傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的變革者

在從家居電商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的事，但大多數(shù)的精力則放在了泛家裝的行業(yè)發(fā)展方面了。這次回來(lái)探討家居 經(jīng)銷 渠道的問(wèn)題，頗有些久違的感覺(jué)。

這應(yīng)該是我在提出“家裝要素有效組織”及“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”后提出的又一對(duì)行業(yè)發(fā)展具有重要意義的概念。

一

傳統(tǒng)家居商場(chǎng)也就成為這種家居單品類 經(jīng)銷 門店的主要寄生地。

在電商到來(lái)之前，這樣的 經(jīng)銷 模式大家都覺(jué)得天經(jīng)地義。

但是我們卻知道這個(gè)模式是存在問(wèn)題的。這個(gè)問(wèn)題至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是消費(fèi)者買得貴；另一方面是 經(jīng)銷 商不賺錢。那么問(wèn)題來(lái)了：錢去哪兒了？

是家居商場(chǎng)租金收的貴嗎？或許。但是市場(chǎng)規(guī)律告訴我們：商場(chǎng)的租金是受市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)的。

在銷售價(jià)格與進(jìn)貨成本之間，利潤(rùn)主要等于銷售價(jià)格-（營(yíng)銷成本+場(chǎng)地租金+人工成本）-進(jìn)貨成本。在進(jìn)貨成本不變的條件下，運(yùn)營(yíng)成本高了，利潤(rùn)必然低。

或者說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本高了，為了維持盈利，價(jià)格必然高。

總之，價(jià)格高利潤(rùn)低的主要問(wèn)題，可能出在了家居單品類獨(dú)家 經(jīng)銷 模式的運(yùn)營(yíng)成本上。

二
如果我們還是局限于單品類的 經(jīng)銷 模式上，似乎如何降低家居產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本確實(shí)是一個(gè)難解的題。所以我們需要突破我們的思維天花板。

一個(gè)核心的問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買我們的家居產(chǎn)品？

這看上去不要太簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻揭示了我們對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)需求最本質(zhì)的認(rèn)識(shí)：我們所處的究竟是什么行業(yè)？我們的使命是什么？

如果我們還認(rèn)為我們是家居行業(yè)，我們是銷售家居產(chǎn)品的，那么我們就不可能有突破。因?yàn)槲覀儾豢赡艽蚱片F(xiàn)有的單品類 經(jīng)銷 體系來(lái)謀求 經(jīng)銷 成本的下降，因而我們不可能找到一個(gè)有效的方法。

然而我們知道我們是泛家裝行業(yè)，我們的使命是為了滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的需求。從這個(gè)消費(fèi)需求出發(fā)，我們知道家裝消費(fèi)者的每次消費(fèi)都應(yīng)該或者說(shuō)都必須購(gòu)買各個(gè)家居品類的產(chǎn)品。

辣么，如果我們把消費(fèi)者需要的家居產(chǎn)品多品類地組織在一起銷售，又是否能夠降低 經(jīng)銷 成本，提高運(yùn)營(yíng)效率呢？

答案似乎是十分肯定的。

這也是對(duì)泛家裝思維的肯定。

三
從降低 經(jīng)銷 成本提升運(yùn)營(yíng)效率的角度來(lái)看，我們似乎沒(méi)有任何道理不實(shí)施家居產(chǎn)品多品類集成 經(jīng)銷 的模式。

單從營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看。如果是單品類家居產(chǎn)品獨(dú)家 經(jīng)銷 ，那么每個(gè)品類的營(yíng)銷都是一次獨(dú)立的費(fèi)用。假定家裝消費(fèi)者一次需要購(gòu)買10個(gè)品類的家居產(chǎn)品，那就是10次獨(dú)立的營(yíng)銷。如果我們把這10個(gè)品類的家居產(chǎn)品集成在一起統(tǒng)一銷售，那么只需要一次營(yíng)銷。再假定營(yíng)銷費(fèi)用是一樣的，那多品類集成 經(jīng)銷 的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)品類上去，只有單品類獨(dú)家 經(jīng)銷 時(shí)的1/10。

