隨著行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中也出現(xiàn)了越來(lái)越多的“大賣(mài)場(chǎng)”，凡接觸過(guò)中域、協(xié)亨等大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們，都有這樣的感受：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)給了，店慶費(fèi)給了，促銷(xiāo)員也配備了，專區(qū)、專柜也支持了，但是大賣(mài)場(chǎng)們的零售價(jià)格照樣很亂；每到周末、節(jié)假日，總有自己的幾款產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)的柜臺(tái)中標(biāo)出很低的特價(jià)；大賣(mài)場(chǎng)對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的配合也不盡人意，禮品被滯留，促銷(xiāo)費(fèi)用只有一半能真正落實(shí)到位等等。
廣東某手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商從去年開(kāi)始對(duì)協(xié)亨實(shí)行直供政策。直供期間，總是不定期地收到協(xié)亨的傳真文件：“我司于×年×月×日，××新店開(kāi)張。為答謝廣大供應(yīng)商一直的鼎立支持，回饋消費(fèi)者，在開(kāi)張期間，需要貴公司贊助花籃一只、升空氣球一只，合計(jì)費(fèi)用600元，由我司統(tǒng)一采購(gòu)。請(qǐng)貴公司于×年×月×日前給予回復(fù)，費(fèi)用將從貴公司貨款中直接扣除……”而且，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員每天都會(huì)接到廠家投訴：“協(xié)亨的價(jià)格太低了，無(wú)論如何在下午2點(diǎn)前把價(jià)格調(diào)上來(lái)；協(xié)亨把我們的贈(zèng)品拿來(lái)單獨(dú)銷(xiāo)售，這樣做不行的，我們要馬上停止贈(zèng)品的供應(yīng)……”
無(wú)可否認(rèn)，目前，大賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)的銷(xiāo)售渠道中占有著最重要的位置，在供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們漫天要價(jià)，過(guò)分地榨取各種市場(chǎng)費(fèi)用。經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谟?jì)算著自己的市場(chǎng)費(fèi)用效率越來(lái)越低的同時(shí)，有沒(méi)有進(jìn)一步思考一下其中的成因，和尋找解決問(wèn)題的辦法呢？
大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用為什么低效率？
經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诮佑|大賣(mài)場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用投入產(chǎn)出比很小，慢慢地陷入了一個(gè)無(wú)底泥潭中。其實(shí)這里面有各方面的原因：
1、大賣(mài)場(chǎng)受到各大品牌的壓力巨大。
在市場(chǎng)上，目前有40多個(gè)手機(jī)品牌廠家，大約400－500款產(chǎn)品，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌廠家可謂各顯神通。其中的大品牌：摩托羅拉、諾基亞、波導(dǎo)、三星等，他們都越來(lái)越重視“KA”終端渠道的銷(xiāo)售能力，分別盯上了不同的大賣(mài)場(chǎng)。大品牌給予大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員配備、各種費(fèi)用支持自然不會(huì)少。同樣的，他們也要求大賣(mài)場(chǎng)承擔(dān)巨大的銷(xiāo)售任務(wù)量。大品牌是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，大賣(mài)場(chǎng)都在競(jìng)相追捧。所以面對(duì)大品牌廠家的銷(xiāo)售壓力，大賣(mài)場(chǎng)們都竭盡全力去扛。
相對(duì)這些大品牌廠家來(lái)說(shuō)，普通經(jīng)銷(xiāo)商給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用支持，簡(jiǎn)直就是九牛一毛了。所以，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中看來(lái)是很高昂的市場(chǎng)費(fèi)用，大賣(mài)場(chǎng)們看來(lái)也只是鳳毛麟角，自然也不會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商很大的投入回報(bào)。
2、各大賣(mài)場(chǎng)之間橫向競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
經(jīng)銷(xiāo)商們面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)，總習(xí)慣于縱向地看待整個(gè)銷(xiāo)售鏈，認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)賺取了他們很多利潤(rùn)。其實(shí)，大賣(mài)場(chǎng)們與經(jīng)銷(xiāo)商一樣，也要與同行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存。各大賣(mài)場(chǎng)面臨著橫向的激烈競(jìng)爭(zhēng)，天天都在思考著同樣的問(wèn)題：開(kāi)在黃金旺地昂貴的鋪面租金要支付；由始至終都打開(kāi)的空調(diào)、燈管需要支付昂貴的水電費(fèi)用；雇用大批店員需要支付工資……
