直通車是一個(gè)精準(zhǔn)的引流工具，其核心是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的排位涉及因素是質(zhì)量得分和出價(jià)。我們都想用最低的價(jià)格獲取最多的流量。直通車在變，我們要了解它的變化才能更好地利用這個(gè)工具。今天我們主要從以下幾個(gè)方面講述直通車的變化：質(zhì)量得分、展現(xiàn)形式、展現(xiàn)位置、定向投放和關(guān)鍵詞推詞工具。
一、2014年直通車變化
上圖是2014年直通車調(diào)整變化規(guī)劃，我們可以看到，直通車變化主要分為以下五點(diǎn)：質(zhì)量得分算法調(diào)整、展示形式變化、直通車位置調(diào)整、定向投放和關(guān)鍵詞推詞工具。
1、質(zhì)量得分算法調(diào)整：質(zhì)量得分維度從原來基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果和相關(guān)性三個(gè)維度新增第四個(gè)維度買家體驗(yàn)。
變化前：
變化后：
買家調(diào)整主要包含哪些影響因素呢？包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏&加入購(gòu)物車、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、詳情頁(yè)加載速度、好評(píng)&差評(píng)率、旺旺反應(yīng)速度等影響購(gòu)買體驗(yàn)的因素。上面這些因素這么多，該重點(diǎn)優(yōu)化哪一部分？如果從買家角度上考慮，買家通過直通車進(jìn)入店鋪，怎么才算體驗(yàn)好？答案顯然易見，是轉(zhuǎn)化！因此，在買家體驗(yàn)維度中，直通車轉(zhuǎn)化率是衡量該維度的主要影響因素。其次是收藏，買家收藏寶貝說明對(duì)存在較大的購(gòu)買意圖，因?yàn)槭詹氐南乱徊胶艽罂赡苁琴?gòu)買轉(zhuǎn)化。所以，在買家體驗(yàn)維度里面，我們重點(diǎn)關(guān)注的是關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率和收藏。
2、展現(xiàn)形式變化
2014年2月18日，淘寶\天貓直通車將實(shí)現(xiàn)寶貝展現(xiàn)樣式從2.0到3.0的華麗升級(jí)，這次升級(jí)提升了寶貝推廣的效果和豐富了展現(xiàn)形式。這次升級(jí)主要特點(diǎn)是主要有以下2點(diǎn)：第一，新增加更多吸引買家點(diǎn)擊的展現(xiàn)元素，比如免運(yùn)費(fèi)、寶貝DSR評(píng)分，新版本系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行顯示；第二，對(duì)價(jià)格、標(biāo)題及成交筆數(shù)等元素重新排版，經(jīng)前期數(shù)據(jù)測(cè)試和驗(yàn)證，篩選出最合適版本上線。對(duì)于這次展現(xiàn)樣式的升級(jí)，對(duì)于賣家來說，我們可以通過展示更多元素，吸引買家點(diǎn)擊，達(dá)到提升推廣效果的目的。
3、直通車位置的調(diào)整
2014年4月25日，搜索結(jié)果頁(yè)右側(cè)淘寶直通車位置由之前8個(gè)單品推廣位增加至11個(gè)，目前右側(cè)為11個(gè)單品推廣+3個(gè)店鋪推廣的結(jié)構(gòu)。展現(xiàn)位置的調(diào)整不僅給我們帶來更多展現(xiàn)和成交，同時(shí)，對(duì)于推廣關(guān)鍵詞的卡位也需要作為不同的調(diào)整。下圖是以往我們關(guān)鍵詞卡位點(diǎn)擊率隨排名變化圖：
由于新增了3個(gè)展位，以往的關(guān)鍵詞卡位方式對(duì)于現(xiàn)在來說其實(shí)已經(jīng)大部分不合適，按照買家搜索點(diǎn)擊的習(xí)慣，目前來說，有些位置的點(diǎn)擊率還是比較好的。比如：第一頁(yè)第一到第三、第二頁(yè)第二到第四，底部5個(gè)位置。
4、定向投放
大家都知道，定向流量巨大，但不容易開起來，以前定向會(huì)有入池一說，但現(xiàn)在已經(jīng)取消，改為實(shí)時(shí)抓取數(shù)據(jù)投放。除了這個(gè)大家都熟知的變化，定向也發(fā)生了其他變化。
4.1定向自定義人群優(yōu)化
