綜合型的 廣告 公司，是否能協(xié)助 廣告 主，真正實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值鏈上的全面整合？ 廣告 都在扮演著什么角色？所謂的整合營銷的定義是什么？其實(shí) 廣告 本身扮演的僅僅就是一個(gè)傳播者，誠然， 廣告 公司最在行的是站在一個(gè)理性的高度從消費(fèi)者的角度入手，探索怎樣的 廣告 策略、如何的 廣告 調(diào)性，最能夠打動(dòng)消費(fèi)者。而 廣告 主可能并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，一味的希望 廣告 公司解決更多在通路上的問題，大多的 廣告 公司也只好被迫迎戰(zhàn)，奮斗在一個(gè)不熟悉且不能把握的領(lǐng)域（終端）上。而 廣告 公司自己，為順應(yīng)市場和客戶的需要似乎也在順應(yīng)潮流強(qiáng)調(diào)如何整合營銷傳播，卻有相當(dāng)多的 廣告 公司自己并不知道什么是真正的整合營銷，怎樣落實(shí)到市場的運(yùn)用中去。
l、整合營銷，除了品牌，還有什么？
從4Ps到4Cs，再到近來美國DonE.Schultz提出的4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論。營銷的價(jià)值鏈變得越來越復(fù)雜。而在價(jià)值鏈上的各方，相互間的溝通與互動(dòng)在市場的瞬息萬變中變得越來越重要。例如終端實(shí)際狀況的反饋與品牌傳播上 廣告 投入間的關(guān)系，以及兩者間是否能保持步調(diào)的一致。這常常成為制勝的關(guān)鍵所在。割裂市場資源的運(yùn)用，單一的討論品牌整合，成為許多 廣告 人的通病。
在地區(qū)市場上，優(yōu)勢媒體資源、強(qiáng)大的終端連鎖、熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及消費(fèi)者生活形態(tài)的營銷外腦，這三者都是企業(yè)在營銷上必要的伙伴。三個(gè)環(huán)節(jié)任何一個(gè)出現(xiàn)問題，都會(huì)對(duì)企業(yè)的市場推進(jìn)產(chǎn)生負(fù)面影響甚至是致命的失誤。企業(yè)的品牌、市場部門與銷售部門必須對(duì)三者的合力進(jìn)行協(xié)調(diào)，通力配合的同時(shí)保證各種信息及時(shí)傳遞。可實(shí)際上由于中間環(huán)節(jié)的復(fù)雜加上種種客觀原因，使這種對(duì)強(qiáng)勢資源的協(xié)調(diào)常常無法達(dá)到理想狀態(tài)。而業(yè)界曾談?wù)摰摹懊襟w加終端”的方式，也只限于探討的話題。
終端、媒體、 廣告 公司以及 廣告 主，本應(yīng)是一個(gè)整體，多數(shù)情況下卻顯得有些各自為政。
其實(shí)，需要突破和創(chuàng)新的，并不僅僅是 廣告 主。
競爭激烈的媒體大戰(zhàn)使有遠(yuǎn)見的媒體一直在尋找增強(qiáng) 廣告 實(shí)際效果，吸引更多的 廣告 流量的方式，包括 廣告 的增值服務(wù)方式；從終端的角度來說，通路的成功和利潤必然依靠廠家本身產(chǎn)品在市場動(dòng)銷過程中的成功； 廣告 公司則把客戶的成功作為自己成為英雄的基本條件。
l、媒體、通路、營銷策劃的強(qiáng)勢資源與廠家之間完整的協(xié)作體？在重慶，一個(gè)被稱為“三位一體、四方聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢資源整合營銷平臺(tái)，出現(xiàn)在在銷煙彌漫的OTC市場中。
隨著OTC和保健品競爭的日益激烈，對(duì)大多數(shù)的醫(yī)藥廠家來說，都將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者越來越成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、營銷推廣的成本越來越高。在最應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“無縫對(duì)接”的銷售與傳播之間卻總有脫節(jié)。如何將形成終端與 廣告 傳播形成完整的整體，是 廣告 公司和醫(yī)藥企業(yè)的市場人員眼前最大的課題之一。而在傳媒和通路上的資源客觀上存在著這樣的悖論：越強(qiáng)勢的各項(xiàng)資源，越應(yīng)該整合起來形成強(qiáng)大的合力，可是資源越強(qiáng)勢，整合的難度也就越大。
