【超市168消息】在中國的“戰(zhàn)場”上，中產(chǎn)階層群體越來越讓跨國企業(yè)巨頭們捉摸不透。
就連此前在消費者研究上一直被業(yè)界奉為圭臬的 寶潔 也未能幸免。該公司前CEO雷富禮不久前在采訪中指出， 寶潔 在中國市場陷入被動局面的原因就在于管理層都認為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”；
不過，來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業(yè)聯(lián)合會”的一份報告似乎又釋放出相反的論調(diào)，指出對中國過于樂觀的消費預(yù)測誤導(dǎo)了跨國企業(yè)，中國中產(chǎn)階層的規(guī)模和消費能力都可能被高估了。
這正是跨國企業(yè)在中國市場的“囧境”。其所謂的目標(biāo)市場“中產(chǎn)階層”的規(guī)模在逐年擴大，但這些企業(yè)卻接連失守，甚至潰敗退出。
在大悅城推廣部總監(jiān)徐蓁看來：“這個群體的消費基數(shù)是足夠的，之所以會有高估和低估截然相反的判斷，就在于沒有準(zhǔn)確定位真正屬于自己的消費者。”她對記者表示，只有找到、了解消費者，并且選擇合適的方式與之溝通，企業(yè)才能最大化地實現(xiàn)客群價值。
畫餅難充饑：臆想中的中產(chǎn)消費者
“我不是中產(chǎn)階層，我是屌絲階層。”李凡（化名）這樣對記者表示。
到底哪些才是中國的“中產(chǎn)階層”？事實上，這種認知模糊不僅來自于“李凡們”，各大機構(gòu)的研究報告同樣莫衷一是。瑞信在其一份備受爭議的報告中指出，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達到1.09億，為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財富的人群。
如果說這份報告讓很多人感覺“被中產(chǎn)”，那么反之，益普索金融服務(wù)團隊則對自認為是中產(chǎn)的階層進行調(diào)查顯示，中國大陸自認符合條件的受訪者平均家庭月收入達到了45202元。
事實上，不論是按照上述哪一個標(biāo)準(zhǔn)，李凡都應(yīng)該位于“中產(chǎn)”之列，不過與這些大相徑庭的報告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業(yè)在中國市場所遭遇的一個尷尬：他們所定位的“中產(chǎn)”并不一定是真正愿意為其產(chǎn)品買單的人。
比如，李凡會不惜高價購買舒適的家居用品，但卻認為價值千元的仿寶石類首飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧；或者她會花幾千元去購置一口鍋，但是卻對一些品牌的打折力度斤斤計較，認為“性價比”不高。
正如全球咨詢公司TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎所說：“即便只是從收入維度來說，這個群體都無法一概而論，因此，企業(yè)不能去關(guān)注一個籠統(tǒng)的群體概念，而應(yīng)該從行業(yè)角度去建立屬于自己的‘中產(chǎn)’畫像，由此才能知道這個龐大的群體究竟是不是一個真實的機會？對其針對性的價格和價值匹配又該如何建立？”
與此同時，這個群體也在不斷地發(fā)生快速遷移。
波士頓咨詢董事經(jīng)理郭又綺就指出，最近2~3年，跨國企業(yè)的主要客群——中產(chǎn)階層的結(jié)構(gòu)有一個很大的改變，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產(chǎn)的群體，而如今這個峰值已經(jīng)慢慢遷移至上層中產(chǎn)——12000~22000元可支配收入的群體，而這兩類人群的消費行為特點和關(guān)注點全然不同。
“這也就意味著跨國企業(yè)所依賴的人口紅利已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，因此2013~2015年，一些跨國企業(yè)在華業(yè)績都步入下滑軌道，就是因為沒有能快速應(yīng)對消費升級的趨勢。”
多面“畫像”：不再是單一的消費者
如果說中產(chǎn)階層的整體消費變遷已經(jīng)讓企業(yè)措手不及的話，那么想要找到屬于自己的消費者就更加難上加難。
中糧我買網(wǎng)在線營銷部總監(jiān)趙曉明坦陳：“精確定位目標(biāo)客群”是目前市場營銷面臨的最大問題，“以前推廣只是幾大門戶網(wǎng)站，只要預(yù)算充足，就沒有什么問題，現(xiàn)在是碎片化的渠道，挑選的邏輯就會發(fā)生根本性的變化；同時，選擇媒介還不是最難的，選擇什么樣的溝通方式，什么樣的溝通內(nèi)容等諸多因素都影響了最終的傳播效果。”
TNS《數(shù)字化時代生活》研究報告中就顯示，中國消費者是全球范圍內(nèi)最聰明的購物者群體，他們當(dāng)中接近九成的人在購物前會先進行某種形式的研究，不僅僅針對高價值商品，如汽車、機票、科技產(chǎn)品、節(jié)假日和金融服務(wù)產(chǎn)品，還包括日常必需品，如沐浴露、化妝品、紙尿褲和寵物食品等。