變化前：
變化后：
我們可以看到，性別、展示位置、年齡和購(gòu)買意圖順序已做出調(diào)整，也新增了一個(gè)閱讀消費(fèi)額度。通過以上這些，我們可以發(fā)現(xiàn)，定向的人群更加精準(zhǔn)，我們可以找到更加精準(zhǔn)的客戶。另外，我們可以看到購(gòu)買意圖進(jìn)行了升級(jí)，從原來的單一選擇到現(xiàn)在可以最多選擇5個(gè)購(gòu)買意圖，人群覆蓋更廣。我們?cè)趺催x擇購(gòu)買意圖以獲取更精準(zhǔn)的用戶呢？
我們看看上圖，如果主營(yíng)類目是女裝，我們可以在定向添加以下3種類目購(gòu)買人群：服飾/飾品/配件，美容/美體/護(hù)膚和女裝。大家都知道，女性消費(fèi)者是線上購(gòu)買的主力人群，服飾鞋包更是線上消費(fèi)最大類目。女性消費(fèi)者很多時(shí)候再購(gòu)買的時(shí)候會(huì)存在：原本沒打算購(gòu)買一件衣服，但是為了搭配鞋子等而去購(gòu)買的情況。因此，我們通過定向有相關(guān)性購(gòu)買意圖的人群，從而達(dá)到精準(zhǔn)獲取用戶的目的。
4.2、推廣展示形式的變化
在2014年4月16日，定向由原來一級(jí)跳升級(jí)為二級(jí)跳的形式。
原定向通過一級(jí)跳點(diǎn)擊收費(fèi)，現(xiàn)在二跳頁(yè)的點(diǎn)擊產(chǎn)生扣費(fèi)。升級(jí)后的定向展現(xiàn)會(huì)降低，但其實(shí)流量沒有變化，只是展現(xiàn)量的統(tǒng)計(jì)方式改變而已。同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率對(duì)比以前有較大的提升，原因在于升級(jí)后計(jì)算二級(jí)跳的展現(xiàn)量，二級(jí)跳展現(xiàn)量=一級(jí)跳展現(xiàn)量*一級(jí)跳點(diǎn)擊率，因此才會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)量下降，點(diǎn)擊率上升的情況。
我們來看下扣費(fèi)頁(yè)面的變化：
進(jìn)入扣費(fèi)頁(yè)面（也就是二級(jí)跳頁(yè)面），我們首先看到的模版是主區(qū)，其次是同價(jià)寶貝，相似寶貝，包郵寶貝，搭配寶貝，猜你喜歡。其中主區(qū)和相似寶貝均屬于定向?qū)氊悺？吹竭@里大家肯能會(huì)有疑問，通過我的定向?qū)氊愡M(jìn)來二級(jí)跳頁(yè)面，下面有這么多競(jìng)爭(zhēng)寶貝，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致進(jìn)來二級(jí)跳頁(yè)面最后卻點(diǎn)擊了下面的定向?qū)氊悺Ｆ鋵?shí)并不需要擔(dān)心，首先主區(qū)展示位置優(yōu)勢(shì)明顯；其次，你的寶貝表現(xiàn)好的話，也同樣能展示在相似寶貝區(qū)。
5、關(guān)鍵詞推詞工具
在直通車后臺(tái)-進(jìn)入計(jì)劃-進(jìn)入寶貝-添加關(guān)鍵詞中，新增了關(guān)鍵詞推詞工具。
我們可以看到，新增了3種效果詞包：均衡包、流量包和轉(zhuǎn)化包。
流量包：提供與寶貝匹配且有較高展現(xiàn)潛力的關(guān)鍵詞。
轉(zhuǎn)化包：提供與寶貝匹配且有較高轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞。
均衡包：提供與寶貝匹配且兼顧展現(xiàn)與轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞。
除此之外，我們還可以看到推薦的關(guān)鍵詞會(huì)顯示打標(biāo)，分別是熱、優(yōu)、潛。
熱：展現(xiàn)指數(shù)較高的關(guān)鍵詞。
優(yōu)：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率或投資回報(bào)率較高的關(guān)鍵詞。
潛：有一定展現(xiàn)量且平均點(diǎn)擊花費(fèi)或競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)較低的關(guān)鍵詞。
通過直通車關(guān)鍵詞推詞工具，我們?cè)诓僮髦蓖ㄜ嚨臅r(shí)候找詞更加方便，不同效果詞包為我們提供不同類型詞，在我們推廣不同時(shí)期可以快速找到相應(yīng)詞。關(guān)鍵詞的打標(biāo)讓我們更加快速判斷關(guān)鍵詞的流量潛力情況。
