品牌 作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段中的一種從無(wú)到有的形式，它正隨著趨勢(shì)的需求而演變的愈發(fā)重要。然而，快速多變的市場(chǎng)環(huán)境及不同地域的文化，使得 品牌 核心的認(rèn)知面及在建設(shè)這一塊的流程一直都受到很多主客觀因素的影響，并且這種影響最直接的表現(xiàn)為企業(yè)的 品牌 建設(shè)雜亂無(wú)章或是產(chǎn)生不了持續(xù)的價(jià)值，從而長(zhǎng)期以往就導(dǎo)致了企業(yè)的 品牌 運(yùn)作不能有效的展開(kāi)。
在這里，我們先要來(lái)簡(jiǎn)要明確的是“做 品牌 ”，通常是什么時(shí)候做？通過(guò)哪些方式做？顯而易見(jiàn)，企業(yè)要做 品牌 的時(shí)間一般分為三種情況：
第一種情況，處在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的公司，因?yàn)槠洚a(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的鋪墊已經(jīng)在市場(chǎng)上達(dá)到一定程度的占有率，這個(gè)時(shí)候是最需要通過(guò) 品牌 的打造使其無(wú)論是產(chǎn)品的銷量還是公司的形象都要提高到一個(gè)新的層次。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上也不排除有些初創(chuàng)型公司由于行業(yè)的特殊性或是預(yù)算的充裕，使得產(chǎn)品在導(dǎo)入期銷售的時(shí)候就開(kāi)始同步的 品牌 建設(shè)。
第二種情況，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的企業(yè)，在旗下所設(shè)有的產(chǎn)品組合中選擇一個(gè)品類進(jìn)行重新的命名、包裝，使其成為一個(gè)全新的子 品牌 ，通常企業(yè)這樣做的目的在80%的情況下都是基于市場(chǎng)趨勢(shì)的需要，采取的一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的方式，從而通過(guò) 品牌 的重新打造在消費(fèi)者視野中脫穎而出。
第三種情況，其實(shí)有些勉強(qiáng)或稱之為更具包含性，就是指企業(yè)的 品牌 效應(yīng)已經(jīng)形成但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是在 品牌 的美譽(yù)度還是知名度都一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以為了能夠更好的在消費(fèi)者心中留下一個(gè)位置，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加鮮明的傳達(dá)自己的優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)進(jìn)行的重新定位或是抓住某項(xiàng)時(shí)事熱點(diǎn)的活動(dòng)采取的 品牌 運(yùn)作。
至于， 品牌 的打造應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式，相信在這個(gè)信息化的時(shí)代大部分人都應(yīng)有所了解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以歸納為一種，即“溝通”也就是4P中所對(duì)應(yīng)的promotion，說(shuō)得更直白一些就是通過(guò)廣告或是公關(guān)活動(dòng)，在各種與你目標(biāo)受眾相關(guān)的地方所進(jìn)行的一種線上線下的互動(dòng)交流，且這種“交流”是要有計(jì)劃性、整合性，是要在盡量減少成本的情況下，伴隨著時(shí)間的沉淀與積累采用的一種方式。
而如果撇開(kāi)這些需要付費(fèi)的傳播手段，要想在如今這個(gè)時(shí)代進(jìn)行 品牌 的運(yùn)作那基本上是不太可能的，除非你所面對(duì)的市場(chǎng)屬于藍(lán)海，且你有別人永遠(yuǎn)都無(wú)法替代的核心優(yōu)勢(shì)，這樣才有可能出現(xiàn)賣方市場(chǎng)年代的運(yùn)作規(guī)則。
那么，在了解好企業(yè) 品牌 打造的時(shí)間及通過(guò)的方式，我們來(lái)總結(jié)性的探索一下 品牌 的核心是什么？以及在眼前這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利的背景下， 品牌 的核心會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么變化？
