貴州 茅臺 集團(tuán)高調(diào)推出 “悠蜜”系列酒，意欲通過市場細(xì)分撬動女性消費(fèi)市場。據(jù)了解，該款產(chǎn)品主打健康牌，由 茅臺 醬香型基酒加天然果汁調(diào)制而成，不添加防腐劑。然而，在業(yè)界看來，被 茅臺 寄予厚望的新品存在消費(fèi)群體過窄、渠道重合度低、保質(zhì)期短、經(jīng)銷商壓貨很難把控等一系列問題，很難在市場上真正立足。
茅臺 推果酒鎖定女性市場
日前，貴州 茅臺 集團(tuán)旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司（以下簡稱“ 茅臺 生態(tài)農(nóng)業(yè)公司”）推出“悠蜜”系列酒，主攻女性消費(fèi)市場。據(jù)了解，該產(chǎn)品有菊花、藍(lán)莓、玫瑰三種類型9款產(chǎn)品，度數(shù)分別為4.5%vol、8%vol、12%vol三類，并使用9種顏色為包裝色進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分和命名，目前在售的僅有藍(lán)莓酒。
據(jù) 茅臺 生態(tài)農(nóng)業(yè)公司銷售部經(jīng)理曾憲洪介紹，“悠蜜”藍(lán)莓酒為玻璃瓶裝，每瓶275ml，終端價(jià)為48元/瓶。產(chǎn)品正處于招商階段，預(yù)計(jì)將于11月前后正式上市面向全國銷售。線下銷售渠道瞄準(zhǔn)商超和夜店，線上渠道主要為 茅臺 官方微信和 茅臺 商城，暫時不考慮和其他電商平臺合作。
北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，“悠蜜”系列已推出具備銷售功能的官方微信號，產(chǎn)品介紹該酒品類型為藍(lán)莓利口酒，但暫時無法購買。
資料顯示， 茅臺 生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是于今年2月由 茅臺 集團(tuán)出資設(shè)立的國有獨(dú)資公司，主要經(jīng)營范圍為農(nóng)業(yè)開發(fā)；藍(lán)莓配制酒、藍(lán)莓果汁及食品、保健品生產(chǎn)及銷售等。公司注冊資金3.1億元人民幣，規(guī)劃年生產(chǎn)6倍濃縮果汁1000噸、年產(chǎn)藍(lán)莓利口酒1萬噸、藍(lán)莓食品500噸，預(yù)期產(chǎn)值達(dá)10億元。
酒企借細(xì)分產(chǎn)品去庫存
受行業(yè)深度調(diào)整及經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，白酒酒企深陷銷售窘境，上千億的果酒市場被承受雙重壓力的酒企視為轉(zhuǎn)機(jī)。與此同時，正在崛起的年輕消費(fèi)群體不再青睞白酒口感，由此帶來的消費(fèi)群體年齡斷層危機(jī)也促使酒企加速轉(zhuǎn)型，細(xì)分市場探索多元化經(jīng)營，以吸引更多消費(fèi)群體， 茅臺 加碼果酒也就不難理解了。
茅臺 方面對“悠蜜”寄予厚望， 茅臺 集團(tuán)董事長袁仁國曾公開表示，投資生態(tài)農(nóng)業(yè)是 茅臺 集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措， 茅臺 生態(tài)農(nóng)業(yè)公司力爭三年時間形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心品牌和核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售收入10億-15億元，將它打造成 茅臺 新的增長點(diǎn)之一。
曾憲洪也表示，“悠蜜”與預(yù)調(diào)雞尾酒同屬配制酒，目前配制酒市場容量高達(dá)2000個億，預(yù)調(diào)雞尾酒也占幾十個億，市場前景廣闊。“我們的銷售目標(biāo)是一年實(shí)現(xiàn)1個億的銷售。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)現(xiàn)已觸底但并未反彈，預(yù)計(jì)未來很長時間都將在低谷徘徊，很多上市酒企的業(yè)績增長都遭遇瓶頸， 茅臺 上馬果酒項(xiàng)目有可能為了營造新的利潤增長，從而刺激股價(jià)。
