上午看到新華網(wǎng)發(fā)布的信息，蒙牛生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品“ 特侖蘇 ”因含有“OMP”致癌物，遭官方質(zhì)檢總局緊急叫停。
看到這里我不禁有些慶幸和遺憾。慶幸的是因?yàn)樽约焊F沒有錢去買這極其昂貴的“ 特侖蘇 ”喝而最終和致癌物質(zhì)擦肩而過，遺憾的是“ 特侖蘇 ”這塊蒙牛旗下辛苦建立起來的牌子算是完了。
“ 特侖蘇 ”是蒙牛旗下高檔奶產(chǎn)品，這營(yíng)銷策略本來是借助其先前蒙牛品牌強(qiáng)勢(shì)影響力而延伸出來的高端品牌，本意圖去切割高端市場(chǎng)消費(fèi)群體。從市場(chǎng)上看，普通品牌的牛奶零售價(jià)一般在20元左右，而一箱250ML蒙牛 特侖蘇 牛奶要賣到48元，OMP 特侖蘇 牛奶則賣到55元，從市場(chǎng)反應(yīng)來看先前銷量還不低。
毋庸置疑， 特侖蘇 這個(gè)品牌在品項(xiàng)塑造上是成功的。旗幟鮮明的高端定位，鋪天蓋地的廣告支撐，獨(dú)具特色的公關(guān)活動(dòng)，立體化的渠道布局，強(qiáng)有力的終端拉動(dòng)，似乎一切營(yíng)銷環(huán)節(jié)都發(fā)揮的淋漓盡致，盡善盡美。如果不出該品牌的“安全門”事件，也許 特侖蘇 將會(huì)在蒙牛諸多品牌中再造一個(gè)傳奇。
然而，事情的發(fā)展總是難以預(yù)料的。突如其來的這一紙公函瞬間把該品牌華麗的外衣給扒下，露出其內(nèi)部的真相。殊難料，這美輪美奐的 特侖蘇 的背后竟然隱藏著如此兇險(xiǎn)的惡性物質(zhì)！
品牌如人，品性如人性。一個(gè)人的好壞之分不是外在花里胡哨的穿著表現(xiàn)，而是體現(xiàn)在日積月累的行動(dòng)之中，品牌的好壞也不是體現(xiàn)在是否廣告做的好，而是體現(xiàn)在支撐品牌背后的企業(yè)行動(dòng)中，體現(xiàn)在企業(yè)為誰而活的本質(zhì)命題之中。倘若企業(yè)唯利是圖，背棄了消費(fèi)者，則一旦為社會(huì)所知，那么消費(fèi)者也會(huì)棄之如敝履。從這一點(diǎn)看，企業(yè)、品牌、人這三者之間是完全吻合的。
品牌的塑造要有營(yíng)銷手段，但其根基卻是借助于產(chǎn)品本身的信譽(yù)。品牌的塑造決不是一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)公關(guān)活動(dòng)或一場(chǎng)促銷能解決的了的。營(yíng)銷手段不過是起到推波助瀾的作用，是“術(shù)”的范疇，而產(chǎn)品的質(zhì)量才是本質(zhì)的命題，乃是根本的問題。倘若產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，則“皮之不再，毛將焉存？”
企業(yè)具有社會(huì)性，是社會(huì)的一個(gè)組織或器官。這不僅僅是從企業(yè)內(nèi)部對(duì)于員工的生存去思考，就是從企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系考慮也是彼此影響的。企業(yè)與社會(huì)既是舟與水之間的關(guān)系，水能載之，亦能覆之。
一個(gè)品牌乃是企業(yè)通過有組織的活動(dòng)，借助產(chǎn)品這一載體同社會(huì)發(fā)生聯(lián)系，歷經(jīng)多次后在消費(fèi)者心目中沉淀和積累的結(jié)果。其擁有者既是其法律擁有者，又是消費(fèi)者，屬于二者共有的財(cái)產(chǎn)。倘若一旦該品牌的性質(zhì)發(fā)生了變化，即僅強(qiáng)調(diào)法律擁有者的利益而忽視消費(fèi)者的利益，則該品牌也即不為消費(fèi)者所認(rèn)可，也就失去其存在的價(jià)值。
特侖蘇 安全門事件雖然可以說是蒙牛的一次“事故”，但其背后隱藏的命題卻反映了蒙牛這個(gè)大品牌的靈魂正在逐漸淡化。
附件：質(zhì)檢總局公函
質(zhì)檢總局在這份公函中提出監(jiān)管意見：“鑒于目前我國未對(duì)OMP的安全性做出明確規(guī)定，IGF-1物質(zhì)不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，如人為添加上述物質(zhì)，不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。請(qǐng)你局責(zé)令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙牛公司，如該企業(yè)認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請(qǐng)衛(wèi)生部門做出是否允許使用OMP及IGF-1的決定。”