大賣(mài)場(chǎng)們每天打開(kāi)店門(mén)，就要想著：如何吸引消費(fèi)者人流，如何通過(guò)促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如何通過(guò)提高店員的服務(wù)素質(zhì)以提升競(jìng)爭(zhēng)力。面臨同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大賣(mài)場(chǎng)考慮的是自身整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，他們有自己的促銷(xiāo)想法，有階段性的盈利模式，這樣，會(huì)經(jīng)常性地與經(jīng)銷(xiāo)商們相悖，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商花錢(qián)辦不了大事。
3、經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)零售商的盈利模式不一樣。
經(jīng)銷(xiāo)商出貨給零售商，結(jié)到貨款，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了至少是賬面上的盈利。而大賣(mài)場(chǎng)零售商則要把產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)盈利。一個(gè)是批量的大面額回款，一個(gè)是零散的小面額回款；在不同的層面上，大家都盤(pán)算著自己的現(xiàn)金流狀況。而對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，零售商還要應(yīng)付消費(fèi)者的“三包”投訴，要預(yù)留一部分費(fèi)用作為售后服務(wù)成本。
大賣(mài)場(chǎng)站在自身的角度上，也通過(guò)各種途徑尋找自己的奶酪，通常就是各種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)等。在不同的經(jīng)營(yíng)模式下，大家有不同的財(cái)務(wù)做賬方式，使二者的工作重心無(wú)法一致。
4、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員的執(zhí)行力度不夠。
經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員的素質(zhì)參差不齊，加上經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)狈?yán)格規(guī)范的制度管理，這些銷(xiāo)售代表們會(huì)勾結(jié)大賣(mài)場(chǎng)，騙取公司的各種促銷(xiāo)費(fèi)用、店慶費(fèi)用等。
就算不會(huì)出現(xiàn)人員腐敗行為，但是大部分的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員能力平平，這些平庸之輩對(duì)市場(chǎng)操作手法單一，對(duì)公司高層決策者的意圖理解不透，跟大賣(mài)場(chǎng)的談判一直處于弱勢(shì)位置，使得公司給出的各種促銷(xiāo)費(fèi)用也就石沉大海，達(dá)不到預(yù)期的效果。
5、大賣(mài)場(chǎng)人員營(yíng)私腐敗。
買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，大賣(mài)場(chǎng)在銷(xiāo)售鏈中的地位逐漸得到追捧，很多大賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)人員會(huì)公然地向經(jīng)銷(xiāo)商要求回扣，動(dòng)輒以撤柜、撤場(chǎng)相威脅。這部分的費(fèi)用自然不能定量地計(jì)算在促銷(xiāo)成本中。財(cái)務(wù)上估計(jì)不足，也讓經(jīng)銷(xiāo)商投入了很多冤枉錢(qián)。
如何提高大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用效率？
話又說(shuō)回來(lái)，跟大賣(mài)場(chǎng)合作，會(huì)存在很多各種各樣的問(wèn)題，關(guān)鍵看經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)绾螐膬?nèi)部和外部一起入手，最有效地解決問(wèn)題，維持商商之間的雙贏局面。
1、聯(lián)合廠家一起攻克大賣(mài)場(chǎng)。
經(jīng)銷(xiāo)商在與大賣(mài)場(chǎng)的談判合作中，一定不要孤軍奮戰(zhàn)。畢竟，品牌、產(chǎn)品都是廠家的，經(jīng)銷(xiāo)商們代理的產(chǎn)品只是廠家整個(gè)品牌的一部分，廠家對(duì)市場(chǎng)渠道有自己整體的規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商只有跟著廠家品牌推廣思路開(kāi)展工作，才能有事半功倍的收效。
在渠道方面，廠家對(duì)不同大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)支持會(huì)有所側(cè)重，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合了廠家的力量，大家都往一處出拳，大賣(mài)場(chǎng)也就耍不了花招了。
