時(shí)值傳統(tǒng)零售的旺季，卻沒有鋪天蓋地的促銷標(biāo)語(yǔ)，今年購(gòu)物中心出現(xiàn)了另一番場(chǎng)景。近日，繼華潤(rùn)五彩城邀請(qǐng)8只企鵝后，朝陽(yáng)大悅城也將邀請(qǐng)帝企鵝進(jìn)商場(chǎng)，悠唐購(gòu)物中心結(jié)合馮小剛新電影，打造“私人定制”話劇。受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，加之電商的強(qiáng)勢(shì)圍剿，傳統(tǒng)零售正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。在此背景下，購(gòu)物中心能否憑借“去零售化”的體驗(yàn) 營(yíng)銷 模式打好收官之戰(zhàn)，將成為明年市場(chǎng)能否翻盤的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
現(xiàn)象 曲線救國(guó)
如果不是親眼所見，誰也不會(huì)想到從極地世界進(jìn)商場(chǎng)的8只企鵝會(huì)變得如此有魅力，消費(fèi)者葉女士表示。不久前，華潤(rùn)五彩城的一次冰雪主題推廣活動(dòng)讓這家購(gòu)物中心的知名度迅速提升。據(jù)華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理祝林介紹，企鵝進(jìn)商場(chǎng)是國(guó)內(nèi)首次，企鵝展出期間，商場(chǎng)一直保持高客流。
盡管華潤(rùn)五彩城為這次活動(dòng)投入巨大，但在整個(gè)年底推廣活動(dòng)中，這家開業(yè)不足三年的商場(chǎng)成了眾人模仿的對(duì)象。據(jù)了解，12月21日，朝陽(yáng)大悅城也將推出“跟著企鵝年終大掃貨!”的活動(dòng)。2只巴布亞企鵝和2只帽帶企鵝將光臨商場(chǎng)。
與以往不同，在今年的傳統(tǒng)銷售旺季中，各大百貨、購(gòu)物中心不再直接促銷攬客，轉(zhuǎn)而曲線救國(guó)開始比拼體驗(yàn)。實(shí)際上，主題活動(dòng)、促銷必定會(huì)帶動(dòng)大量消費(fèi)者來此吃喝玩樂，這也為購(gòu)物中心餐飲、休閑、娛樂業(yè)態(tài)帶來很多正面效果，提升各業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額。
臨近圣誕，天津大悅城不僅邀請(qǐng)了有數(shù)萬粉絲的Hello Kitty助陣圣誕節(jié)，還把克羅地亞鋼琴演奏家馬克西姆請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行鋼琴演奏。北京商報(bào)記者走訪看到，由于主題活動(dòng)頗具吸引力，商場(chǎng)聚集了大量消費(fèi)者，屈臣氏、哈根達(dá)斯等店內(nèi)排著結(jié)款、等位的長(zhǎng)龍。
三里屯太古里攜手金羽翼基金舉辦了以“愛·分享Sharing is Caring”為主題的圣誕點(diǎn)燈儀式。據(jù)三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)在地下一層設(shè)置了流動(dòng)美術(shù)館展覽金羽翼基金的孩子繪制的作品。消費(fèi)者購(gòu)物到一定限額后即可兌換畫作、臺(tái)歷和餐券。目前，高限額消費(fèi)的“畫作+餐券”兌換活動(dòng)已經(jīng)告罄，開始加訂。
原因 重塑競(jìng)爭(zhēng)力
數(shù)據(jù)顯示，去年百貨店平效下降幅度高達(dá)12.9%，銷售額增長(zhǎng)幅度明顯滯后于營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)張速度。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)8.92%。比2006-2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。這也讓不少傳統(tǒng)百貨店淪為“試衣間”。
與之相比，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)從最初標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擴(kuò)張到服裝鞋帽、家居、食品甚至非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品。網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步在擠壓實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面的調(diào)整與變革。擺在百貨店、購(gòu)物中心面前的是盡快找回往日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今的消費(fèi)者個(gè)性化、情感化的獨(dú)特需求已愈發(fā)明顯，商場(chǎng)已不再是一個(gè)單純的購(gòu)物場(chǎng)所，以獨(dú)特的主題概念打造“體驗(yàn)式消費(fèi)”已成為百貨、購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)。
圣誕節(jié)期間，北京apm即將推出的購(gòu)物抽獎(jiǎng)?chuàng)Q禮中就增加了一項(xiàng)中間環(huán)節(jié)，商場(chǎng)不直接向消費(fèi)者提供實(shí)物獎(jiǎng)品，而需消費(fèi)者拿著活動(dòng)禮券到品牌商家處兌換。北京apm副推廣經(jīng)理張曉陽(yáng)認(rèn)為，主營(yíng)商品的百貨店更會(huì)在假日表現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但購(gòu)物中心無論何時(shí)都需強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。張曉陽(yáng)表示，抽獎(jiǎng)本身就有趣味性，可以吸引很多消費(fèi)者參與，兌獎(jiǎng)過程還可能產(chǎn)生更多購(gòu)物。
