陽(yáng)光(化名)乳業(yè)股份有限公司成立于1994年，總部設(shè)在省會(huì)A市，主要經(jīng)營(yíng)液態(tài)奶。根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，我負(fù)責(zé)精耕細(xì)作A市親親牛奶的市場(chǎng)。
到A市和經(jīng)銷商交流、溝通后，我發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商除了經(jīng)銷我們公司的牛奶之外，還發(fā)行該省發(fā)行量最大的某報(bào)刊，并代理其廣告業(yè)務(wù)。公司有14個(gè)發(fā)行員工，報(bào)社給每人都配有一輛自行車，并且公司內(nèi)部管理比較有條理，最重要的是經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品非常有誠(chéng)意，真心想做大、做強(qiáng)，但又擔(dān)心起步較晚，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。
由于A市的市場(chǎng)管理和銷售工作以前無(wú)人負(fù)責(zé)，大多數(shù)超市都沒有看到我們的產(chǎn)品，偶爾發(fā)現(xiàn)幾家有，但產(chǎn)品擺放陳列效果不佳，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)期，另外，批發(fā)零售店的鋪貨率也不是很理想，尤其在當(dāng)?shù)赜绊懥O大的一家大超市，我們的產(chǎn)品壓根就沒有露過(guò)面。對(duì)此，經(jīng)過(guò)商討，我們決定采取包抄戰(zhàn)術(shù)，循序漸進(jìn)。
一、培育市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者
我們制作了大量傳單，以說(shuō)明親親牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分，以及各成分對(duì)人體的作用。利用所代理的報(bào)刊發(fā)行，把傳單夾在里面，每隔一天發(fā)一次。據(jù)我們調(diào)查，凡是訂報(bào)的消費(fèi)者都有一定的文化水平和一定的購(gòu)買力，單頁(yè)內(nèi)容容易引起他們對(duì)健康的重視，從而購(gòu)買牛奶。如果有訂購(gòu)親親牛奶的消費(fèi)者，我們也通過(guò)報(bào)刊發(fā)行人員免費(fèi)送貨上門。
另外，我們通過(guò)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，找到醫(yī)院和診所的醫(yī)生進(jìn)行游說(shuō)：如果有營(yíng)養(yǎng)不良的人看病就告訴他們，牛奶可以維持營(yíng)養(yǎng)的平衡，并向病人推薦親親牛奶。人們比較容易接受醫(yī)生的話。這樣，我們?cè)诓粍?dòng)聲色中蠶食市場(chǎng)，可謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
六一兒童節(jié)前后兩天，我們?cè)诟黝惓虚T口舉辦促銷活動(dòng)，以“為了下一代的健康成長(zhǎng)”為主題，活動(dòng)的內(nèi)容是：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買親親牛奶，買一箱獲贈(zèng)價(jià)值5元錢的玩具，包括水槍、跳跳虎、咖啡貓、蠟筆小新等。現(xiàn)場(chǎng)演示玩具吸引了好多小孩子，使他們的家長(zhǎng)不得不停下來(lái)，注意我們的產(chǎn)品。
這時(shí)，我們告訴家長(zhǎng)牛奶對(duì)孩子的健康是多么多么重要。畢竟，只要對(duì)孩子大有裨益，他們一般還是比較愿意花錢的。
二、緊抓批發(fā)零售，順做中小超市
我們挑選兩名業(yè)務(wù)骨干，給他們劃分片區(qū)，規(guī)定每天的任務(wù)，帶上POP，配備一輛長(zhǎng)安之星和一名司機(jī)，進(jìn)行貨物配送與宣傳。為了和客戶拉近關(guān)系，銷售人員每天“大叔、大嬸、大哥、大姐”稱呼客戶，并且盡可能解決客戶所遇到的任何問(wèn)題和困難。
就這樣，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的時(shí)間，兩名銷售人員不負(fù)眾望，通過(guò)軟磨硬泡，死纏爛打，硬是搞定了各個(gè)批發(fā)零售店。重要的是我們承諾政策支持，并答應(yīng)可以調(diào)貨，從而解除了他們的后顧之憂，降低了其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于中小型超市規(guī)模不大，吸引消費(fèi)者的能力有限，而我們的產(chǎn)品在本省知名度相對(duì)較高，再加上有批發(fā)零售店為基礎(chǔ)，這樣我們?cè)谡勁袝r(shí)就占有一定的主動(dòng)地位，也就免除了進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等一些費(fèi)用，大大降低了成本，形勢(shì)可謂“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”。