這就是多品類集成 經(jīng)銷 模式在營(yíng)銷費(fèi)用上的節(jié)省。

雖然我們很難計(jì)算出多品類集成 經(jīng)銷 模式在場(chǎng)地費(fèi)用和人員費(fèi)用上具體能夠節(jié)省多少，但是我們知道多品類集成 經(jīng)銷 模式確實(shí)能夠在場(chǎng)地租金與人員費(fèi)用等方面通過(guò)品類在銷售空間上的疊加而得到大幅度的節(jié)省。

也就是說(shuō)，家居多品類集成 經(jīng)銷 模式能夠帶來(lái) 經(jīng)銷 成本的下降，從而提升家居產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率。

四
一種有效的 經(jīng)銷 模式，不但要滿足“更高的運(yùn)營(yíng)效率”的要求，而且最好也同時(shí)能夠滿足“更好的用戶體驗(yàn)”的要求。

家居多品類集成 經(jīng)銷 模式能夠給家裝消費(fèi)者帶來(lái)“更好的用戶體驗(yàn)”嗎？

我們有充分的理由相信：答案也是肯定的。

首先，家居多品類集成 經(jīng)銷 模式省去了家裝消費(fèi)者一個(gè)品類一個(gè)品類挑選家居產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間和精力。這也是為什么長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)內(nèi)一直有各種類似努力存在的根本原因。這些努力包括：品牌聯(lián)盟、大家居、全屋定制，等等。有關(guān)多品類集成 經(jīng)銷 模式與這些努力之間的關(guān)系，我們還要一一進(jìn)行分析。

其次，多品類集成式 經(jīng)銷 模式在運(yùn)營(yíng)成本上較傳統(tǒng)單品類的 經(jīng)銷 模式有極大的節(jié)省，節(jié)省下來(lái)的成本可以作為價(jià)格降低轉(zhuǎn)給消費(fèi)者，因而消費(fèi)者能夠在價(jià)格上得到更好的體驗(yàn)；

第三，所謂多品類集成，應(yīng)該不是簡(jiǎn)單的將各個(gè)品類的產(chǎn)品放在一個(gè)場(chǎng)地上進(jìn)行銷售，而是根據(jù)家的場(chǎng)景進(jìn)行有效的搭配。這個(gè)有效的搭配，就有了設(shè)計(jì)，有了廠家或 經(jīng)銷 商的優(yōu)選。因而，家裝消費(fèi)者在多品類產(chǎn)品的選擇上，就有了更多的服務(wù)，就有了套餐的概念。選擇產(chǎn)品的難度降低而質(zhì)量（包括設(shè)計(jì)質(zhì)量）上升。

所以，較傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式，家居多品類集成式 經(jīng)銷 模式能夠給家裝消費(fèi)者帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

五
可以看到，傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式將受到越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)挑戰(zhàn)不同于當(dāng)年電商的挑戰(zhàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居電商所采用的，依然是單品類的銷售模式，而且還必須依賴線下的體驗(yàn)，所以不能從根本上動(dòng)搖傳統(tǒng)家居單品類 經(jīng)銷 模式。

這場(chǎng)挑戰(zhàn)也不同于由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引起的整裝運(yùn)營(yíng)的家裝模式。因?yàn)楫吘辜已b還是隔壁老王，不在一個(gè)鍋里吃飯，不屬于同一 經(jīng)銷 渠道。

然而，家居多品類集成銷售模式，不是隔壁老王來(lái)打劫，而是在自身基礎(chǔ)上，沿著“更好的用戶體驗(yàn)與更高的運(yùn)營(yíng)效率”發(fā)展邏輯的進(jìn)化。雖然這個(gè)進(jìn)化可能還需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。

在從家居電商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的事，但大多數(shù)的精力則放在了泛家裝的行業(yè)發(fā)展方面了。這次回來(lái)探討家居 經(jīng)銷 渠道的問(wèn)題，頗有些久違的感覺(jué)。

但是這次，我是從泛家裝發(fā)展的角度來(lái)分析傳統(tǒng)家居 經(jīng)銷 模式的問(wèn)題及變革方向。

這應(yīng)該是我在提出“家裝要素有效組織”及“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”后提出的又一對(duì)行業(yè)發(fā)展具有重要意義的概念。

2. 傳統(tǒng) 經(jīng)銷 模式的變革者

一
家居多品類集成 經(jīng)銷 模式發(fā)展的變革動(dòng)力，應(yīng)該更多地來(lái)自傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 體系外，這其中應(yīng)該有新的基因的引入。

