近年來，商家都在積極利用節(jié)日刺激消費，從而將較高的消費意愿轉(zhuǎn)化成實際購買行為。日前，全球著名資訊和洞察公司尼爾森發(fā)布2014年第一季度中國消費者信心指數(shù)。尼爾森高級總監(jiān)郭嵐就商家如何利用節(jié)假日創(chuàng)造更多消費契機發(fā)表看法，并對商家如何抓住節(jié)日消費機會給出建設性的建議。
日益高漲的節(jié)日消費
如今，中國的日歷充斥著各種節(jié)日，不論是中國傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場創(chuàng)造了更多的消費契機。尼爾森零售市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對消費的拉動極為明顯。其中，從消費金額季節(jié)性指數(shù)看，春節(jié)對快速消費品行業(yè)拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗的表現(xiàn)，比平均值高出近20%。
“從尼爾森的研究中我們不難看出，對于快速消費品行業(yè)來說，傳統(tǒng)節(jié)日對食品類消費品的銷售帶動作用非常明顯。在婦女節(jié)期間，非食品類的銷售也明顯增加，一些以女性為主體消費者的商家不失時機地利用婦女節(jié)這一契機大力促銷，這一趨勢對護膚和洗發(fā)護發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著。”郭嵐說。
隨著網(wǎng)絡和智能手機普及，網(wǎng)絡購物已滲透到中國各級別城市的消費者中。尼爾森2013年3月至今年2月的電子商務零售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對于快速消費品線上消費的刺激作用同樣明顯，其中，“雙十一”毫無疑問是中國式消費狂歡的代表。去年“雙十一”期間，吃穿用各品類銷售均有大幅提升，電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護發(fā)素等銷量上升尤為突出。除了“雙十一”，“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)同樣是網(wǎng)絡節(jié)日購物的高峰期，其中巧克力的線上銷量在去年12月和今年1月達到峰值。
制勝“節(jié)日消費”三大策略
如何利用節(jié)日進行有效促銷、刺激消費成為商家關(guān)注的新熱點。“尼爾森建議商家從產(chǎn)品、渠道和時間三方面考量，從而更好地為節(jié)日消費提前布局，利用節(jié)日有效拉動消費增長。”郭嵐說。
制勝產(chǎn)品
從產(chǎn)品方面看，尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產(chǎn)品五花八門，但中國消費者在節(jié)日消費方面正明顯呈現(xiàn)出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求針對不同的節(jié)日進行產(chǎn)品布局，有助于商家及零售商首先贏在產(chǎn)品上。
尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，中國消費者消費升級趨勢越來越明顯，“高端化”儼然成為快速消費品市場的主要驅(qū)動力，節(jié)日消費也不例外。以2014年春節(jié)為例，在眾多快速消費品品類中，高價位產(chǎn)品成為銷售增長的重要驅(qū)動力。
而禮盒裝這一節(jié)日必不可少的亮點也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來說，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價位要高出一倍以上。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，今年春節(jié)近一半（49%）巧克力消費增長來自于禮品盒包裝。與此同時，中國消費者對健康、環(huán)保、綠色消費的訴求越來越高。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，植物蛋白飲料、谷物飲料、養(yǎng)生營養(yǎng)餅干、高端牛奶等具有健康功能的產(chǎn)品成為消費亮點。“隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態(tài)奶正成為人們節(jié)日饋贈親友的佳品，其增長遠遠超過液態(tài)奶市場的增長”郭嵐說。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，盡管高端液態(tài)奶的價格高于液態(tài)奶平均價格兩倍以上，但絲毫沒有影響液態(tài)奶在2014年春節(jié)期間銷量大幅飆升至1.09億，而在2013年春節(jié)期間其市場規(guī)模僅為2200萬。