三、引蛇出洞，搞定大型超市
由于大型超市在規(guī)模、資金等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的能力較強(qiáng)，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械匚缓芨撸溥M(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)和店慶費(fèi)等各種費(fèi)用相當(dāng)高，而且回款速度慢。為此我們采取了不斷騷擾、引蛇出洞的策略。針對(duì)X大型超市，我們?cè)谄溟T口做促銷活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)面很大，人氣極旺，吸引了很多消費(fèi)者。
活動(dòng)主題：“猜謎語(yǔ)·免費(fèi)贈(zèng)送”答謝新老客戶
時(shí)間：周二、四、六、日上午10：00～12：00
地點(diǎn)：X超市門口
主持：請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)有名的節(jié)目主持人來(lái)主持活動(dòng)。觀眾看著當(dāng)?shù)氐拿耍犞亦l(xiāng)熟悉的口音，容易產(chǎn)生信任感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象會(huì)有比較好的印象。
過(guò)程：活動(dòng)開始由主持人宣布為答謝當(dāng)?shù)氐男吕峡蛻簦叭鳇c(diǎn)毛毛雨”—免費(fèi)贈(zèng)送小袋包裝（125ml）的親親牛奶。這一招效果立竿見影，吸引了許多想吃“免費(fèi)午餐”的消費(fèi)者，他們都擠過(guò)來(lái)伸著手去接，人頭攢動(dòng)，喊聲雷動(dòng)，場(chǎng)面非常熱烈。
接著，主持人針對(duì)不同的消費(fèi)群體介紹牛奶對(duì)健康的重要性。例如：可以增強(qiáng)兒童的體質(zhì)，為其以后的成長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)；對(duì)于正在備戰(zhàn)高考的同學(xué)來(lái)說(shuō)，可以提高記憶力，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，可以補(bǔ)充體內(nèi)正在流失的各種營(yíng)養(yǎng)元素；對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，不僅可以維持體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)的均衡，最重要的是可以美容，保持體形等。
然后是猜謎語(yǔ)活動(dòng)。凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)猜中的，均可免費(fèi)獲得250ml的親親純牛奶一袋及POP一張。謎語(yǔ)難度不大，目的是為了吸引更多的觀眾來(lái)參與，并讓其有成就感，同時(shí)獲得獎(jiǎng)品。
此時(shí)，觀眾的情緒已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，我們就拋出最后一招，限量折價(jià)銷售。規(guī)格1×20×250ml的親親牛奶，批發(fā)價(jià)22元/箱，零售價(jià)24元/箱，我們以20元/箱的優(yōu)惠價(jià)回報(bào)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，僅限50箱。結(jié)果，50箱一搶而光。好多消費(fèi)者因錯(cuò)失良機(jī)而感到失望，無(wú)奈只有期待下次的促銷活動(dòng)了。
就這樣，連著搞了一個(gè)星期的活動(dòng)，每次活動(dòng)人氣都很旺，極為成功。由于是在這家超市門口做活動(dòng)，所以好多消費(fèi)者以為這家超市有親親牛奶，就去超市找。結(jié)果，超市經(jīng)理不得不告訴他們——已經(jīng)斷貨（善意謊言）。問(wèn)的人一多，該超市的經(jīng)理就忍不住了，開始主動(dòng)和我們聯(lián)系。
此時(shí)，我們已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，談判相對(duì)主動(dòng)，但由于該超市在當(dāng)?shù)卮_實(shí)有一定的影響力，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)店時(shí)都付了較高的進(jìn)店費(fèi)，該超市決定將我們的進(jìn)店費(fèi)打五折。此時(shí)，我們打出最后一張牌，承諾該超市在我們代理的報(bào)刊上長(zhǎng)期以較低的價(jià)格打廣告，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是非常有利的。
以此為條件，我們要求免去進(jìn)店費(fèi)等多種費(fèi)用，并要求把親親牛奶擺放在最佳的位置。經(jīng)過(guò)雙方近半個(gè)月的心理較量，該超市終于接受了我們的要求，達(dá)成了協(xié)議。我們?cè)谝粋€(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，順利完成了全市客戶的開發(fā)和市場(chǎng)推廣工作。
