綠底白標(biāo)的招牌，休閑服飾的集合展示，輝煌的那些年， 班尼路 的清新之風(fēng)幾乎拂遍大街小巷。拋開往昔佳績， 班尼路 如今面臨的現(xiàn)實(shí)是門店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷售還有增長，但母公司德永佳近期仍決定以2.5億元出售上海 班尼路 服飾有限公司。平價快時尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下， 班尼路 真的走到盡頭了嗎？

　　核心商圈出局
　　對很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言， 班尼路 曾是青春時尚的代名詞。然而，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到 班尼路 的身影。“以前上學(xué)時買過 班尼路 的衣服，感覺很潮，但工作以后就很少買了，現(xiàn)在更青睞于快時尚品牌。”一位“90后”白領(lǐng)告訴北京商報記者。
　　北京商報記者在 班尼路 官網(wǎng)看到， 班尼路 在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中， 班尼路 大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的 班尼路 目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財報顯示，截至2015年9月30日， 班尼路 門店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門店數(shù)為4044家。
　　盡管關(guān)店在持續(xù)， 班尼路 的銷售卻在增長。2015財年上半年， 班尼路 內(nèi)地市場銷售增長3%至17.68億港元，總銷售增長0.5%。UTA優(yōu)他國際時尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示， 班尼路 進(jìn)入中國內(nèi)地市場較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長的低谷期。“ 班尼路 業(yè)績已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。而作為 班尼路 學(xué)生的美邦崛起時期要比它晚，兩個品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績?nèi)栽谙禄５珜?shí)際上， 班尼路 現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”

　　淡出大眾視野
　　沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今， 班尼路 經(jīng)歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。資料顯示， 班尼路 品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團(tuán)收購走向新階段。德永佳將 班尼路 重新包裝，創(chuàng)立了 班尼路 集團(tuán)有限公司以及BALENO（ 班尼路 ）休閑服飾品牌，以此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。
　　 班尼路 把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有 班尼路 、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下， 班尼路 占得先機(jī)，受到一代年輕消費(fèi)者的追捧，幾乎開進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

　　如今的 班尼路 已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。北京商報記者在 班尼路 天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，在售商品僅200余件，價格區(qū)間為29-499元，平均客單價不足200元，排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖，月銷量1657件，這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市， 班尼路 也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場， 班尼路 的生存空間也正在遭受擠壓。

　　先驅(qū)者已成先烈
　　與 班尼路 同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績下滑是這些休閑品牌近年來共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財年三季度財報顯示，公司銷售同比下跌3.4%，中國內(nèi)地的銷售同比下跌12%。佐丹奴在全球門店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家，中國內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過出售香港辦公室籌得運(yùn)營資金。
　　一些較早進(jìn)入中國市場的國外時尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國服裝市場的綾致時裝集團(tuán)曾在全國300多個城市開設(shè)了6000多家店，創(chuàng)下“無綾致，不商場”的奇跡，但集團(tuán)在2015財年業(yè)績未能達(dá)標(biāo)，稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。
　　這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手法單一，對宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。
　　近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為“店鋪合伙人”，根據(jù)店鋪業(yè)績分享企業(yè)利潤。

　　中低端勉強(qiáng)維持
　　優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌還在中國市場跑馬圈地，并已開始向三線城市渠道下沉。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張，以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)達(dá)到442家。
　　除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了 班尼路 這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。 班尼路 曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。
　　楊大筠表示，以 班尼路 為代表的早一批進(jìn)入中國市場的休閑品牌，當(dāng)時為國內(nèi)服裝業(yè)帶來了先進(jìn)的設(shè)計和零售理念，是國內(nèi)休閑服裝品牌的啟蒙者。不過，在市場上站穩(wěn)后， 班尼路 并沒有為長遠(yuǎn)考慮，忽視了市場的快速變化。面對國內(nèi)休閑品牌通過模仿、學(xué)習(xí)快速崛起和隨后快時尚的來襲， 班尼路 仍以“老大之姿”處于后知后覺中，陷入長期的低谷之中。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 班尼路 也未能及時對電商渠道給予充分重視。“追隨 班尼路 的那一代消費(fèi)人群如今有太多的品牌選擇， 班尼路 對消費(fèi)者而言吸引力大幅減弱。從某種程度上來說，如今的 班尼路 已進(jìn)入品牌生命周期的末端，盡管還能依靠中低端市場維持生命，但在快時尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下， 班尼路 最終可能哪兒也去不了。”

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本文來源： 班尼路去哪兒了