值得注意的是，長期的市場疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)飽受庫存困擾，北京商報(bào)記者查閱 茅臺 年中報(bào)告發(fā)現(xiàn)，據(jù) 茅臺 2015年半年報(bào)顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長了近13億元，這也意味著，入市果酒行為實(shí)現(xiàn)去庫存化也應(yīng)是 茅臺 的目標(biāo)之一。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，未來酒行業(yè)必然會向時尚化、年輕化、低度化的方向發(fā)展， 茅臺 此時發(fā)展果酒市場，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外， 茅臺 自身也具備進(jìn)入果酒市場需要的資金實(shí)力和技術(shù)水平。而 茅臺 此舉也意味著資源將向線上渠道傾斜，“為了迎合果酒的消費(fèi)習(xí)慣， 茅臺 必然要向線上渠道投入資源，由以往的層級營銷向社群營銷轉(zhuǎn)變，促進(jìn)渠道發(fā)展”。
白酒資深專家肖竹青也表示，白酒行業(yè)從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者為王”，分人群訂制新品，分年齡訂制口感，分階層打造營銷推廣模式將是未來白酒營銷的趨勢。 茅臺 開發(fā)藍(lán)莓酒是一個信號，未來可能有更多的白酒企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場。
“悠蜜”定價(jià)過高前途未卜
盡管業(yè)界肯定了 茅臺 對于果酒市場的嘗試，然而對于“悠蜜”產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并不看好， 茅臺 想借果酒迎合新興消費(fèi)人群掘金低度酒市場還將面臨諸多挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，“悠蜜”藍(lán)莓酒主打健康牌，由 茅臺 醬香型基酒加天然藍(lán)莓汁調(diào)制而成，不添加防腐劑，保質(zhì)期僅為12個月。考慮到流通環(huán)節(jié)，這也就意味著產(chǎn)品必須具備良好的動銷能力，經(jīng)銷商也很難大批量壓貨。曾憲洪也對北京商報(bào)記者坦言，公司正在考慮這個問題，有可能是過了保質(zhì)期的產(chǎn)品考慮給予退貨或換貨，但并未決定解決方案。
值得注意的是，市面上以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒保質(zhì)期在18-24個月之間，而一些果酒如梅酒、蘋果酒的保質(zhì)期則長達(dá)數(shù)年。
此外，每瓶48元的價(jià)格也頗顯尷尬。蔡學(xué)飛表示，商超、夜店是配制酒的主要渠道，如銳澳、冰銳在商超售價(jià)集中在10元左右，“悠蜜”的定價(jià)過高，難以打動年輕消費(fèi)者。夜店的加價(jià)率一般在100%-300%左右，如此計(jì)算“悠蜜”在夜店銷售至少在百元以上，很難與同價(jià)位的洋酒、葡萄酒和啤酒競爭。
白酒營銷專家晉育峰表示， 茅臺 曾經(jīng)推出過葡萄酒和啤酒，但是不同屬性、不同品類的產(chǎn)品在營銷和管理模式上差異化較大， 茅臺 的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源均無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
一些業(yè)內(nèi)人士也指出，從產(chǎn)品來看， 茅臺 不具備果酒基因；從渠道來看，線下缺乏面向年輕消費(fèi)者的渠道，線上渠道如 茅臺 電商主要面向高端人群，與果酒市場重合度低。 茅臺 很難實(shí)現(xiàn)突圍，產(chǎn)品結(jié)局很可能是在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)部消耗。
1919酒業(yè)連鎖董事長楊陵江則明確表示，主流的酒水消費(fèi)觀是將品牌、口感、性價(jià)比作為首選，而不是將功能作為第一條件，“悠蜜”藍(lán)莓酒的針對性人群過于小眾，產(chǎn)品失敗的可能性很大。“事實(shí)上， 茅臺 可考慮收購一家公司，從控股的角度去經(jīng)營可能更為現(xiàn)實(shí)。”
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本文來源： 茅臺加入果酒戰(zhàn)局前途未卜