到A市和經(jīng)銷商交流、溝通后，我發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商除了經(jīng)銷我們公司的牛奶之外，還發(fā)行該省發(fā)行量最大的某報(bào)刊，并代理其廣告業(yè)務(wù)。公司有14個(gè)發(fā)行員工，報(bào)社給每人都配有一輛自行車，并且公司內(nèi)部管理比較有條理，最重要的是經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品非常有誠(chéng)意，真心想做大、做強(qiáng)，但又擔(dān)心起步較晚，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。
由于A市的市場(chǎng)管理和銷售工作以前無(wú)人負(fù)責(zé)，大多數(shù)超市都沒有看到我們的產(chǎn)品，偶爾發(fā)現(xiàn)幾家有，但產(chǎn)品擺放陳列效果不佳，甚至有的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)期，另外，批發(fā)零售店的鋪貨率也不是很理想，尤其在當(dāng)?shù)赜绊懥O大的一家大超市，我們的產(chǎn)品壓根就沒有露過(guò)面。對(duì)此，經(jīng)過(guò)商討，我們決定采取包抄戰(zhàn)術(shù)，循序漸進(jìn)。
一、培育市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者
我們制作了大量傳單，以說(shuō)明親親牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分，以及各成分對(duì)人體的作用。利用所代理的報(bào)刊發(fā)行，把傳單夾在里面，每隔一天發(fā)一次。據(jù)我們調(diào)查，凡是訂報(bào)的消費(fèi)者都有一定的文化水平和一定的購(gòu)買力，單頁(yè)內(nèi)容容易引起他們對(duì)健康的重視，從而購(gòu)買牛奶。如果有訂購(gòu)親親牛奶的消費(fèi)者，我們也通過(guò)報(bào)刊發(fā)行人員免費(fèi)送貨上門。
另外，我們通過(guò)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，找到醫(yī)院和診所的醫(yī)生進(jìn)行游說(shuō)：如果有營(yíng)養(yǎng)不良的人看病就告訴他們，牛奶可以維持營(yíng)養(yǎng)的平衡，并向病人推薦親親牛奶。人們比較容易接受醫(yī)生的話。這樣，我們?cè)诓粍?dòng)聲色中蠶食市場(chǎng)，可謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
六一兒童節(jié)前后兩天，我們?cè)诟黝惓虚T口舉辦促銷活動(dòng)，以“為了下一代的健康成長(zhǎng)”為主題，活動(dòng)的內(nèi)容是：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買親親牛奶，買一箱獲贈(zèng)價(jià)值5元錢的玩具，包括水槍、跳跳虎、咖啡貓、蠟筆小新等。現(xiàn)場(chǎng)演示玩具吸引了好多小孩子，使他們的家長(zhǎng)不得不停下來(lái)，注意我們的產(chǎn)品。
這時(shí)，我們告訴家長(zhǎng)牛奶對(duì)孩子的健康是多么多么重要。畢竟，只要對(duì)孩子大有裨益，他們一般還是比較愿意花錢的。
二、緊抓批發(fā)零售，順做中小超市
我們挑選兩名業(yè)務(wù)骨干，給他們劃分片區(qū)，規(guī)定每天的任務(wù)，帶上POP，配備一輛長(zhǎng)安之星和一名司機(jī)，進(jìn)行貨物配送與宣傳。為了和客戶拉近關(guān)系，銷售人員每天“大叔、大嬸、大哥、大姐”稱呼客戶，并且盡可能解決客戶所遇到的任何問(wèn)題和困難。
就這樣，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的時(shí)間，兩名銷售人員不負(fù)眾望，通過(guò)軟磨硬泡，死纏爛打，硬是搞定了各個(gè)批發(fā)零售店。重要的是我們承諾政策支持，并答應(yīng)可以調(diào)貨，從而解除了他們的后顧之憂，降低了其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于中小型超市規(guī)模不大，吸引消費(fèi)者的能力有限，而我們的產(chǎn)品在本省知名度相對(duì)較高，再加上有批發(fā)零售店為基礎(chǔ)，這樣我們?cè)谡勁袝r(shí)就占有一定的主動(dòng)地位，也就免除了進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等一些費(fèi)用，大大降低了成本，形勢(shì)可謂“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”。
三、引蛇出洞，搞定大型超市