在過(guò)去的幾年里，關(guān)于 品牌 的核心到底是什么？大部分得出答案都是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者的把握程度及 品牌 的差異化，以這兩個(gè)點(diǎn)作為 品牌 的核心。前者主要是一種由外到內(nèi)的透視，就是說(shuō)明只有在找對(duì)人群，及對(duì)于所針對(duì)人群各個(gè)方面的信息明確的前提下，才能產(chǎn)生消費(fèi)者受到 品牌 效應(yīng)的影響，從而購(gòu)買或持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。后者的差異化主要是一種由內(nèi)到外的“包裝”，當(dāng)然，這里所指的包裝并不是原本的含義，它更多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，找出自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一系列的推廣手段將產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)受眾的過(guò)程，且這里面還涉及到一個(gè)關(guān)于“定位”的問(wèn)題，要定好了哪個(gè)市場(chǎng)，然后再有針對(duì)性的進(jìn)行 品牌 推廣。
而總的再來(lái)看，“目標(biāo)消費(fèi)者”和“ 品牌 差異化”這兩個(gè)核心，雖然切入點(diǎn)不同但兩個(gè)核心的效益是一體的或是互相互助的，如果沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握就根本產(chǎn)生不了 品牌 的差異化，所形成的推廣方式也是沒(méi)有方向的。而光只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握，沒(méi)有 品牌 差異化的支持，那么，在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中就沒(méi)有鮮明的感應(yīng)， 品牌 也就改變不了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。所以 品牌 的核心點(diǎn)應(yīng)該是這兩者的相輔相成，不是以往的那種武斷論定。
那么，再回到如今企業(yè) 品牌 運(yùn)作中的步驟上來(lái)，前面主要是說(shuō)明了企業(yè)做 品牌 的時(shí)期類型、通過(guò)的方式、 品牌 核心的定性，那么，做 品牌 的核心順序究竟應(yīng)該是怎樣的？
記得，有位馬云先生曾經(jīng)對(duì)公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有過(guò)這樣的語(yǔ)錄“公司首先應(yīng)該把自己的員工放在首位，然后才是目標(biāo)消費(fèi)者，最后才是公司的股東”，所以如果把這句話的含義運(yùn)用在做 品牌 的核心步驟上也是如出一轍。其實(shí)，做 品牌 的核心步驟，應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)做 品牌 的三種時(shí)期類型分別針對(duì)性的進(jìn)行探索，但再此之前一定統(tǒng)一大體的步驟，這個(gè)步驟思想便是做 品牌 ，先要對(duì)你的這個(gè)做 品牌 的團(tuán)隊(duì)以及公司所有的員工做到一個(gè)一致性的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知主要是指?jìng)€(gè)體與組織在價(jià)值觀方面的吻合及員工對(duì)于公司的忠誠(chéng)、對(duì)于所屬 品牌 的熱愛(ài)，只有形成這樣的風(fēng)貌才可以接下去，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的把握，最后才是 品牌 的差異化。
之所以，做 品牌 先要把“做 品牌 的員工”放在首位，除了剛才所提到的因素，還有就是在眼前的這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)各方面成本縮減，員工“細(xì)節(jié)“方面的能力正越來(lái)越受到重視，因?yàn)橹灰鲥e(cuò)一次就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。特別是在 品牌 建設(shè)方面就更是如此， 品牌 建設(shè)的關(guān)鍵就是細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的拿捏更多是執(zhí)行的員工所決定。你去看看，近些時(shí)間所發(fā)生的企業(yè)各種各樣的危機(jī)，更多還是在細(xì)節(jié)方面做得不夠好，才被人抓到了把柄。最后連應(yīng)對(duì)媒體，實(shí)施危機(jī)公關(guān)的流程策略都還沒(méi)有事先做好準(zhǔn)備好。而細(xì)節(jié)方面對(duì)于 品牌 的影響過(guò)去也常有提到，只不過(guò)沒(méi)有現(xiàn)在來(lái)得迫切而已。