例如，某經(jīng)銷(xiāo)商代理某進(jìn)口手機(jī)新品牌，新品要進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)?shù)卮筚u(mài)場(chǎng)很高興：又一個(gè)大款送錢(qián)來(lái)了。在新品上市之初，經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)分析了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)：當(dāng)?shù)赜匈u(mài)場(chǎng)A、B、C，A、B都是手機(jī)專業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)，C是家電通訊綜合賣(mài)場(chǎng)；代理的該進(jìn)口手機(jī)品牌，目前在市場(chǎng)上已有很強(qiáng)勢(shì)的家電子品牌產(chǎn)品，是國(guó)外大型的多元化電子企業(yè)。于是，經(jīng)銷(xiāo)商決定與廠家一起先與賣(mài)場(chǎng)C談進(jìn)場(chǎng)上柜，有了廠家家電部門(mén)的關(guān)系，手機(jī)產(chǎn)品輕松地進(jìn)入了賣(mài)場(chǎng)C。等市場(chǎng)有了啟動(dòng)，再去談其他賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入的門(mén)檻自然低了很多，費(fèi)用也節(jié)省了不少。
2、因地制宜地制定不同大賣(mài)場(chǎng)的政策。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大賣(mài)場(chǎng)也在做自身的市場(chǎng)定位，發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：協(xié)亨是大面積店面賣(mài)場(chǎng)；中域是專業(yè)加盟式通訊連鎖；國(guó)美、 蘇寧 是家電、通訊多元化經(jīng)營(yíng)等等。高、中、低檔產(chǎn)品在不同賣(mài)場(chǎng)的份額比例也不一樣。所以，經(jīng)銷(xiāo)商要結(jié)合自身代理產(chǎn)品的情況，針對(duì)不同的賣(mài)場(chǎng)給出有區(qū)別的費(fèi)用、促銷(xiāo)支持，做好市場(chǎng)細(xì)分、渠道選擇，往往會(huì)有意外的收效。
某經(jīng)銷(xiāo)商甲，手上有一批數(shù)量不算少的停產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品尾貨。由于廠家的重心已經(jīng)偏移到了新品上，對(duì)停產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有任何的市場(chǎng)費(fèi)用與促銷(xiāo)，所以，零售商們都不會(huì)進(jìn)停產(chǎn)尾貨。如果非要進(jìn)場(chǎng)，門(mén)檻都定得很高：必須要鋪銷(xiāo)、實(shí)銷(xiāo)實(shí)結(jié)、利潤(rùn)要高、沒(méi)有廠家支持，不會(huì)主推等等，這樣的條件，經(jīng)銷(xiāo)商甲要承受很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商甲經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析，最后決定針對(duì)賣(mài)場(chǎng)A入手。賣(mài)場(chǎng)A是典型的大面積店面賣(mài)場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品在該賣(mài)場(chǎng)中占有很大的份額。經(jīng)銷(xiāo)商甲給予了賣(mài)場(chǎng)A買(mǎi)斷供貨，通過(guò)很優(yōu)惠的低價(jià)格，刺激賣(mài)場(chǎng)A現(xiàn)款提貨，并保證他在當(dāng)?shù)鬲?dú)家銷(xiāo)售。賣(mài)場(chǎng)A很爽快地接受了條件，憑借其強(qiáng)大的零售能力，很快賣(mài)完了經(jīng)銷(xiāo)商甲的尾貨。對(duì)其他賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商甲則加大了其他新品的支持力度，皆大歡喜。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商甲解決了停產(chǎn)尾貨的處理，保證了財(cái)務(wù)回款。細(xì)算起來(lái)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)A還是有一點(diǎn)利潤(rùn)的。
3、派駐助銷(xiāo)人員掌控促銷(xiāo)方案。
經(jīng)銷(xiāo)商在大賣(mài)場(chǎng)的終端促銷(xiāo)方案，最主要的就是給消費(fèi)者贈(zèng)送禮品。一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案，應(yīng)該包括：促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)時(shí)間與費(fèi)用預(yù)算。為了保證促銷(xiāo)方案的順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)結(jié)果，在費(fèi)用預(yù)算中很有必要加上招聘臨時(shí)助銷(xiāo)員的費(fèi)用。