最后要提及的，是家庭分享裝在節(jié)日消費中扮演的重要角色。相比獨享裝，家庭分享裝更受消費者青睞。如巧克力家庭分享裝在今年春節(jié)實現(xiàn)了同比去年20%以上的增長，相比之下，獨享裝的春節(jié)銷售增長相對要慢得多(10.4%)。
“過年過節(jié)不僅僅是送禮，與家人團聚仍舊是傳統(tǒng)節(jié)日的主題之一，家庭分享裝就成為引領節(jié)日消費的一大亮點。”郭嵐說，“對于廠商來說，禮盒包裝創(chuàng)新和健康功能訴求，是一種迎合挑剔的消費者的營銷方式。”
制勝渠道
過去人們節(jié)日消費更多是去大型超市和大賣場進行一次性購買，如今已經(jīng)是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，今年春節(jié)期間快速消費品渠道中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷售額相比去年增長了10.5%，而大賣場和大型超市則下降了0.9%，消費者越來越傾向于在小型渠道進行春節(jié)采購。
“這主要是因為消費者對便利性的訴求越來越強，隨之而來的就是小型渠道商店數(shù)量的迅猛增加。特別值得一提的是，今年春節(jié)期間高端液態(tài)奶和植物蛋白飲料在小型實體渠道的增長明顯快于較大型渠道。”郭嵐說。
中國消費者對便利性消費日益增長的訴求，同時體現(xiàn)為網(wǎng)絡購物的蓬勃發(fā)展。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，在尼爾森監(jiān)測的快速消費品中，有不少品類的線上銷售增速遠快于線下銷售。
尼爾森電子商務零售數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)期間，嬰兒尿布和嬰兒奶粉在實體店鋪的銷售較2013年春節(jié)均出現(xiàn)一定程度的下滑，增長率分別為-7%和-9%，而線上銷售則大幅增長，分別達到63.9%和39.8%。此外，雖然護膚品、洗發(fā)露、液態(tài)奶在線上線下兩個渠道的銷售額均有增長，但便捷的網(wǎng)購使得這些品類的網(wǎng)絡銷售金額增幅遠高于實體店鋪，其中液態(tài)奶在線銷售額增幅更是高達287.2%，遠高于線下的23.1%。
智能手機的普遍使用，使得網(wǎng)絡購物在三、四線城市也很普遍。尼爾森電子商務零售數(shù)據(jù)顯示，智能手機在各級別城市的滲透率均已達到70%以上，這使得網(wǎng)絡購物、移動購物及移動支付的普及率日益提高。目前，三、四線城市移動購物滲透率分別達到12%與11%，超過二線城市的9%，直追一線城市的14%。
“雖然現(xiàn)在移動購物相對于智能手機的滲透率還比較低，但10%-14%的滲透率對于移動電子商務已經(jīng)非常可觀，而且這一行業(yè)尚處于大步發(fā)展前的起步階段。隨著低線城市購買力的日益提高，生活、消費習慣進一步趨同，移動購物將有更美好的發(fā)展前景。”
“廠商要審慎分析自己的經(jīng)營模式和分銷網(wǎng)絡，以更好地把握便利型線下和線上通路的機會。”郭嵐說。
制勝時間
雖然節(jié)日對于商家刺激消費有著極大的推動力，但是節(jié)日畢竟是短暫的、有時效性的。“如何從時間上更好抓住節(jié)日營銷的契機？如何盡量延長節(jié)日消費的高峰？這些都是商家想要創(chuàng)造更大的消費機會所必須考量的。”郭嵐說。
尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，通過合理配置店內(nèi)投資和廣告投資，今年春節(jié)部分品類的銷售高峰相對延長。換句話說，通過拉長店內(nèi)促銷和延長媒體廣告投入，都可以從時間上為廠商和零售商提供更多的機會。
以2014年春節(jié)為例，22個城市大賣場巧克力的銷售高峰周期從2013年的5周延長至2014年的7周。其中既有更強店內(nèi)促銷、更多媒體廣告投入的作用，也有實體和網(wǎng)絡的緊密配合。
“需要指出的是，一般網(wǎng)絡銷售高峰時間比實體銷售要早，廠商可以針對這一規(guī)律‘錯峰’整合渠道資源。總之，對店內(nèi)促銷和媒介投放進行精準時間管理，可以有效延長節(jié)日銷售高峰，使廠商和零售商獲益。”郭嵐說。
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本文來源： 尼爾森節(jié)日營銷報告
