在本屆世界杯德國隊對戰(zhàn)阿根廷隊的決賽現(xiàn)場，一面巨大的五星紅旗出現(xiàn)在觀眾席。這一場景最終被攝影記者捕捉到。于是乎，7月14日凌晨三點多的時候，五星紅旗飄揚在馬拉卡納體育場的畫面上了人民日報官方微博。當(dāng)日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)1500多次。
這兩位在賽場觀眾席高舉五星紅旗的中國面孔正是步步高集團董事長王填和夫人張海霞。鑒于某國足球隊的水平，世界杯決賽本來沒中國什么事兒，而這面五星紅旗的出現(xiàn)卻意外成為焦點。甚至有人調(diào)侃稱：“中國隊到此一游”。
“海霞和我手都舉麻了，CCTV、人民日報終于發(fā)現(xiàn)了全場最大的這面中國國旗!只想在世界舞臺上多一點中國元素。”王填表示。
這是一次炒作?我第一時間聯(lián)系了步步高品牌負(fù)責(zé)人。盡管步步高品牌負(fù)責(zé)人稱，并沒有事先安排，但從客觀上著實讓王填夫婦再度火了一把。我們都知道，王填有著很深厚的“紅色情結(jié)”，而這一幕更加深了外界對其形象的定格。
王填對《第三只眼看零售》透露，從在朋友圈發(fā)出“上頭條”的微信圖片數(shù)小時內(nèi)，收到了近5000多個“贊”和回復(fù)。“我是第三次看世界杯決賽，賽場面中國國元素太少，中國還是不善于表露感情”。王填表示。
中國零售行業(yè)的企業(yè)家向來是一個低調(diào)的群體，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家愛現(xiàn)、愛秀的作風(fēng)截然不同。比如，不久前1號店CEO于剛開著特斯拉送貨的行為很明顯就是一次作秀的擺拍行為。《第三只眼看零售》認(rèn)為，越是行業(yè)低迷，零售企業(yè)家越是要高調(diào)處事，對內(nèi)提振信心，對外營銷自我。不過，要利用事件營銷“上頭條”，同時要不動神色，不露痕跡，真是一件技術(shù)活兒。
要點一：參與熱點事件
即便再窮也要在富人中扎堆。這是一句屌絲逆襲高富帥的至理名言，它同樣適用于傳播學(xué)：哪怕你是打醬油的，你也要參與到事件之中，誰說旁邊者成為不了主角?王填夫婦到巴西世界杯現(xiàn)場觀戰(zhàn)，并且與德國隊住在同一家喜來登酒店，不時與德國隊隊員在酒店大堂擦肩而過。這本身就是對熱點事件的親身參與。試想一下，全球數(shù)十億觀眾，能有多少人與世界杯冠軍有如此近距離接觸?這種與熱點事件的密切聯(lián)系極大增加了曝光和傳播的機會。
王填夫婦“上頭條”
要點二：迎合大眾情緒
由于本國足球的不給力，對于中國觀眾而言，世界杯本身是一個愛恨交加的事件。熬夜看球，只能為別國的球隊打氣加油。相信有很多懷揣民族情懷的中國球迷為中國球隊的缺席深感遺憾。而王填夫婦帶著五星紅旗入場切好迎合了這部分球迷的情緒。從潛意識里面，這是以另一種方式參與世界杯。
要點三：引爆現(xiàn)場熱點
就跟踢足球一樣，殫精竭慮，步步為營，就為的是最后臨門一腳。在公共事件傳播過程中也需要最后破門而入的關(guān)鍵一腳。而五星紅旗飄揚在球場觀眾席則是引爆現(xiàn)場氛圍的一根火柴。據(jù)王填透露，他們帶進去的是全場最大的五星紅旗，而且是“跟海霞舉旗手都麻了，最終引起CCTV與人民日報的關(guān)注”。事實上，五星紅旗出差不光是引起媒體關(guān)注，甚至一些國外球迷和中國同胞一起過來合影。這其中還包括前招商銀行行長馬蔚華。
馬蔚華(左)與王填合影
要點四：漣漪效應(yīng)
從傳播角度，王填夫婦“上頭條”如同在平靜的湖面投下一塊巨石，高潮已經(jīng)過去，但卻傳播剛剛開始，它們是以漣漪的方式不斷向四周擴散。
《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，就在王填夫婦“上頭條”當(dāng)日，步步高借機展開一次促銷活動：7月14-7月16日期間，步步高家電全場五折起售。“老板上頭條，我們打五折”的促銷信息以各種方式傳播開來。這事實上是將“上頭條”營銷事件的影響力轉(zhuǎn)化為賣場促銷的推動力，將“上層建筑”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟收入”。從而使得整個事件“既有面子，又有內(nèi)在，既賺足眼球，又獲得實際營收”，一舉多得。
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本文來源： 從王填夫婦“上頭條”看企業(yè)家自我營銷