重慶的華宇 廣告 有限公司，經(jīng)過數(shù)年的探索以其強(qiáng)大的協(xié)調(diào)、整合能力，把優(yōu)勢媒體、有壟斷特征的渠道終端和自己在OTC市場上的專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)融為一體，形成了優(yōu)勢資源的營銷整合平臺(tái)，提出了媒體參與終端宣傳推廣—通路信息向策略制定者全面反饋— 廣告 傳播公司整合資源，與廠家形成全方位互動(dòng)合作的營銷平臺(tái)，使得一種較為理想的資源運(yùn)作模式在西部的醫(yī)藥營銷上成為現(xiàn)實(shí)。
何謂三位一體？
“三為一體”體系的成員為：
1.全國最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一 ——重慶有線電視臺(tái)，在重慶地區(qū)享有極高的知名度和最高的頻道入戶數(shù)，擁有都市、文體娛樂、生活資訊服務(wù)及影視四大頻道。對(duì)重慶40個(gè)區(qū)市縣的信號(hào)進(jìn)行了全覆蓋，擁有有線用戶350多萬戶。在三位一體中，拿出大量的黃金段 廣告 時(shí)間，對(duì)進(jìn)入“三位一體”體系的醫(yī)藥廠家成員，以特殊優(yōu)惠的價(jià)格提供電視媒體 廣告 宣傳支持。同時(shí)，由于與強(qiáng)大終端的合作使各方對(duì)市場動(dòng)銷情況能得到確實(shí)的了解，資訊傳遞速度快。在企業(yè)終端反饋確實(shí)不理想的情況下，可提供一定比例的贈(zèng)播，最大限度的降低其 廣告 投入的成本；
2.中國最大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)——重慶醫(yī)藥公司，和平藥房連鎖有限公司，擁有龐大的物流配備中心和800余家零售終端店面，控制了整個(gè)西南地區(qū)藥品銷售。在三位一體中，為廠家提供更全面的鋪貨率、更快捷的鋪貨速度以及終端推介、促銷上的大力支持；包括在終端活動(dòng)的配合方面。對(duì)于重點(diǎn)扶持客戶，還可以相應(yīng)減免一些費(fèi)用；
3.西南大型 廣告 公司之一、重慶營業(yè)額最高的 廣告 公司——重慶華宇 廣告 公司，擁有整個(gè)西南地區(qū)最優(yōu)越的硬件設(shè)施和最豐富的人力資源，其下屬恒宇銷售公司，更有多年服務(wù)眾多醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在三位一體中，華宇為廠家提供包括市場調(diào)研、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、策略推廣執(zhí)行、 廣告 效果評(píng)估、藥監(jiān)局和工商局審批咨詢?cè)趦?nèi)的全方位服務(wù)。同時(shí)作為三位一體的入口和資源協(xié)調(diào)的中心。華宇作為和平藥房本身的品牌管理公司，還為參與三位一體的廠家提供終端視覺管理、低費(fèi)用甚至免費(fèi)的燈箱和堆頭陳列等服務(wù)，真正做到了在終端上的把控。
“三位一體不是簡單的捆綁銷售，它的每一個(gè)合作方在各自的行業(yè)都必須是強(qiáng)大的優(yōu)勢資源。同時(shí)確實(shí)能彼此信任，為廠家形成真正的整合營銷平臺(tái)。” 華宇的總經(jīng)理曾智強(qiáng)先生說。“不是所有的產(chǎn)品都能參與三位一體，這個(gè)體系的容納是有一定選擇性的。我們?yōu)檎嬲暮卯a(chǎn)品提供全面服務(wù)，但是拒絕欺騙消費(fèi)者的醫(yī)藥廠家。”
華宇在2002年的中旬提出三位一體的操作理念并得到了媒體、通路、客戶的一致響應(yīng)，并在有線臺(tái)和重慶醫(yī)藥有限公司和平藥房等多方支持下，于2003年一舉將其變?yōu)榭刹僮鞯默F(xiàn)實(shí)。
對(duì)于參與廠家來說，各種優(yōu)勢資源于一體，可以使產(chǎn)品營銷推廣費(fèi)用分配更合理，中間環(huán)節(jié)的減少使成本在很大程度上降低了。有利于產(chǎn)品的快速成長和推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展，讓廠家更容易把握營銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)；減小了廠家的市場操作風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)聯(lián)合三方而言，是知名度與實(shí)際效果的雙重提升，是媒體營銷、終端規(guī)范化管理以及傳播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌整合的規(guī)模化體系。