或者，新的多品類集成 經(jīng)銷 模式，是由其他物種基因進(jìn)化而來(lái)。

多品類集成 經(jīng)銷 模式的新基因至少有這樣兩個(gè)特征：

1是設(shè)計(jì)基因。這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)基因，不是家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而是幾個(gè)品類家居產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)，從而使得幾種不同品類的家居產(chǎn)品在家的場(chǎng)景下的組合顯得得體和諧。

這個(gè)設(shè)計(jì)基因的引入，使得傳統(tǒng)家居產(chǎn)品的銷售往家裝家居產(chǎn)品組合的方向上邁出了關(guān)鍵的一步，使得家居產(chǎn)品更加具有泛家裝的屬性。

2是優(yōu)選的基因。既是設(shè)計(jì)，而且是基于產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品就必須有挑選。所以設(shè)計(jì)應(yīng)該是精心挑選后的設(shè)計(jì)。這個(gè)優(yōu)選過(guò)程，使得零售端的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了微妙的但本質(zhì)的變化：不再是我有什么就銷售什么，而是經(jīng)過(guò)精心挑選（設(shè)計(jì)）使得多個(gè)品類產(chǎn)品搭配更加和諧完美。

換句話說(shuō)，這個(gè)優(yōu)選的過(guò)程，使得銷售開始與生產(chǎn)脫鉤：原來(lái)傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式是生產(chǎn)什么就銷售什么，但是現(xiàn)在卻是可以選擇品牌選擇產(chǎn)品。

多品類集成 經(jīng)銷 模式下優(yōu)選的產(chǎn)品不一定是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

或者再遠(yuǎn)一步：多品類集成 經(jīng)銷 模式的主體可能不是任何一家生產(chǎn)企業(yè)。

二
大家居企業(yè)可能是我們談到多品類集成 經(jīng)銷 模式時(shí)大家最先想到的：你所說(shuō)的多品類集成 經(jīng)銷 模式，難道不就是我們熟悉的大家居戰(zhàn)略嗎？

形似但神不似。

確實(shí)，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略是多品類發(fā)展戰(zhàn)略。它一般是企業(yè)在某個(gè)品類市場(chǎng)發(fā)展獲得成功后，開始其他品類的延伸生產(chǎn)和銷售。

但是，基于傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式的限制，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略并沒(méi)有進(jìn)化出多品類集成 經(jīng)銷 模式，而是依舊沿襲了傳統(tǒng)的單品類 經(jīng)銷 模式，依舊是各品類獨(dú)立發(fā)展自己的 經(jīng)銷 體系。

鑒于傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略沿襲傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式，很難從中進(jìn)化出一個(gè)新的多品類集成 經(jīng)銷 體系來(lái)。所以，我們看到傳統(tǒng)大家居企業(yè)目前突破的方向，是朝著家裝公司的方向發(fā)展。即在傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 體系之外，再另外打造一個(gè)多品類集成 經(jīng)銷 的模式，不過(guò)是以家裝公司的模式運(yùn)營(yíng)。

但是，新興的大家居企業(yè)卻有可能在原來(lái)單品類 經(jīng)銷 制度的基礎(chǔ)上，進(jìn)化成為多品類集成 經(jīng)銷 體系。這要求企業(yè)在發(fā)展新品類家居產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售時(shí)，緊密圍繞原先的品類產(chǎn)品展開，始終把品類的發(fā)展與家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的消費(fèi)邏輯緊密聯(lián)系，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠把新開發(fā)的產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)緊密的“集成”。

三
全屋定制的發(fā)展，必然趨向于多品類集成 經(jīng)銷 模式。這是因?yàn)閺亩ㄖ萍揖影l(fā)展為全屋定制，其本身就是對(duì)其他家居（特別是家具產(chǎn)品）的集成。

原則上來(lái)說(shuō)，家具中有許多產(chǎn)品是無(wú)須定制的。之所以能夠全屋定制，就在于定制家居企業(yè)掌握著設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)：在定制家居部分（如衣柜等）設(shè)計(jì)完成后，設(shè)計(jì)師（導(dǎo)購(gòu)）隨手將床、沙發(fā)等成品家具拉進(jìn)其設(shè)計(jì)中，只要消費(fèi)者首肯，就完成了全屋定制家具的銷售。