在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，派駐到賣(mài)場(chǎng)的臨時(shí)助銷(xiāo)人員，可以做好禮品的派發(fā)做好表格登記，防止大賣(mài)場(chǎng)滯留。另外，助銷(xiāo)人員可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商在大賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行活動(dòng)的終端宣傳、禮品堆頭擺設(shè)、及時(shí)掌控到第一手的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，評(píng)估促銷(xiāo)效果。助銷(xiāo)人員只是臨時(shí)編制，如果經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常性地在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地保留一批表現(xiàn)良好的人員，以備不時(shí)之需。
活動(dòng)期間，經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部人員定期對(duì)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行巡店檢查，與大賣(mài)場(chǎng)隨時(shí)保持緊密的聯(lián)系，掌控促銷(xiāo)方案。
4、利用貨款抵扣大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用，增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的供貨，基本上都要鋪銷(xiāo)。這樣，財(cái)務(wù)永遠(yuǎn)掛著都是應(yīng)收賬款，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流不暢成為老大難問(wèn)題。在與大賣(mài)場(chǎng)的談判中，最關(guān)鍵的砝碼就是能不能收到貨款，如果貨未上柜、在賣(mài)場(chǎng)中未成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品、貨款還壓在大賣(mài)場(chǎng)手上，大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)都處在優(yōu)勢(shì)位置，他們會(huì)以種種費(fèi)用拖延、扣減經(jīng)銷(xiāo)商的貨款。相反，就是經(jīng)銷(xiāo)商占著有利位置了。
在商海中，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)明白一個(gè)道理：加快資金的周轉(zhuǎn)率，也等于賺取了利潤(rùn)。例如，某經(jīng)銷(xiāo)商用10萬(wàn)元的本錢(qián)，這10萬(wàn)元1個(gè)月能周轉(zhuǎn)5次，等于是在做著50萬(wàn)的生意；如果只能周轉(zhuǎn)1次，那就是做著10萬(wàn)的生意。在業(yè)務(wù)規(guī)模與利潤(rùn)中找到平衡，公司才能健康發(fā)展。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)，雙方都在財(cái)務(wù)賬上考慮著如何進(jìn)一步提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率。在這場(chǎng)現(xiàn)金流的博弈游戲中，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用貨款抵扣給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用，增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商大大地減少了現(xiàn)金支出，無(wú)形中等于增加了其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)金儲(chǔ)備，保證了正常經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流量。另外，在費(fèi)用支持的談判中，經(jīng)銷(xiāo)商巧妙地要求大賣(mài)場(chǎng)縮短結(jié)算貨款的賬期，使自己立于不敗之地。
通過(guò)各種途徑增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存，也加大了大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售壓力，讓他們主推該產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
5、過(guò)程評(píng)估，不單純看結(jié)果。
經(jīng)銷(xiāo)商的高層決策者，對(duì)銷(xiāo)售人員的成績(jī)往往只看結(jié)果，而且只是簡(jiǎn)單的出貨、回款數(shù)據(jù)，對(duì)中間的過(guò)程如何操作不聞不問(wèn)。這樣，就給了銷(xiāo)售人員很多鉆空子的機(jī)會(huì)，與大賣(mài)場(chǎng)互相勾結(jié)，發(fā)生腐敗現(xiàn)象。
經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部，保持業(yè)務(wù)收支兩條線，財(cái)務(wù)收支兩條線顯得非常必要。總部財(cái)務(wù)人員稽查回訪，注重過(guò)程控制，保證開(kāi)源節(jié)流，杜絕鋪張浪費(fèi)。
6、與大賣(mài)場(chǎng)建立公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
真正成熟的公司合作，是建立在雙方公司與公司之間的合作。粗放式的依靠一兩個(gè)業(yè)務(wù)高手作英雄式的表現(xiàn)，合作是不能長(zhǎng)久和深入的。
現(xiàn)在，很多大賣(mài)場(chǎng)為了杜絕采購(gòu)人員營(yíng)私腐敗，重要崗位的負(fù)責(zé)人員會(huì)頻繁地更換，經(jīng)銷(xiāo)商們不可能通過(guò)江湖式的私交，與大賣(mài)場(chǎng)保持長(zhǎng)期良好的合作。所以，經(jīng)銷(xiāo)商要從長(zhǎng)遠(yuǎn)目光考慮，注重與大賣(mài)場(chǎng)建立公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，避免某些個(gè)體獨(dú)大，造成一時(shí)的工作效率低下。