能看得到實(shí)際利益的廠家對(duì)這個(gè)全新的營銷平臺(tái)已經(jīng)表現(xiàn)出極大的興趣和參與度。重慶有線臺(tái)與其他優(yōu)勢資源的合作，將得到更大的 廣告 流量，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營手段的突破；重慶醫(yī)藥·和平藥房的通路利潤在廠家的市場成功基礎(chǔ)上增加；而已經(jīng)超越了傳統(tǒng) 廣告 概念的重慶華宇，則開始探索整合營銷的新路。在三位一體的營銷模式中，作為傳播機(jī)構(gòu)的華宇整合了各方優(yōu)勢資源于一身，掌控著渠道終端、媒體資源，加上自身的推廣經(jīng)驗(yàn)，必將成為廠家在營銷過程中重要的合作伙伴。傳統(tǒng)的 廣告 公司只扮演 廣告 傳播執(zhí)行者的角色。競爭白熱化，使得 廣告 公司依靠自身優(yōu)勢收集各方信息，旁攬多種資源，擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍，增強(qiáng)自身社會(huì)地位，以便為客戶提供更高效、全面的服務(wù)，同時(shí)成為營銷重量級(jí)角色。
不可否認(rèn)，這種三位一體、四方聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢營銷模式對(duì)廠家、媒體、渠道終端、 廣告 公司都形成了多贏的局面。
華宇稱：“華宇的三位一體模式對(duì)廠家形成了一站式服務(wù)。我們希望在今后將這種模式逐步擴(kuò)展到整個(gè)西南地區(qū)，也希望更多的OTC和保健品能夠參加到三為一體的行列中。”
本土 廣告 公司生存和發(fā)展的思考
加入WTO以后的中國，在國際競爭的大環(huán)境中，媒體和 廣告 業(yè)都將迎來巨大的考驗(yàn)，不僅外資已開始進(jìn)入終端領(lǐng)域，本土的終端連鎖也被外資緊緊盯住，引起了有志認(rèn)識(shí)的深思。對(duì)于 廣告 公司而言，在中國 廣告 市場進(jìn)入激烈競爭階段的今天，舊的勢力被淘汰，不斷本土化的國際性 廣告 公司對(duì)民族 廣告 公司的競爭擠壓使本土 廣告 需要更強(qiáng)大的實(shí)力和專業(yè)度不斷提升，才能具有對(duì)抗的話語權(quán)。市場的競爭也決定了只有能為 廣告 主帶來市場銷售提升的 廣告 公司才有生存和發(fā)展的可能。華宇的三位一體，無疑是對(duì)大多數(shù)還在追隨別人，空談品牌理論、整合理論的本土 廣告 公司一個(gè)最好的觸動(dòng)。發(fā)展品牌戰(zhàn)略、成為品牌管理的專家，是 廣告 公司的專業(yè)。但是跳出品牌，從整個(gè)營銷的角度看待 廣告 公司的價(jià)值，是否會(huì)有另一片天地？綜合型的 廣告 公司，除了品牌，我們還能做什么？這也許是我們值得做進(jìn)一步探討的一個(gè)課題。
l、整合營銷，除了品牌，還有什么？
從4Ps到4Cs，再到近來美國DonE.Schultz提出的4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論。營銷的價(jià)值鏈變得越來越復(fù)雜。而在價(jià)值鏈上的各方，相互間的溝通與互動(dòng)在市場的瞬息萬變中變得越來越重要。例如終端實(shí)際狀況的反饋與品牌傳播上 廣告 投入間的關(guān)系，以及兩者間是否能保持步調(diào)的一致。這常常成為制勝的關(guān)鍵所在。割裂市場資源的運(yùn)用，單一的討論品牌整合，成為許多 廣告 人的通病。
在地區(qū)市場上，優(yōu)勢媒體資源、強(qiáng)大的終端連鎖、熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及消費(fèi)者生活形態(tài)的營銷外腦，這三者都是企業(yè)在營銷上必要的伙伴。三個(gè)環(huán)節(jié)任何一個(gè)出現(xiàn)問題，都會(huì)對(duì)企業(yè)的市場推進(jìn)產(chǎn)生負(fù)面影響甚至是致命的失誤。企業(yè)的品牌、市場部門與銷售部門必須對(duì)三者的合力進(jìn)行協(xié)調(diào)，通力配合的同時(shí)保證各種信息及時(shí)傳遞。可實(shí)際上由于中間環(huán)節(jié)的復(fù)雜加上種種客觀原因，使這種對(duì)強(qiáng)勢資源的協(xié)調(diào)常常無法達(dá)到理想狀態(tài)。而業(yè)界曾談?wù)摰摹懊襟w加終端”的方式，也只限于探討的話題。
終端、媒體、 廣告 公司以及 廣告 主，本應(yīng)是一個(gè)整體，多數(shù)情況下卻顯得有些各自為政。
其實(shí)，需要突破和創(chuàng)新的，并不僅僅是 廣告 主。