“在數(shù)字化的時代，品牌離消費者的距離是更近了，但是對后者的掌控力卻越來越小。”郭又綺表示，在如今線上線下的環(huán)境中，企業(yè)與消費者之間的觸點增加了，但如果處理不當(dāng)，也就意味著“流失點”會越來越多。
傳統(tǒng)方式在應(yīng)對這樣的改變時越來越乏善可陳，跨國酒業(yè)集團帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪就指出，越來越多的中產(chǎn)階層不再輕易相信品牌自身的宣傳信息，傳統(tǒng)電視廣告的影響力日漸衰落，而社交媒體上有趣的互動內(nèi)容的影響力日漸提升。而他們，就格外重視用戶體驗。
佳能的研究則表明，中國消費者進行消費時愈加理智，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入“新常態(tài)”，經(jīng)濟增速放緩，其在消費時更加慎重，愈加從實際需求出發(fā)。
以大悅城為例，其發(fā)布的《客戶價值白皮書》顯示它的會員分成了6類，分別是社交客、拜物狂、時尚控、超級粉、實用派、文藝范。盡管同樣歸屬于“新興中產(chǎn)”這個核心定位，但是這六類人群的消費“畫像”全然不同，舉例來說，拜物狂每月會逛10次街，7次以上在大悅城，客單價千元以上；而文藝范消費頻次一般而且消費力較低，其中50%客單價低于300元。
但是，這幾類都被定義為“超級客戶”，原因就在于：“在評估目標(biāo)客戶價值的時候，不是從單一的消費價值的角度，還包括社交價值、情感價值。”
按照徐蓁的說法，對于現(xiàn)在的80后、90后來說，消費不是唯一訴求，他們更喜歡去體現(xiàn)自我價值，有著社交和精神層面的訴求。因此，有些客群看似表面消費價值不高，但是對品牌黏度、傳播來說價值會很大。“對于這些客群的維護，不僅是為了防止其本身的流失，更是防止錯過發(fā)現(xiàn)大悅城未來走向的可能性。”
應(yīng)變乏力：傳統(tǒng)“藥方”失靈
如今，面對一個龐大而又看似變幻莫測的中產(chǎn)群體，跨國企業(yè)一直沿用的規(guī)模化打法正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
市場的“碎片化”讓基于規(guī)模化思維的商業(yè)打法“事倍功半”，甚至適得其反。市場營銷即是一例：“大企業(yè)會采用高覆蓋的傳播策略，盡管可以接觸到更多的人群，但是有效的轉(zhuǎn)化率卻很低；
而一些設(shè)計師品牌則采取‘輕型營銷’的方式，通過一些調(diào)性契合的俱樂部等進行小眾推廣。”徐蓁指出。
盡管條條大路通羅馬，但速度卻有快慢之別，就像一位營銷業(yè)內(nèi)人士所說的，在如今瞬息萬變的市場，如果不能緊跟消費者隨時而變，那么企業(yè)就會陷入危機。
上述美國智庫的報告中就指出，跨國企業(yè)與本土競爭對手相比已經(jīng)處于不利地位，至少在快速變化的消費品行業(yè)是如此。
數(shù)據(jù)顯示，僅有23%的跨國消費品企業(yè)在中國保持盈利；47%處于盈虧平衡狀態(tài)；13%的企業(yè)表示需要5年或者更長的時間內(nèi)才能實現(xiàn)盈利。
零點研究咨詢集團指標(biāo)數(shù)據(jù)公司副總經(jīng)理姜建建認為：“中產(chǎn)的消費群體更注重參與感與自我認同，因此企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)要具有更強的交互性，不再是‘設(shè)計師將產(chǎn)品推向市場——試探反應(yīng)——不行推倒重來’的路徑，而是要在設(shè)計的同時，與消費者進行多頻、多層次的互動和溝通。”
但是，這種轉(zhuǎn)變必然會觸及到跨國企業(yè)曾經(jīng)行之有效數(shù)年的商業(yè)運作方式和組織架構(gòu)。
“很多跨國公司的中國業(yè)務(wù)是作為消費端來運營的，一般是跟隨全球的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，這是一個市場理念的問題；另外一方面，由于是全球布局，企業(yè)必然要求一定的規(guī)模效應(yīng)，針對個別市場的創(chuàng)新很可能就被忽略了，由此也會錯過新的市場據(jù)點。”
洗衣液即是一例，由于 寶潔 、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)在中國市場遲遲沒有推出洗衣液。盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)在歐美風(fēng)行，從而將市場的領(lǐng)先地位拱手相讓給藍月亮和立白等本土品牌。
“規(guī)模和效率的兩難是大企業(yè)的通病。”某跨國企業(yè)中國區(qū)職業(yè)經(jīng)理人表示，一方面，流程化的組織運作使得個人、區(qū)域缺乏創(chuàng)新自主性，新產(chǎn)品落地也要經(jīng)歷一個漫長的周期；另一方面，長期的慣性作業(yè)使得身處其中的人模式固化，不管是個人、還是企業(yè)都把“規(guī)避風(fēng)險”而不是創(chuàng)新作為第一目標(biāo)。
“盡管最大的老板可能還有著‘消費者第一’的商業(yè)信條，但下面的人卻只是想辦法去取悅老板，而不是真正去傾聽消費者。”
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