雙十一，電商促銷常態化

電商 在短時間內扎堆促銷并不會撬動消費，而會產生浪費、混亂和糾紛。監管部門越來越不喜歡雙十一，聰明如馬云、劉強東者應會開始思考“常態化”。

2014天貓雙十一購物狂歡節開始僅75秒移動端成交額就超過1億（去年的創下的紀錄是4分10秒），零點38分28秒，總成交額超100億元。最終，天貓雙十一總成交額達571億，同比增長58.6%，產生2.78億個訂單。

雙十一開始亦在美國資本市場掀起波瀾，當天阿里盤中創出119.45美元新高，收于119.15美元、漲幅4.59%，市值2937億美元達到亞馬遜的一倍。但571億這個人類歷史創紀錄的單日商品交易額，卻讓阿里股票結束了“六連漲”，市值較前一日最高點回落121億美元。單就資本市場而言，雙十一已經顯露盛極而衰之象。

5200萬元、9.36億、53億、191億、350億、571億，這是從2009年到2014年阿里雙十一的成交額，5年增長逾千倍！天文數字的成交額不斷被刷新，引發了整個 電商 行業的瘋狂，不備戰雙十一都不好意思說自己是 電商 。但今年，早在雙十一開始之前，“冷思考”的呼聲已多次見諸媒體。

首先， 電商 交易額不可能無限增長。

假如維持50%的增長速度，2024年雙十一交易額將達3.3萬億，將占當年GDP的2.6%（假設年均增長7.5％）。這當然是不可能的。不僅是單日交易金額，人均期間消費也不可能脫離收入增長。根據最新財報，截止2014年Ｑ3，阿里活躍買家達到3.07億，同比、環比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費金額早已顯現高位徘徊。2013年Ｑ4人均消費達到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡單，在一定時期內（一個月、一個季度或者是一年），消費是與收入相關的。假如某位買者全可以在 電商 消費的能為5萬元，不論天天下單還是只在某個特定的日子下單，交易額的上限就是這么多。

其次，把一段時期內的交易壓縮在一兩天內，造成 電商 產業鏈上的過渡投資。

對 電商 平臺來講，為應對“非常態化”成交必須投入大量人力物力。今年雙十一，支付寶交易峰值已達到285萬筆/分鐘，為平均值的200倍以上。對快遞公司也是如此，今年雙十一僅天貓就成交2.78億個訂單。為此擴建物流的設施和配備人員，在雙十一過后的利用率必然下降。阿里、某通、某風們看似“花自己的錢”，但歸根結底消耗的還是屬于全社會的資源。

最后是買賣家心態扭曲，欲罷不能。

電商 平臺正在步入囚徒困境，你不拼命別人也會拼。阿里與京東的“雙十一商標戰”、易車網與汽車之家的暗中角力……可謂劍拔弩張。個體層面，賣家要沖量、小二有指標，而買家怕錯過機會，有這樣的土壤，以次充好、非理性消費難以杜絕。

政策層面態度已出現一系列變化。雙十一之前，工商總局約談了阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優品、攜程、58同城、去哪兒網等十大家 電商 。給“先漲價后降價”、“先低價打折吸引消費者關注、后以無庫存為由不予銷售”、“單方面變更甚至撤銷促銷活動”打了等現象“打了預防針”；要求確保“7日無理由退貨”執行到位；禁止使用“全網價格最低”“史上最低價”、“銷量第一”、“排名第一”等字眼。隨后，北京、上海等工商管理部門又進行了一輪約談。正如上文所述， 電商 在短時間內扎堆促銷并不會撬動消費，而會產生浪費、混亂和糾紛。監管部門越來越不喜歡雙十一，聰明如馬云、劉強東者應會開始思考“常態化”。