在德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所稅務(wù)及商務(wù)咨詢合伙人龔冰看來，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物需求、消費(fèi)心理等屬性，確定購(gòu)物中心的主題特色，隨后在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面對(duì)該主題特色進(jìn)行一致性的表現(xiàn)，從而獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
影響 把握消費(fèi)者資源
繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，“去零售化”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速上位。與以商品打折為主的傳統(tǒng) 營(yíng)銷 模式相比，體驗(yàn) 營(yíng)銷 的焦點(diǎn)全部在消費(fèi)者身上，既向消費(fèi)者提供商品與服務(wù)，又增進(jìn)了消費(fèi)者與消費(fèi)者、商場(chǎng)與消費(fèi)者的感情。來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn) 營(yíng)銷 的核心仍是培育忠實(shí)消費(fèi)者。
在此前的2013中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)上，麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示，零售業(yè)在未來的轉(zhuǎn)型中應(yīng)該回歸本質(zhì)，了解消費(fèi)者的需求，通過運(yùn)營(yíng)降低消費(fèi)者的妥協(xié)。“消費(fèi)者資源，特別是忠實(shí)消費(fèi)者資源將成為未來零售商最核心的資產(chǎn)。”
過去，價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等特性容易讓消費(fèi)者形成對(duì)商場(chǎng)長(zhǎng)久的購(gòu)買行為。不過，當(dāng)電商出現(xiàn)后，這些特性不再具有吸引力，商場(chǎng)對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者的培養(yǎng)不得不從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。新世界百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，往年促銷，商場(chǎng)直接給出特別實(shí)惠的折扣，今年為回饋忠實(shí)顧客，增設(shè)了一個(gè)特別環(huán)節(jié)。新世界百貨即將推出“紅利卡”活動(dòng)，只要持有新世界VIP會(huì)員卡的消費(fèi)者均可免費(fèi)獲得。“這張紅利卡不僅能直接抵現(xiàn)，還可以通過補(bǔ)貼的方式讓VIP顧客享受一些不經(jīng)常打折的國(guó)際大牌優(yōu)惠。”
記者手記
以無形的手抓最想要的人
逢節(jié)必有超低價(jià)的促銷，以往的百貨、購(gòu)物中心就是以這樣直接的方式告知消費(fèi)者“來我這兒買便宜東西”。在過去傳統(tǒng)的 營(yíng)銷 模式中，只要商家提供便宜、性價(jià)比高的商品基本就可以俘獲消費(fèi)者的心。
然而多渠道的產(chǎn)生讓消費(fèi)者有了更多選擇購(gòu)物的途徑。如今打折的招數(shù)已變得不那么好用。從今年開始，商場(chǎng)粗獷的 營(yíng)銷 方式開始轉(zhuǎn)變，百貨、購(gòu)物中心正以一種委婉的方式告訴消費(fèi)者：“來我這里看企鵝、看話劇。”隨后讓消費(fèi)者自己發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的促銷秘密。這樣一來，體驗(yàn) 營(yíng)銷 也逐漸變成了可以銷售的有形產(chǎn)品。
盡管體驗(yàn) 營(yíng)銷 看似無形，卻以情感為紐帶讓消費(fèi)者與商場(chǎng)變得更加緊密。體驗(yàn) 營(yíng)銷 可以從感官、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系等多個(gè)方面與消費(fèi)者溝通交流，消費(fèi)者也會(huì)逐漸被精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)吸引，體驗(yàn) 營(yíng)銷 把培育忠實(shí)顧客變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
不過，從目前來看，顧客忠誠(chéng)度越發(fā)難以培養(yǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次模仿也許就會(huì)讓企業(yè)流失一個(gè)忠實(shí)顧客。但為了穩(wěn)住忠實(shí)顧客這部分核心資產(chǎn)，創(chuàng)造更多增值效益，企業(yè)需要更加用心地為顧客創(chuàng)造獨(dú)特難忘的用戶體驗(yàn)。凈利下滑的警鐘也敲醒了曾沉迷利益最大化的開發(fā)商。一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出，商場(chǎng)公共空間的應(yīng)用不再是直接賺取租金，而是騰出更大面積通過特色的活動(dòng)組合帶來有效客流從而驅(qū)動(dòng)銷售。
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