看到這里我不禁有些慶幸和遺憾。慶幸的是因?yàn)樽约焊F沒有錢去買這極其昂貴的“ 特侖蘇 ”喝而最終和致癌物質(zhì)擦肩而過，遺憾的是“ 特侖蘇 ”這塊蒙牛旗下辛苦建立起來的牌子算是完了。
“ 特侖蘇 ”是蒙牛旗下高檔奶產(chǎn)品，這營(yíng)銷策略本來是借助其先前蒙牛品牌強(qiáng)勢(shì)影響力而延伸出來的高端品牌，本意圖去切割高端市場(chǎng)消費(fèi)群體。從市場(chǎng)上看，普通品牌的牛奶零售價(jià)一般在20元左右，而一箱250ML蒙牛 特侖蘇 牛奶要賣到48元，OMP 特侖蘇 牛奶則賣到55元，從市場(chǎng)反應(yīng)來看先前銷量還不低。
毋庸置疑， 特侖蘇 這個(gè)品牌在品項(xiàng)塑造上是成功的。旗幟鮮明的高端定位，鋪天蓋地的廣告支撐，獨(dú)具特色的公關(guān)活動(dòng)，立體化的渠道布局，強(qiáng)有力的終端拉動(dòng)，似乎一切營(yíng)銷環(huán)節(jié)都發(fā)揮的淋漓盡致，盡善盡美。如果不出該品牌的“安全門”事件，也許 特侖蘇 將會(huì)在蒙牛諸多品牌中再造一個(gè)傳奇。
然而，事情的發(fā)展總是難以預(yù)料的。突如其來的這一紙公函瞬間把該品牌華麗的外衣給扒下，露出其內(nèi)部的真相。殊難料，這美輪美奐的 特侖蘇 的背后竟然隱藏著如此兇險(xiǎn)的惡性物質(zhì)！
品牌如人，品性如人性。一個(gè)人的好壞之分不是外在花里胡哨的穿著表現(xiàn)，而是體現(xiàn)在日積月累的行動(dòng)之中，品牌的好壞也不是體現(xiàn)在是否廣告做的好，而是體現(xiàn)在支撐品牌背后的企業(yè)行動(dòng)中，體現(xiàn)在企業(yè)為誰而活的本質(zhì)命題之中。倘若企業(yè)唯利是圖，背棄了消費(fèi)者，則一旦為社會(huì)所知，那么消費(fèi)者也會(huì)棄之如敝履。從這一點(diǎn)看，企業(yè)、品牌、人這三者之間是完全吻合的。
品牌的塑造要有營(yíng)銷手段，但其根基卻是借助于產(chǎn)品本身的信譽(yù)。品牌的塑造決不是一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)公關(guān)活動(dòng)或一場(chǎng)促銷能解決的了的。營(yíng)銷手段不過是起到推波助瀾的作用，是“術(shù)”的范疇，而產(chǎn)品的質(zhì)量才是本質(zhì)的命題，乃是根本的問題。倘若產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，則“皮之不再，毛將焉存？”
企業(yè)具有社會(huì)性，是社會(huì)的一個(gè)組織或器官。這不僅僅是從企業(yè)內(nèi)部對(duì)于員工的生存去思考，就是從企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系考慮也是彼此影響的。企業(yè)與社會(huì)既是舟與水之間的關(guān)系，水能載之，亦能覆之。
一個(gè)品牌乃是企業(yè)通過有組織的活動(dòng)，借助產(chǎn)品這一載體同社會(huì)發(fā)生聯(lián)系，歷經(jīng)多次后在消費(fèi)者心目中沉淀和積累的結(jié)果。其擁有者既是其法律擁有者，又是消費(fèi)者，屬于二者共有的財(cái)產(chǎn)。倘若一旦該品牌的性質(zhì)發(fā)生了變化，即僅強(qiáng)調(diào)法律擁有者的利益而忽視消費(fèi)者的利益，則該品牌也即不為消費(fèi)者所認(rèn)可，也就失去其存在的價(jià)值。
特侖蘇 安全門事件雖然可以說是蒙牛的一次“事故”，但其背后隱藏的命題卻反映了蒙牛這個(gè)大品牌的靈魂正在逐漸淡化。
附件：質(zhì)檢總局公函
質(zhì)檢總局在這份公函中提出監(jiān)管意見：“鑒于目前我國未對(duì)OMP的安全性做出明確規(guī)定，IGF-1物質(zhì)不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，如人為添加上述物質(zhì)，不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。請(qǐng)你局責(zé)令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙牛公司，如該企業(yè)認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請(qǐng)衛(wèi)生部門做出是否允許使用OMP及IGF-1的決定。”
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本文來源： 從蒙牛特侖蘇事件看企業(yè)品牌管理