從全屋定制去集成建材產(chǎn)品，邏輯也是一樣的：設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)軟件將建材產(chǎn)品拉進(jìn)其設(shè)計(jì)中，也就完成了其銷售導(dǎo)購(gòu)功能。

但是，從全屋定制銷售向建材產(chǎn)品集成銷售發(fā)展，可能會(huì)遇到兩個(gè)難題：一是究竟誰(shuí)來(lái)掌握這個(gè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。如果是家裝公司的設(shè)計(jì)師掌握這個(gè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，那么全屋定制的任務(wù)，就被家裝設(shè)計(jì)師“主導(dǎo)”了。

二是究竟誰(shuí)來(lái)實(shí)施這些建材產(chǎn)品的安裝施工？其實(shí)，所有的多品類集成 經(jīng)銷 模式，都會(huì)遇到同一個(gè)問(wèn)題。我們?cè)诤竺嬉矔?huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。只不過(guò)全屋定制原來(lái)有著自己的安裝服務(wù)，從而使得建材產(chǎn)品的安裝施工顯得更加明顯而已。

所以，從目前的家裝施工組織體系來(lái)看，似乎全屋定制必將走向家裝公司。否則，它既不能掌控設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)基裝的施工。

當(dāng)然，我們說(shuō)是從當(dāng)前的家裝施工組織體系的角度看。未來(lái)家裝施工組織體系會(huì)發(fā)生變化嗎？會(huì)發(fā)生怎樣的變化？在變化了的家裝施工組織體系下，全屋定制有可能發(fā)展成為多品類集成 經(jīng)銷 模式嗎？我們會(huì)在后面對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

四
從目前來(lái)看，另一個(gè)可能發(fā)展成為多品類集成 經(jīng)銷 模式的，是隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展而興起的主材供應(yīng)鏈企業(yè)。而且隨著整裝運(yùn)營(yíng)模式的不斷發(fā)展，其供應(yīng)鏈所包含的產(chǎn)品也會(huì)更多地包含軟裝，甚至是家電。

產(chǎn)生這個(gè)家裝供應(yīng)鏈企業(yè)的土壤應(yīng)有多種，其中包括房地產(chǎn)公司利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系所發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝供應(yīng)鏈體系；也包含行業(yè)內(nèi)少數(shù)已經(jīng)初具規(guī)模的多品類多品牌 經(jīng)銷 代理商如華耐、東箭等，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的大潮中必然會(huì)通過(guò)多品類集成的戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展；還包括那些希望通過(guò)家裝材料要素整合的其他創(chuàng)業(yè)公司；甚至還包括像京東這樣的線上電商平臺(tái)，他們也集成平臺(tái)上的家居品類加入到這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中。

我們?cè)谶@里統(tǒng)稱這樣的企業(yè)為整裝供應(yīng)鏈企業(yè)。下面就來(lái)分析一下該類企業(yè)的多品類集成 經(jīng)銷 體系的發(fā)展問(wèn)題。

原則上講，這類企業(yè)是2B的，是為眾多中小家裝公司而設(shè)立的。它們也設(shè)有展廳，為的是方便家裝企業(yè)帶客戶來(lái)樣板間參觀并購(gòu)買。但是，因?yàn)樵擃惼髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上較傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 模式有諸多的優(yōu)勢(shì)，所以在其發(fā)展過(guò)程中一定會(huì)轉(zhuǎn)化為2C模式，成為多品類集成 經(jīng)銷 模式中的一分子。特別是有傳統(tǒng)單品類 經(jīng)銷 商轉(zhuǎn)化而來(lái)的供應(yīng)鏈企業(yè)，他們應(yīng)該更具有2C的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有體系。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：多品類集成 經(jīng)銷 體系的形成是一個(gè)緩慢的過(guò)程。單品類 經(jīng)銷 體系不會(huì)一夜間就消失。單品類 經(jīng)銷 體系與多品類集成 經(jīng)銷 體系會(huì)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)共存，從而形成新舊兩種 經(jīng)銷 體系的“雙軌制”的存在。在這個(gè)“雙軌制”下，新舊勢(shì)力不斷博弈，最終進(jìn)化成以多品類集成 經(jīng)銷 體系為主導(dǎo)的新的家居產(chǎn)品的 經(jīng)銷 體系。