對(duì)于剛剛過(guò)去的“11.11” 網(wǎng)購(gòu) 狂歡節(jié)，無(wú)論是電商還是消費(fèi)者都還有一種意猶未盡的感覺(jué)，電商還在不停的拋出這樣的字樣“如果沒(méi)有趕上‘11.11’就不要再錯(cuò)過(guò)‘11.N’或是‘喚醒最后的沖動(dòng)’”等等。

細(xì)數(shù)電商近幾年“雙十一”的銷售趨勢(shì)，數(shù)據(jù)就可以說(shuō)明一切。從2009年27個(gè)品牌參與活動(dòng)，日成交額5000萬(wàn)，到今年的整個(gè)淘寶當(dāng)日成交額超過(guò)191億，淘寶經(jīng)歷了四個(gè)“光棍節(jié)”實(shí)現(xiàn)了四百倍的增長(zhǎng)。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，今年出現(xiàn)了消費(fèi)趨低，數(shù)據(jù)顯示，今年逛淘寶的人數(shù)有下降趨勢(shì)。但就是在這樣的情況下，‘11.11’為何成就了電商歷史性的瘋狂？

光棍節(jié)的時(shí)機(jī)選擇

11.11是所謂的光棍節(jié)，是單男單女們孤單無(wú)聊的節(jié)日，再加之面對(duì)生活節(jié)奏越來(lái)越快的社會(huì)，高呼“鴨梨山大”者比比皆是，現(xiàn)如今節(jié)日已經(jīng)演化成人們宣泄這種壓力的出口，而消費(fèi)無(wú)疑是最為普遍的宣泄方式。11月11日，孤獨(dú)的單身加上高壓的生活，電商的溫情大降價(jià)撫慰了廣大光棍空虛的心靈，因此為成就“購(gòu)物狂歡節(jié)”奠定了強(qiáng)勢(shì)的需求基礎(chǔ)。

消費(fèi)者“跟風(fēng)“與“占便宜”的心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。

消費(fèi)者不是愛(ài)買便宜，而是愛(ài)占便宜， 網(wǎng)購(gòu) 打出的五折優(yōu)惠著實(shí)激發(fā)了人們占便宜的心理，尤其是更為感性的女性消費(fèi)群體。而 網(wǎng)購(gòu) 的年齡層20歲-45歲的占85%，男女比例為2:8。年輕女性消費(fèi)者已成 網(wǎng)購(gòu) 的主力軍，龐大的女性群體更讓價(jià)格直降顯得誘惑無(wú)比。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境更增強(qiáng)了占便宜的心理欲望。消費(fèi)者想買到高品質(zhì)的商品但又心疼那一點(diǎn)血汗錢，價(jià)格直降剛好滿足了其既想消費(fèi)又想實(shí)惠的需求。

另外，電商“11.11”購(gòu)物節(jié)還利用了消費(fèi)者的“從眾心理”。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。而“雙十一”在往年已經(jīng)給消費(fèi)者建立了“折扣最大的購(gòu)物季”這一認(rèn)知，大家口口相傳，紛紛等待這一天的到來(lái)，很多人都抱著這樣一種心態(tài)“索性大家都買，我也就把所需要的東西都買了吧”。據(jù)筆者所在的北京山水嘉禾廣告調(diào)研團(tuán)隊(duì)調(diào)研表明，有一大部分的消費(fèi)者是跟風(fēng)而來(lái)，想買的東西事前并沒(méi)有什么打算，而是知道“11.11”折扣最大及周邊朋友的慫恿，不自覺(jué)的也加入了淘貨大軍。

“11.11”電商賣的不是降價(jià)是造勢(shì)

“雙十一最大折扣購(gòu)物季”真的是最大的折扣嗎？一些精打細(xì)算的買家早就看出了其中的端倪。公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓“雙11”的單筆價(jià)格為220元，與全年平均220～240元的單筆價(jià)格基本一致。而一些家電產(chǎn)品的毛利率只有6%左右，降價(jià)50%可能嗎？

所以，網(wǎng)商在“11.11”賣的不是降價(jià)而是營(yíng)銷宣傳，目的就是給消費(fèi)者造成一種心理錯(cuò)覺(jué)，這一事件炒的越火熱，說(shuō)明此事件可信度就也越高，折扣的力度就越大。即便一些消費(fèi)者半信半疑，但還是抵擋不住那些華麗的誘惑。

電梯間、商場(chǎng)廣告欄、網(wǎng)頁(yè)廣告、手機(jī)報(bào)……到處都是大促的廣告，就連馬云也現(xiàn)身中央二臺(tái)為此次大促站臺(tái)，一時(shí)間熱鬧無(wú)比。在這場(chǎng)游戲里，商家走的最漂亮的一步棋就是開(kāi)始銷售的那一天，緊鑼密鼓式的趕鴨子上架，還沒(méi)等消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)來(lái)商品性價(jià)比的時(shí)候，“僅此一天！”“秒殺開(kāi)始！”頁(yè)面秒表滴滴滴的前進(jìn)著，消費(fèi)者還能猶豫什么，立馬拍下付款，再加上大量賬號(hào)流水的交易，造成頁(yè)面癱瘓和暫緩的字樣，這架勢(shì)，今天不買下來(lái)就得吃大虧了！

這一場(chǎng)“購(gòu)物節(jié)”就是大型購(gòu)物平臺(tái)先造勢(shì)，電商們?cè)俳鑴?shì)，最后消費(fèi)者上鉤，每個(gè)角色都按部就班的扮演者自己的角色，“雙十一”就這樣成功的落幕了。

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