未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是 品牌 的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，做 品牌 的核心步驟，可有可無(wú)，因?yàn)榻嵌炔煌叨炔煌谕煌瑫?huì)給人循序不一致的感覺(jué)，所以要養(yǎng)成一種在看不到東西的情況，與時(shí)俱進(jìn)的能力。
在這里，我們先要來(lái)簡(jiǎn)要明確的是“做 品牌 ”，通常是什么時(shí)候做？通過(guò)哪些方式做？顯而易見(jiàn)，企業(yè)要做 品牌 的時(shí)間一般分為三種情況：
第一種情況，處在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的公司，因?yàn)槠洚a(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的鋪墊已經(jīng)在市場(chǎng)上達(dá)到一定程度的占有率，這個(gè)時(shí)候是最需要通過(guò) 品牌 的打造使其無(wú)論是產(chǎn)品的銷量還是公司的形象都要提高到一個(gè)新的層次。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上也不排除有些初創(chuàng)型公司由于行業(yè)的特殊性或是預(yù)算的充裕，使得產(chǎn)品在導(dǎo)入期銷售的時(shí)候就開(kāi)始同步的 品牌 建設(shè)。
第二種情況，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的企業(yè)，在旗下所設(shè)有的產(chǎn)品組合中選擇一個(gè)品類進(jìn)行重新的命名、包裝，使其成為一個(gè)全新的子 品牌 ，通常企業(yè)這樣做的目的在80%的情況下都是基于市場(chǎng)趨勢(shì)的需要，采取的一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的方式，從而通過(guò) 品牌 的重新打造在消費(fèi)者視野中脫穎而出。
第三種情況，其實(shí)有些勉強(qiáng)或稱之為更具包含性，就是指企業(yè)的 品牌 效應(yīng)已經(jīng)形成但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是在 品牌 的美譽(yù)度還是知名度都一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以為了能夠更好的在消費(fèi)者心中留下一個(gè)位置，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加鮮明的傳達(dá)自己的優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)進(jìn)行的重新定位或是抓住某項(xiàng)時(shí)事熱點(diǎn)的活動(dòng)采取的 品牌 運(yùn)作。
至于， 品牌 的打造應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式，相信在這個(gè)信息化的時(shí)代大部分人都應(yīng)有所了解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以歸納為一種，即“溝通”也就是4P中所對(duì)應(yīng)的promotion，說(shuō)得更直白一些就是通過(guò)廣告或是公關(guān)活動(dòng)，在各種與你目標(biāo)受眾相關(guān)的地方所進(jìn)行的一種線上線下的互動(dòng)交流，且這種“交流”是要有計(jì)劃性、整合性，是要在盡量減少成本的情況下，伴隨著時(shí)間的沉淀與積累采用的一種方式。
而如果撇開(kāi)這些需要付費(fèi)的傳播手段，要想在如今這個(gè)時(shí)代進(jìn)行 品牌 的運(yùn)作那基本上是不太可能的，除非你所面對(duì)的市場(chǎng)屬于藍(lán)海，且你有別人永遠(yuǎn)都無(wú)法替代的核心優(yōu)勢(shì)，這樣才有可能出現(xiàn)賣方市場(chǎng)年代的運(yùn)作規(guī)則。
那么，在了解好企業(yè) 品牌 打造的時(shí)間及通過(guò)的方式，我們來(lái)總結(jié)性的探索一下 品牌 的核心是什么？以及在眼前這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利的背景下， 品牌 的核心會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么變化？