總之，只要經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)能做到商商雙贏的合作，一定能發(fā)揮出1＋1>2的效果。
作者:羅俊榮
廣東某手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商從去年開(kāi)始對(duì)協(xié)亨實(shí)行直供政策。直供期間，總是不定期地收到協(xié)亨的傳真文件：“我司于×年×月×日，××新店開(kāi)張。為答謝廣大供應(yīng)商一直的鼎立支持，回饋消費(fèi)者，在開(kāi)張期間，需要貴公司贊助花籃一只、升空氣球一只，合計(jì)費(fèi)用600元，由我司統(tǒng)一采購(gòu)。請(qǐng)貴公司于×年×月×日前給予回復(fù)，費(fèi)用將從貴公司貨款中直接扣除……”而且，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員每天都會(huì)接到廠家投訴：“協(xié)亨的價(jià)格太低了，無(wú)論如何在下午2點(diǎn)前把價(jià)格調(diào)上來(lái)；協(xié)亨把我們的贈(zèng)品拿來(lái)單獨(dú)銷(xiāo)售，這樣做不行的，我們要馬上停止贈(zèng)品的供應(yīng)……”
無(wú)可否認(rèn)，目前，大賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)的銷(xiāo)售渠道中占有著最重要的位置，在供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們漫天要價(jià)，過(guò)分地榨取各種市場(chǎng)費(fèi)用。經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谟?jì)算著自己的市場(chǎng)費(fèi)用效率越來(lái)越低的同時(shí)，有沒(méi)有進(jìn)一步思考一下其中的成因，和尋找解決問(wèn)題的辦法呢？
大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用為什么低效率？
經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诮佑|大賣(mài)場(chǎng)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用投入產(chǎn)出比很小，慢慢地陷入了一個(gè)無(wú)底泥潭中。其實(shí)這里面有各方面的原因：
1、大賣(mài)場(chǎng)受到各大品牌的壓力巨大。
在市場(chǎng)上，目前有40多個(gè)手機(jī)品牌廠家，大約400－500款產(chǎn)品，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌廠家可謂各顯神通。其中的大品牌：摩托羅拉、諾基亞、波導(dǎo)、三星等，他們都越來(lái)越重視“KA”終端渠道的銷(xiāo)售能力，分別盯上了不同的大賣(mài)場(chǎng)。大品牌給予大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員配備、各種費(fèi)用支持自然不會(huì)少。同樣的，他們也要求大賣(mài)場(chǎng)承擔(dān)巨大的銷(xiāo)售任務(wù)量。大品牌是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，大賣(mài)場(chǎng)都在競(jìng)相追捧。所以面對(duì)大品牌廠家的銷(xiāo)售壓力，大賣(mài)場(chǎng)們都竭盡全力去扛。
相對(duì)這些大品牌廠家來(lái)說(shuō)，普通經(jīng)銷(xiāo)商給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用支持，簡(jiǎn)直就是九牛一毛了。所以，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中看來(lái)是很高昂的市場(chǎng)費(fèi)用，大賣(mài)場(chǎng)們看來(lái)也只是鳳毛麟角，自然也不會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商很大的投入回報(bào)。
2、各大賣(mài)場(chǎng)之間橫向競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
經(jīng)銷(xiāo)商們面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)，總習(xí)慣于縱向地看待整個(gè)銷(xiāo)售鏈，認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)賺取了他們很多利潤(rùn)。其實(shí)，大賣(mài)場(chǎng)們與經(jīng)銷(xiāo)商一樣，也要與同行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存。各大賣(mài)場(chǎng)面臨著橫向的激烈競(jìng)爭(zhēng)，天天都在思考著同樣的問(wèn)題：開(kāi)在黃金旺地昂貴的鋪面租金要支付；由始至終都打開(kāi)的空調(diào)、燈管需要支付昂貴的水電費(fèi)用；雇用大批店員需要支付工資……