由于大型超市在規(guī)模、資金等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的能力較強(qiáng)，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械匚缓芨撸溥M(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)和店慶費(fèi)等各種費(fèi)用相當(dāng)高，而且回款速度慢。為此我們采取了不斷騷擾、引蛇出洞的策略。針對(duì)X大型超市，我們?cè)谄溟T口做促銷活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)面很大，人氣極旺，吸引了很多消費(fèi)者。
活動(dòng)主題：“猜謎語(yǔ)·免費(fèi)贈(zèng)送”答謝新老客戶
時(shí)間：周二、四、六、日上午10：00～12：00
地點(diǎn)：X超市門口
主持：請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)有名的節(jié)目主持人來(lái)主持活動(dòng)。觀眾看著當(dāng)?shù)氐拿耍犞亦l(xiāng)熟悉的口音，容易產(chǎn)生信任感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象會(huì)有比較好的印象。
過(guò)程：活動(dòng)開始由主持人宣布為答謝當(dāng)?shù)氐男吕峡蛻簦叭鳇c(diǎn)毛毛雨”—免費(fèi)贈(zèng)送小袋包裝（125ml）的親親牛奶。這一招效果立竿見影，吸引了許多想吃“免費(fèi)午餐”的消費(fèi)者，他們都擠過(guò)來(lái)伸著手去接，人頭攢動(dòng)，喊聲雷動(dòng)，場(chǎng)面非常熱烈。
接著，主持人針對(duì)不同的消費(fèi)群體介紹牛奶對(duì)健康的重要性。例如：可以增強(qiáng)兒童的體質(zhì)，為其以后的成長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)；對(duì)于正在備戰(zhàn)高考的同學(xué)來(lái)說(shuō)，可以提高記憶力，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，可以補(bǔ)充體內(nèi)正在流失的各種營(yíng)養(yǎng)元素；對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，不僅可以維持體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)的均衡，最重要的是可以美容，保持體形等。
然后是猜謎語(yǔ)活動(dòng)。凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)猜中的，均可免費(fèi)獲得250ml的親親純牛奶一袋及POP一張。謎語(yǔ)難度不大，目的是為了吸引更多的觀眾來(lái)參與，并讓其有成就感，同時(shí)獲得獎(jiǎng)品。
此時(shí)，觀眾的情緒已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，我們就拋出最后一招，限量折價(jià)銷售。規(guī)格1×20×250ml的親親牛奶，批發(fā)價(jià)22元/箱，零售價(jià)24元/箱，我們以20元/箱的優(yōu)惠價(jià)回報(bào)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，僅限50箱。結(jié)果，50箱一搶而光。好多消費(fèi)者因錯(cuò)失良機(jī)而感到失望，無(wú)奈只有期待下次的促銷活動(dòng)了。
就這樣，連著搞了一個(gè)星期的活動(dòng)，每次活動(dòng)人氣都很旺，極為成功。由于是在這家超市門口做活動(dòng)，所以好多消費(fèi)者以為這家超市有親親牛奶，就去超市找。結(jié)果，超市經(jīng)理不得不告訴他們——已經(jīng)斷貨（善意謊言）。問(wèn)的人一多，該超市的經(jīng)理就忍不住了，開始主動(dòng)和我們聯(lián)系。
此時(shí)，我們已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，談判相對(duì)主動(dòng)，但由于該超市在當(dāng)?shù)卮_實(shí)有一定的影響力，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)店時(shí)都付了較高的進(jìn)店費(fèi)，該超市決定將我們的進(jìn)店費(fèi)打五折。此時(shí)，我們打出最后一張牌，承諾該超市在我們代理的報(bào)刊上長(zhǎng)期以較低的價(jià)格打廣告，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是非常有利的。
以此為條件，我們要求免去進(jìn)店費(fèi)等多種費(fèi)用，并要求把親親牛奶擺放在最佳的位置。經(jīng)過(guò)雙方近半個(gè)月的心理較量，該超市終于接受了我們的要求，達(dá)成了協(xié)議。我們?cè)谝粋€(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，順利完成了全市客戶的開發(fā)和市場(chǎng)推廣工作。
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