背景——當(dāng)售點(diǎn)營(yíng)銷走進(jìn)亞洲
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將舉行，不斷帶動(dòng)著投資、消費(fèi)支出等各方面的全面增長(zhǎng)。如何吸引消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴(kuò)展至路邊超市的收銀臺(tái)前，商家對(duì)自身產(chǎn)品銷售的注意力，已經(jīng)慢慢向更直接的銷售終端轉(zhuǎn)移。
2007年10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營(yíng)銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營(yíng)銷模式——售點(diǎn)營(yíng)銷策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)，也將拉開國內(nèi)零售終端營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的序幕。
摘要
VMD（視覺營(yíng)銷）是服飾等商品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營(yíng)銷手段。
在中國土地上打造亞洲一流 購物中心 ，需要科學(xué)的手段， 購物中心 的室內(nèi)外形象設(shè)計(jì)，特別是商業(yè)視覺形象值得深入研究與熟練運(yùn)用，通過幾年來與日本及韓國 購物中心 專家的交流，我們結(jié)合國外考察形成了 購物中心 的VMD知識(shí)體系。
研究表明，絕大多數(shù)的購買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)，而影響消費(fèi)者的購買決定經(jīng)常是受到商品的陳列、場(chǎng)內(nèi)的引導(dǎo)、價(jià)格、形狀、顏色、香味、店員的形象甚至他人的影響在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買。售點(diǎn)營(yíng)銷正是通過對(duì)購買者的心態(tài)和購買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購買者進(jìn)行的、在零售終端直接打動(dòng)購買者的新型營(yíng)銷策略。具體來講，售點(diǎn)營(yíng)銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素購筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使購物者在眾多的選擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。
售點(diǎn)營(yíng)銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài)度的30秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬苦的企業(yè)來說，不能放棄這個(gè)最有價(jià)值的最后機(jī)會(huì)！
售點(diǎn)營(yíng)銷著重在現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內(nèi)商品擺放、購物氛圍、店內(nèi)促銷活動(dòng)，這些因素對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響作用，而且應(yīng)該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設(shè)計(jì)售點(diǎn)營(yíng)銷的工具。另一方面，也必須看到，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知只是營(yíng)銷消費(fèi)者價(jià)值判斷的一種手段，不能將其作為全部或者唯一的手段，不能替代廣告、公關(guān)等常規(guī)的品牌工具。但是，作為深入消費(fèi)者心靈的一種手段，終端視覺營(yíng)銷有何嘗不能成為繼廣告、公關(guān)之后第三種能即時(shí)體現(xiàn)效益的品牌工具！
新摩爾的VMD知識(shí)體系正是我們長(zhǎng)期關(guān)注售點(diǎn)營(yíng)銷、注重終端形象、集合對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的行走/消費(fèi)心理習(xí)慣研究的結(jié)晶，并通過在近年來為眾多商業(yè)服務(wù)中得到市場(chǎng)充分的驗(yàn)證。
我們提議國內(nèi) 購物中心 重視 購物中心 與商場(chǎng)內(nèi)部商業(yè)形象總體規(guī)劃與視覺形象設(shè)計(jì)，并把傳統(tǒng)的對(duì)視覺形象簡(jiǎn)單的理解觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭巧虡I(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，在視覺形象理念與細(xì)節(jié)上借鑒發(fā)達(dá)國家成功作品，讓國內(nèi) 購物中心 具有和諧的視覺形象，完美的細(xì)節(jié)VMD，為提升顧客的生活質(zhì)量而不懈努力。
從2007年中開始楊寶民先生將發(fā)表系列美國 購物中心 與百貨的考察與研究成果，以及嚴(yán)省強(qiáng)先生多年來從事商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，反映新摩爾公司中西結(jié)合，致力于推動(dòng)中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)水平提升。
一、VMD的含義與作用
商品視覺營(yíng)銷（Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣場(chǎng)的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的一種視覺價(jià)值表現(xiàn)方法。
VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時(shí)代的來臨，最先是在食品行業(yè)，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營(yíng)銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營(yíng)造實(shí)現(xiàn)促銷的目標(biāo)。接著服裝行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，特別是服裝的個(gè)性化需求刺激了視覺營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺營(yíng)銷的先鋒。
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隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將舉行，不斷帶動(dòng)著投資、消費(fèi)支出等各方面的全面增長(zhǎng)。如何吸引消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴(kuò)展至路邊超市的收銀臺(tái)前，商家對(duì)自身產(chǎn)品銷售的注意力，已經(jīng)慢慢向更直接的銷售終端轉(zhuǎn)移。
2007年10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營(yíng)銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營(yíng)銷模式——售點(diǎn)營(yíng)銷策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)，也將拉開國內(nèi)零售終端營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的序幕。
摘要
VMD（視覺營(yíng)銷）是服飾等商品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營(yíng)銷手段。
在中國土地上打造亞洲一流 購物中心 ，需要科學(xué)的手段， 購物中心 的室內(nèi)外形象設(shè)計(jì)，特別是商業(yè)視覺形象值得深入研究與熟練運(yùn)用，通過幾年來與日本及韓國 購物中心 專家的交流，我們結(jié)合國外考察形成了 購物中心 的VMD知識(shí)體系。
研究表明，絕大多數(shù)的購買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)，而影響消費(fèi)者的購買決定經(jīng)常是受到商品的陳列、場(chǎng)內(nèi)的引導(dǎo)、價(jià)格、形狀、顏色、香味、店員的形象甚至他人的影響在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買。售點(diǎn)營(yíng)銷正是通過對(duì)購買者的心態(tài)和購買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購買者進(jìn)行的、在零售終端直接打動(dòng)購買者的新型營(yíng)銷策略。具體來講，售點(diǎn)營(yíng)銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素購筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使購物者在眾多的選擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。
售點(diǎn)營(yíng)銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài)度的30秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬苦的企業(yè)來說，不能放棄這個(gè)最有價(jià)值的最后機(jī)會(huì)！
售點(diǎn)營(yíng)銷著重在現(xiàn)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內(nèi)商品擺放、購物氛圍、店內(nèi)促銷活動(dòng)，這些因素對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響作用，而且應(yīng)該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設(shè)計(jì)售點(diǎn)營(yíng)銷的工具。另一方面，也必須看到，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知只是營(yíng)銷消費(fèi)者價(jià)值判斷的一種手段，不能將其作為全部或者唯一的手段，不能替代廣告、公關(guān)等常規(guī)的品牌工具。但是，作為深入消費(fèi)者心靈的一種手段，終端視覺營(yíng)銷有何嘗不能成為繼廣告、公關(guān)之后第三種能即時(shí)體現(xiàn)效益的品牌工具！
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從2007年中開始楊寶民先生將發(fā)表系列美國 購物中心 與百貨的考察與研究成果，以及嚴(yán)省強(qiáng)先生多年來從事商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，反映新摩爾公司中西結(jié)合，致力于推動(dòng)中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)水平提升。
一、VMD的含義與作用
商品視覺營(yíng)銷（Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣場(chǎng)的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的一種視覺價(jià)值表現(xiàn)方法。
VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時(shí)代的來臨，最先是在食品行業(yè)，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營(yíng)銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營(yíng)造實(shí)現(xiàn)促銷的目標(biāo)。接著服裝行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，特別是服裝的個(gè)性化需求刺激了視覺營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺營(yíng)銷的先鋒。
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