大賣(mài)場(chǎng)們每天打開(kāi)店門(mén)，就要想著：如何吸引消費(fèi)者人流，如何通過(guò)促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如何通過(guò)提高店員的服務(wù)素質(zhì)以提升競(jìng)爭(zhēng)力。面臨同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大賣(mài)場(chǎng)考慮的是自身整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，他們有自己的促銷(xiāo)想法，有階段性的盈利模式，這樣，會(huì)經(jīng)常性地與經(jīng)銷(xiāo)商們相悖，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商花錢(qián)辦不了大事。
3、經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)零售商的盈利模式不一樣。
經(jīng)銷(xiāo)商出貨給零售商，結(jié)到貨款，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了至少是賬面上的盈利。而大賣(mài)場(chǎng)零售商則要把產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)盈利。一個(gè)是批量的大面額回款，一個(gè)是零散的小面額回款；在不同的層面上，大家都盤(pán)算著自己的現(xiàn)金流狀況。而對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，零售商還要應(yīng)付消費(fèi)者的“三包”投訴，要預(yù)留一部分費(fèi)用作為售后服務(wù)成本。
大賣(mài)場(chǎng)站在自身的角度上，也通過(guò)各種途徑尋找自己的奶酪，通常就是各種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)等。在不同的經(jīng)營(yíng)模式下，大家有不同的財(cái)務(wù)做賬方式，使二者的工作重心無(wú)法一致。
4、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員的執(zhí)行力度不夠。
經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員的素質(zhì)參差不齊，加上經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)狈?yán)格規(guī)范的制度管理，這些銷(xiāo)售代表們會(huì)勾結(jié)大賣(mài)場(chǎng)，騙取公司的各種促銷(xiāo)費(fèi)用、店慶費(fèi)用等。
就算不會(huì)出現(xiàn)人員腐敗行為，但是大部分的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員能力平平，這些平庸之輩對(duì)市場(chǎng)操作手法單一，對(duì)公司高層決策者的意圖理解不透，跟大賣(mài)場(chǎng)的談判一直處于弱勢(shì)位置，使得公司給出的各種促銷(xiāo)費(fèi)用也就石沉大海，達(dá)不到預(yù)期的效果。
5、大賣(mài)場(chǎng)人員營(yíng)私腐敗。
買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，大賣(mài)場(chǎng)在銷(xiāo)售鏈中的地位逐漸得到追捧，很多大賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)人員會(huì)公然地向經(jīng)銷(xiāo)商要求回扣，動(dòng)輒以撤柜、撤場(chǎng)相威脅。這部分的費(fèi)用自然不能定量地計(jì)算在促銷(xiāo)成本中。財(cái)務(wù)上估計(jì)不足，也讓經(jīng)銷(xiāo)商投入了很多冤枉錢(qián)。
如何提高大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用效率？
話又說(shuō)回來(lái)，跟大賣(mài)場(chǎng)合作，會(huì)存在很多各種各樣的問(wèn)題，關(guān)鍵看經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)绾螐膬?nèi)部和外部一起入手，最有效地解決問(wèn)題，維持商商之間的雙贏局面。
1、聯(lián)合廠家一起攻克大賣(mài)場(chǎng)。
經(jīng)銷(xiāo)商在與大賣(mài)場(chǎng)的談判合作中，一定不要孤軍奮戰(zhàn)。畢竟，品牌、產(chǎn)品都是廠家的，經(jīng)銷(xiāo)商們代理的產(chǎn)品只是廠家整個(gè)品牌的一部分，廠家對(duì)市場(chǎng)渠道有自己整體的規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商只有跟著廠家品牌推廣思路開(kāi)展工作，才能有事半功倍的收效。
在渠道方面，廠家對(duì)不同大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)支持會(huì)有所側(cè)重，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合了廠家的力量，大家都往一處出拳，大賣(mài)場(chǎng)也就耍不了花招了。
例如，某經(jīng)銷(xiāo)商代理某進(jìn)口手機(jī)新品牌，新品要進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)?shù)卮筚u(mài)場(chǎng)很高興：又一個(gè)大款送錢(qián)來(lái)了。在新品上市之初，經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)分析了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)：當(dāng)?shù)赜匈u(mài)場(chǎng)A、B、C，A、B都是手機(jī)專業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)，C是家電通訊綜合賣(mài)場(chǎng)；代理的該進(jìn)口手機(jī)品牌，目前在市場(chǎng)上已有很強(qiáng)勢(shì)的家電子品牌產(chǎn)品，是國(guó)外大型的多元化電子企業(yè)。于是，經(jīng)銷(xiāo)商決定與廠家一起先與賣(mài)場(chǎng)C談進(jìn)場(chǎng)上柜，有了廠家家電部門(mén)的關(guān)系，手機(jī)產(chǎn)品輕松地進(jìn)入了賣(mài)場(chǎng)C。等市場(chǎng)有了啟動(dòng)，再去談其他賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入的門(mén)檻自然低了很多，費(fèi)用也節(jié)省了不少。