競爭激烈的媒體大戰(zhàn)使有遠(yuǎn)見的媒體一直在尋找增強(qiáng) 廣告 實(shí)際效果，吸引更多的 廣告 流量的方式，包括 廣告 的增值服務(wù)方式；從終端的角度來說，通路的成功和利潤必然依靠廠家本身產(chǎn)品在市場動(dòng)銷過程中的成功； 廣告 公司則把客戶的成功作為自己成為英雄的基本條件。
l、媒體、通路、營銷策劃的強(qiáng)勢資源與廠家之間完整的協(xié)作體？在重慶，一個(gè)被稱為“三位一體、四方聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢資源整合營銷平臺(tái)，出現(xiàn)在在銷煙彌漫的OTC市場中。
隨著OTC和保健品競爭的日益激烈，對(duì)大多數(shù)的醫(yī)藥廠家來說，都將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者越來越成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、營銷推廣的成本越來越高。在最應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“無縫對(duì)接”的銷售與傳播之間卻總有脫節(jié)。如何將形成終端與 廣告 傳播形成完整的整體，是 廣告 公司和醫(yī)藥企業(yè)的市場人員眼前最大的課題之一。而在傳媒和通路上的資源客觀上存在著這樣的悖論：越強(qiáng)勢的各項(xiàng)資源，越應(yīng)該整合起來形成強(qiáng)大的合力，可是資源越強(qiáng)勢，整合的難度也就越大。
重慶的華宇 廣告 有限公司，經(jīng)過數(shù)年的探索以其強(qiáng)大的協(xié)調(diào)、整合能力，把優(yōu)勢媒體、有壟斷特征的渠道終端和自己在OTC市場上的專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)融為一體，形成了優(yōu)勢資源的營銷整合平臺(tái)，提出了媒體參與終端宣傳推廣—通路信息向策略制定者全面反饋— 廣告 傳播公司整合資源，與廠家形成全方位互動(dòng)合作的營銷平臺(tái)，使得一種較為理想的資源運(yùn)作模式在西部的醫(yī)藥營銷上成為現(xiàn)實(shí)。
何謂三位一體？
“三為一體”體系的成員為：
1.全國最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一 ——重慶有線電視臺(tái)，在重慶地區(qū)享有極高的知名度和最高的頻道入戶數(shù)，擁有都市、文體娛樂、生活資訊服務(wù)及影視四大頻道。對(duì)重慶40個(gè)區(qū)市縣的信號(hào)進(jìn)行了全覆蓋，擁有有線用戶350多萬戶。在三位一體中，拿出大量的黃金段 廣告 時(shí)間，對(duì)進(jìn)入“三位一體”體系的醫(yī)藥廠家成員，以特殊優(yōu)惠的價(jià)格提供電視媒體 廣告 宣傳支持。同時(shí)，由于與強(qiáng)大終端的合作使各方對(duì)市場動(dòng)銷情況能得到確實(shí)的了解，資訊傳遞速度快。在企業(yè)終端反饋確實(shí)不理想的情況下，可提供一定比例的贈(zèng)播，最大限度的降低其 廣告 投入的成本；
2.中國最大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)——重慶醫(yī)藥公司，和平藥房連鎖有限公司，擁有龐大的物流配備中心和800余家零售終端店面，控制了整個(gè)西南地區(qū)藥品銷售。在三位一體中，為廠家提供更全面的鋪貨率、更快捷的鋪貨速度以及終端推介、促銷上的大力支持；包括在終端活動(dòng)的配合方面。對(duì)于重點(diǎn)扶持客戶，還可以相應(yīng)減免一些費(fèi)用；
3.西南大型 廣告 公司之一、重慶營業(yè)額最高的 廣告 公司——重慶華宇 廣告 公司，擁有整個(gè)西南地區(qū)最優(yōu)越的硬件設(shè)施和最豐富的人力資源，其下屬恒宇銷售公司，更有多年服務(wù)眾多醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在三位一體中，華宇為廠家提供包括市場調(diào)研、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、策略推廣執(zhí)行、 廣告 效果評(píng)估、藥監(jiān)局和工商局審批咨詢?cè)趦?nèi)的全方位服務(wù)。同時(shí)作為三位一體的入口和資源協(xié)調(diào)的中心。華宇作為和平藥房本身的品牌管理公司，還為參與三位一體的廠家提供終端視覺管理、低費(fèi)用甚至免費(fèi)的燈箱和堆頭陳列等服務(wù)，真正做到了在終端上的把控。
