于成為廠商產(chǎn)品信息的傳播媒介，另外一方面也在利用自己對(duì)消費(fèi)者的影響力，改變著傳統(tǒng)的媒體。
2004年8月，據(jù)日經(jīng)BP社報(bào)道：美國(guó)最大的出版社時(shí)代公司與 沃爾瑪 合作，創(chuàng)立面向該連鎖店女性顧客的生活信息雜志《All You》（預(yù)定出版50萬冊(cè)，定價(jià)1.47美元）。這一消息在美國(guó)出版業(yè)界引起了很大震動(dòng)。原因就在于此時(shí)正值 沃爾瑪 與美國(guó)出版業(yè)界尖銳對(duì)立， 沃爾瑪 按自己的方式“審查”雜志封面，在這一問題上雙方劍拔弩張。《生活》、《時(shí)代》等是以政治經(jīng)濟(jì)新聞而著稱的老牌出版社，對(duì)于時(shí)代與 沃爾瑪 的合作，許多出版界人士對(duì)此難以接受，“放棄‘表達(dá)自由’這一基本原則去投靠 沃爾瑪 ，簡(jiǎn)直就是投降宣言。”某大型新聞雜志主編這樣說。
事情起源于2003年7月， 沃爾瑪 以“青少年不喜愛”為由，停止銷售《格言》、《顧問》、《FHM》三種雜志。這些雜志均以新銳女明星的性感照片及下流黃色笑話為賣點(diǎn)，深受年輕男性的歡迎。與《花花公子》和《Penthouse》相比，盡管沒有全裸畫面，而且暴露程度也很低，但 沃爾瑪 仍堅(jiān)持“由于顧客投訴‘不能在家庭里看’，所以只好從貨架上撤走”。
無論如何， 沃爾瑪 在書店、雜貨店等所謂的零售市場(chǎng)中占據(jù)經(jīng)營(yíng)銷售額的15%，是美國(guó)最大的雜志流通經(jīng)營(yíng)者。如果這一流通渠道被堵住的話，將對(duì)雜志發(fā)行量造成很大影響。在美國(guó)，雜志的廣告收費(fèi)一般都采取與發(fā)行量掛鉤的方式，雜志發(fā)行量減少會(huì)直接導(dǎo)致廣告收入減少。因此，目前很多出版社都沒有膽量去批評(píng) 沃爾瑪 。
部分被停止銷售的雜志已開始針對(duì) 沃爾瑪 采取對(duì)策。 FHM正考慮采用2種版本封面的“雙重封面”方式，分別面向定期訂閱用讀者和零售購(gòu)買讀者。面向零售購(gòu)買的讀者雜志封面刪去過于刺激的色情內(nèi)容，以此對(duì) 沃爾瑪 做出讓步。受互聯(lián)網(wǎng)、電視頻道多樣化等因素的影響，美國(guó)的雜志市場(chǎng)呈不斷縮小趨勢(shì)。在爭(zhēng)奪有限的蛋糕份額時(shí)，擁有強(qiáng)大零售流通渠道的 沃爾瑪 成了一個(gè)決定性因素。時(shí)代出版社負(fù)責(zé)銷售的干部可謂是一語中的：“如果我需要每天都進(jìn)行祈禱的話，祈禱的方向不是麥加，而是（沃爾碼總部）本頓維爾。”不僅僅是流通，就連出版業(yè)界也開始被 沃爾瑪 掌控……
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本文來源： 沃爾瑪正在成為主流媒體