2、因地制宜地制定不同大賣(mài)場(chǎng)的政策。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大賣(mài)場(chǎng)也在做自身的市場(chǎng)定位，發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：協(xié)亨是大面積店面賣(mài)場(chǎng)；中域是專業(yè)加盟式通訊連鎖；國(guó)美、 蘇寧 是家電、通訊多元化經(jīng)營(yíng)等等。高、中、低檔產(chǎn)品在不同賣(mài)場(chǎng)的份額比例也不一樣。所以，經(jīng)銷(xiāo)商要結(jié)合自身代理產(chǎn)品的情況，針對(duì)不同的賣(mài)場(chǎng)給出有區(qū)別的費(fèi)用、促銷(xiāo)支持，做好市場(chǎng)細(xì)分、渠道選擇，往往會(huì)有意外的收效。
某經(jīng)銷(xiāo)商甲，手上有一批數(shù)量不算少的停產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品尾貨。由于廠家的重心已經(jīng)偏移到了新品上，對(duì)停產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有任何的市場(chǎng)費(fèi)用與促銷(xiāo)，所以，零售商們都不會(huì)進(jìn)停產(chǎn)尾貨。如果非要進(jìn)場(chǎng)，門(mén)檻都定得很高：必須要鋪銷(xiāo)、實(shí)銷(xiāo)實(shí)結(jié)、利潤(rùn)要高、沒(méi)有廠家支持，不會(huì)主推等等，這樣的條件，經(jīng)銷(xiāo)商甲要承受很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商甲經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析，最后決定針對(duì)賣(mài)場(chǎng)A入手。賣(mài)場(chǎng)A是典型的大面積店面賣(mài)場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品在該賣(mài)場(chǎng)中占有很大的份額。經(jīng)銷(xiāo)商甲給予了賣(mài)場(chǎng)A買(mǎi)斷供貨，通過(guò)很優(yōu)惠的低價(jià)格，刺激賣(mài)場(chǎng)A現(xiàn)款提貨，并保證他在當(dāng)?shù)鬲?dú)家銷(xiāo)售。賣(mài)場(chǎng)A很爽快地接受了條件，憑借其強(qiáng)大的零售能力，很快賣(mài)完了經(jīng)銷(xiāo)商甲的尾貨。對(duì)其他賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商甲則加大了其他新品的支持力度，皆大歡喜。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商甲解決了停產(chǎn)尾貨的處理，保證了財(cái)務(wù)回款。細(xì)算起來(lái)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)A還是有一點(diǎn)利潤(rùn)的。
3、派駐助銷(xiāo)人員掌控促銷(xiāo)方案。
經(jīng)銷(xiāo)商在大賣(mài)場(chǎng)的終端促銷(xiāo)方案，最主要的就是給消費(fèi)者贈(zèng)送禮品。一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案，應(yīng)該包括：促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)時(shí)間與費(fèi)用預(yù)算。為了保證促銷(xiāo)方案的順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)結(jié)果，在費(fèi)用預(yù)算中很有必要加上招聘臨時(shí)助銷(xiāo)員的費(fèi)用。
在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，派駐到賣(mài)場(chǎng)的臨時(shí)助銷(xiāo)人員，可以做好禮品的派發(fā)做好表格登記，防止大賣(mài)場(chǎng)滯留。另外，助銷(xiāo)人員可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商在大賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行活動(dòng)的終端宣傳、禮品堆頭擺設(shè)、及時(shí)掌控到第一手的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，評(píng)估促銷(xiāo)效果。助銷(xiāo)人員只是臨時(shí)編制，如果經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常性地在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地保留一批表現(xiàn)良好的人員，以備不時(shí)之需。