在過(guò)去的幾年里，關(guān)于 品牌 的核心到底是什么？大部分得出答案都是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者的把握程度及 品牌 的差異化，以這兩個(gè)點(diǎn)作為 品牌 的核心。前者主要是一種由外到內(nèi)的透視，就是說(shuō)明只有在找對(duì)人群，及對(duì)于所針對(duì)人群各個(gè)方面的信息明確的前提下，才能產(chǎn)生消費(fèi)者受到 品牌 效應(yīng)的影響，從而購(gòu)買或持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。后者的差異化主要是一種由內(nèi)到外的“包裝”，當(dāng)然，這里所指的包裝并不是原本的含義，它更多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，找出自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一系列的推廣手段將產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)受眾的過(guò)程，且這里面還涉及到一個(gè)關(guān)于“定位”的問(wèn)題，要定好了哪個(gè)市場(chǎng)，然后再有針對(duì)性的進(jìn)行 品牌 推廣。
而總的再來(lái)看，“目標(biāo)消費(fèi)者”和“ 品牌 差異化”這兩個(gè)核心，雖然切入點(diǎn)不同但兩個(gè)核心的效益是一體的或是互相互助的，如果沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握就根本產(chǎn)生不了 品牌 的差異化，所形成的推廣方式也是沒(méi)有方向的。而光只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握，沒(méi)有 品牌 差異化的支持，那么，在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中就沒(méi)有鮮明的感應(yīng)， 品牌 也就改變不了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。所以 品牌 的核心點(diǎn)應(yīng)該是這兩者的相輔相成，不是以往的那種武斷論定。
那么，再回到如今企業(yè) 品牌 運(yùn)作中的步驟上來(lái)，前面主要是說(shuō)明了企業(yè)做 品牌 的時(shí)期類型、通過(guò)的方式、 品牌 核心的定性，那么，做 品牌 的核心順序究竟應(yīng)該是怎樣的？
記得，有位馬云先生曾經(jīng)對(duì)公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有過(guò)這樣的語(yǔ)錄“公司首先應(yīng)該把自己的員工放在首位，然后才是目標(biāo)消費(fèi)者，最后才是公司的股東”，所以如果把這句話的含義運(yùn)用在做 品牌 的核心步驟上也是如出一轍。其實(shí)，做 品牌 的核心步驟，應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)做 品牌 的三種時(shí)期類型分別針對(duì)性的進(jìn)行探索，但再此之前一定統(tǒng)一大體的步驟，這個(gè)步驟思想便是做 品牌 ，先要對(duì)你的這個(gè)做 品牌 的團(tuán)隊(duì)以及公司所有的員工做到一個(gè)一致性的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知主要是指?jìng)€(gè)體與組織在價(jià)值觀方面的吻合及員工對(duì)于公司的忠誠(chéng)、對(duì)于所屬 品牌 的熱愛(ài)，只有形成這樣的風(fēng)貌才可以接下去，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的把握，最后才是 品牌 的差異化。
之所以，做 品牌 先要把“做 品牌 的員工”放在首位，除了剛才所提到的因素，還有就是在眼前的這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)各方面成本縮減，員工“細(xì)節(jié)“方面的能力正越來(lái)越受到重視，因?yàn)橹灰鲥e(cuò)一次就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。特別是在 品牌 建設(shè)方面就更是如此， 品牌 建設(shè)的關(guān)鍵就是細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的拿捏更多是執(zhí)行的員工所決定。你去看看，近些時(shí)間所發(fā)生的企業(yè)各種各樣的危機(jī)，更多還是在細(xì)節(jié)方面做得不夠好，才被人抓到了把柄。最后連應(yīng)對(duì)媒體，實(shí)施危機(jī)公關(guān)的流程策略都還沒(méi)有事先做好準(zhǔn)備好。而細(xì)節(jié)方面對(duì)于 品牌 的影響過(guò)去也常有提到，只不過(guò)沒(méi)有現(xiàn)在來(lái)得迫切而已。
未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是 品牌 的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，做 品牌 的核心步驟，可有可無(wú)，因?yàn)榻嵌炔煌叨炔煌谕煌瑫?huì)給人循序不一致的感覺(jué)，所以要養(yǎng)成一種在看不到東西的情況，與時(shí)俱進(jìn)的能力。
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