“三位一體不是簡單的捆綁銷售，它的每一個(gè)合作方在各自的行業(yè)都必須是強(qiáng)大的優(yōu)勢資源。同時(shí)確實(shí)能彼此信任，為廠家形成真正的整合營銷平臺(tái)。” 華宇的總經(jīng)理曾智強(qiáng)先生說。“不是所有的產(chǎn)品都能參與三位一體，這個(gè)體系的容納是有一定選擇性的。我們?yōu)檎嬲暮卯a(chǎn)品提供全面服務(wù)，但是拒絕欺騙消費(fèi)者的醫(yī)藥廠家。”
華宇在2002年的中旬提出三位一體的操作理念并得到了媒體、通路、客戶的一致響應(yīng)，并在有線臺(tái)和重慶醫(yī)藥有限公司和平藥房等多方支持下，于2003年一舉將其變?yōu)榭刹僮鞯默F(xiàn)實(shí)。
對(duì)于參與廠家來說，各種優(yōu)勢資源于一體，可以使產(chǎn)品營銷推廣費(fèi)用分配更合理，中間環(huán)節(jié)的減少使成本在很大程度上降低了。有利于產(chǎn)品的快速成長和推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展，讓廠家更容易把握營銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)；減小了廠家的市場操作風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)聯(lián)合三方而言，是知名度與實(shí)際效果的雙重提升，是媒體營銷、終端規(guī)范化管理以及傳播機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多品牌整合的規(guī)模化體系。能看得到實(shí)際利益的廠家對(duì)這個(gè)全新的營銷平臺(tái)已經(jīng)表現(xiàn)出極大的興趣和參與度。重慶有線臺(tái)與其他優(yōu)勢資源的合作，將得到更大的 廣告 流量，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營手段的突破；重慶醫(yī)藥·和平藥房的通路利潤在廠家的市場成功基礎(chǔ)上增加；而已經(jīng)超越了傳統(tǒng) 廣告 概念的重慶華宇，則開始探索整合營銷的新路。在三位一體的營銷模式中，作為傳播機(jī)構(gòu)的華宇整合了各方優(yōu)勢資源于一身，掌控著渠道終端、媒體資源，加上自身的推廣經(jīng)驗(yàn)，必將成為廠家在營銷過程中重要的合作伙伴。傳統(tǒng)的 廣告 公司只扮演 廣告 傳播執(zhí)行者的角色。競爭白熱化，使得 廣告 公司依靠自身優(yōu)勢收集各方信息，旁攬多種資源，擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍，增強(qiáng)自身社會(huì)地位，以便為客戶提供更高效、全面的服務(wù)，同時(shí)成為營銷重量級(jí)角色。
不可否認(rèn)，這種三位一體、四方聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢營銷模式對(duì)廠家、媒體、渠道終端、 廣告 公司都形成了多贏的局面。
華宇稱：“華宇的三位一體模式對(duì)廠家形成了一站式服務(wù)。我們希望在今后將這種模式逐步擴(kuò)展到整個(gè)西南地區(qū)，也希望更多的OTC和保健品能夠參加到三為一體的行列中。”
本土 廣告 公司生存和發(fā)展的思考
加入WTO以后的中國，在國際競爭的大環(huán)境中，媒體和 廣告 業(yè)都將迎來巨大的考驗(yàn)，不僅外資已開始進(jìn)入終端領(lǐng)域，本土的終端連鎖也被外資緊緊盯住，引起了有志認(rèn)識(shí)的深思。對(duì)于 廣告 公司而言，在中國 廣告 市場進(jìn)入激烈競爭階段的今天，舊的勢力被淘汰，不斷本土化的國際性 廣告 公司對(duì)民族 廣告 公司的競爭擠壓使本土 廣告 需要更強(qiáng)大的實(shí)力和專業(yè)度不斷提升，才能具有對(duì)抗的話語權(quán)。市場的競爭也決定了只有能為 廣告 主帶來市場銷售提升的 廣告 公司才有生存和發(fā)展的可能。華宇的三位一體，無疑是對(duì)大多數(shù)還在追隨別人，空談品牌理論、整合理論的本土 廣告 公司一個(gè)最好的觸動(dòng)。發(fā)展品牌戰(zhàn)略、成為品牌管理的專家，是 廣告 公司的專業(yè)。但是跳出品牌，從整個(gè)營銷的角度看待 廣告 公司的價(jià)值，是否會(huì)有另一片天地？綜合型的 廣告 公司，除了品牌，我們還能做什么？這也許是我們值得做進(jìn)一步探討的一個(gè)課題。
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本文來源： 廣告公司整合強(qiáng)勢營銷平臺(tái)