活動(dòng)期間，經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部人員定期對(duì)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行巡店檢查，與大賣(mài)場(chǎng)隨時(shí)保持緊密的聯(lián)系，掌控促銷(xiāo)方案。
4、利用貨款抵扣大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用，增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的供貨，基本上都要鋪銷(xiāo)。這樣，財(cái)務(wù)永遠(yuǎn)掛著都是應(yīng)收賬款，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流不暢成為老大難問(wèn)題。在與大賣(mài)場(chǎng)的談判中，最關(guān)鍵的砝碼就是能不能收到貨款，如果貨未上柜、在賣(mài)場(chǎng)中未成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品、貨款還壓在大賣(mài)場(chǎng)手上，大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)都處在優(yōu)勢(shì)位置，他們會(huì)以種種費(fèi)用拖延、扣減經(jīng)銷(xiāo)商的貨款。相反，就是經(jīng)銷(xiāo)商占著有利位置了。
在商海中，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)明白一個(gè)道理：加快資金的周轉(zhuǎn)率，也等于賺取了利潤(rùn)。例如，某經(jīng)銷(xiāo)商用10萬(wàn)元的本錢(qián)，這10萬(wàn)元1個(gè)月能周轉(zhuǎn)5次，等于是在做著50萬(wàn)的生意；如果只能周轉(zhuǎn)1次，那就是做著10萬(wàn)的生意。在業(yè)務(wù)規(guī)模與利潤(rùn)中找到平衡，公司才能健康發(fā)展。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)，雙方都在財(cái)務(wù)賬上考慮著如何進(jìn)一步提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率。在這場(chǎng)現(xiàn)金流的博弈游戲中，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用貨款抵扣給予大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用，增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商大大地減少了現(xiàn)金支出，無(wú)形中等于增加了其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)金儲(chǔ)備，保證了正常經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流量。另外，在費(fèi)用支持的談判中，經(jīng)銷(xiāo)商巧妙地要求大賣(mài)場(chǎng)縮短結(jié)算貨款的賬期，使自己立于不敗之地。
通過(guò)各種途徑增加大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)銷(xiāo)庫(kù)存，也加大了大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售壓力，讓他們主推該產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
5、過(guò)程評(píng)估，不單純看結(jié)果。
經(jīng)銷(xiāo)商的高層決策者，對(duì)銷(xiāo)售人員的成績(jī)往往只看結(jié)果，而且只是簡(jiǎn)單的出貨、回款數(shù)據(jù)，對(duì)中間的過(guò)程如何操作不聞不問(wèn)。這樣，就給了銷(xiāo)售人員很多鉆空子的機(jī)會(huì)，與大賣(mài)場(chǎng)互相勾結(jié)，發(fā)生腐敗現(xiàn)象。
經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部，保持業(yè)務(wù)收支兩條線，財(cái)務(wù)收支兩條線顯得非常必要。總部財(cái)務(wù)人員稽查回訪，注重過(guò)程控制，保證開(kāi)源節(jié)流，杜絕鋪張浪費(fèi)。
6、與大賣(mài)場(chǎng)建立公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
真正成熟的公司合作，是建立在雙方公司與公司之間的合作。粗放式的依靠一兩個(gè)業(yè)務(wù)高手作英雄式的表現(xiàn)，合作是不能長(zhǎng)久和深入的。
現(xiàn)在，很多大賣(mài)場(chǎng)為了杜絕采購(gòu)人員營(yíng)私腐敗，重要崗位的負(fù)責(zé)人員會(huì)頻繁地更換，經(jīng)銷(xiāo)商們不可能通過(guò)江湖式的私交，與大賣(mài)場(chǎng)保持長(zhǎng)期良好的合作。所以，經(jīng)銷(xiāo)商要從長(zhǎng)遠(yuǎn)目光考慮，注重與大賣(mài)場(chǎng)建立公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，避免某些個(gè)體獨(dú)大，造成一時(shí)的工作效率低下。
總之，只要經(jīng)銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)能做到商商雙贏的合作，一定能發(fā)揮出1＋1>2的效果。
作者:羅俊榮
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