二、小結(jié)
電商本身就是一個(gè)日新月異的行業(yè)，我們要保持每天都在學(xué)習(xí)的狀態(tài)，不然沒辦法跟上電商發(fā)展節(jié)奏。直通車作為淘寶90%選擇的付費(fèi)推廣工具，也在不斷優(yōu)化調(diào)整，我們也要及時(shí)學(xué)習(xí)最新的變化，并應(yīng)用到實(shí)際操作中。
一、2014年直通車變化
上圖是2014年直通車調(diào)整變化規(guī)劃，我們可以看到，直通車變化主要分為以下五點(diǎn)：質(zhì)量得分算法調(diào)整、展示形式變化、直通車位置調(diào)整、定向投放和關(guān)鍵詞推詞工具。
1、質(zhì)量得分算法調(diào)整：質(zhì)量得分維度從原來基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果和相關(guān)性三個(gè)維度新增第四個(gè)維度買家體驗(yàn)。
變化前：
變化后：
買家調(diào)整主要包含哪些影響因素呢？包含直通車轉(zhuǎn)化率、收藏&加入購(gòu)物車、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、詳情頁(yè)加載速度、好評(píng)&差評(píng)率、旺旺反應(yīng)速度等影響購(gòu)買體驗(yàn)的因素。上面這些因素這么多，該重點(diǎn)優(yōu)化哪一部分？如果從買家角度上考慮，買家通過直通車進(jìn)入店鋪，怎么才算體驗(yàn)好？答案顯然易見，是轉(zhuǎn)化！因此，在買家體驗(yàn)維度中，直通車轉(zhuǎn)化率是衡量該維度的主要影響因素。其次是收藏，買家收藏寶貝說明對(duì)存在較大的購(gòu)買意圖，因?yàn)槭詹氐南乱徊胶艽罂赡苁琴?gòu)買轉(zhuǎn)化。所以，在買家體驗(yàn)維度里面，我們重點(diǎn)關(guān)注的是關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率和收藏。
2、展現(xiàn)形式變化
2014年2月18日，淘寶\天貓直通車將實(shí)現(xiàn)寶貝展現(xiàn)樣式從2.0到3.0的華麗升級(jí)，這次升級(jí)提升了寶貝推廣的效果和豐富了展現(xiàn)形式。這次升級(jí)主要特點(diǎn)是主要有以下2點(diǎn)：第一，新增加更多吸引買家點(diǎn)擊的展現(xiàn)元素，比如免運(yùn)費(fèi)、寶貝DSR評(píng)分，新版本系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行顯示；第二，對(duì)價(jià)格、標(biāo)題及成交筆數(shù)等元素重新排版，經(jīng)前期數(shù)據(jù)測(cè)試和驗(yàn)證，篩選出最合適版本上線。對(duì)于這次展現(xiàn)樣式的升級(jí)，對(duì)于賣家來說，我們可以通過展示更多元素，吸引買家點(diǎn)擊，達(dá)到提升推廣效果的目的。3、直通車位置的調(diào)整
2014年4月25日，搜索結(jié)果頁(yè)右側(cè)淘寶直通車位置由之前8個(gè)單品推廣位增加至11個(gè)，目前右側(cè)為11個(gè)單品推廣+3個(gè)店鋪推廣的結(jié)構(gòu)。展現(xiàn)位置的調(diào)整不僅給我們帶來更多展現(xiàn)和成交，同時(shí)，對(duì)于推廣關(guān)鍵詞的卡位也需要作為不同的調(diào)整。下圖是以往我們關(guān)鍵詞卡位點(diǎn)擊率隨排名變化圖：
由于新增了3個(gè)展位，以往的關(guān)鍵詞卡位方式對(duì)于現(xiàn)在來說其實(shí)已經(jīng)大部分不合適，按照買家搜索點(diǎn)擊的習(xí)慣，目前來說，有些位置的點(diǎn)擊率還是比較好的。比如：第一頁(yè)第一到第三、第二頁(yè)第二到第四，底部5個(gè)位置。4、定向投放
大家都知道，定向流量巨大，但不容易開起來，以前定向會(huì)有入池一說，但現(xiàn)在已經(jīng)取消，改為實(shí)時(shí)抓取數(shù)據(jù)投放。除了這個(gè)大家都熟知的變化，定向也發(fā)生了其他變化。
4.1定向自定義人群優(yōu)化
變化前：
變化后：
我們可以看到，性別、展示位置、年齡和購(gòu)買意圖順序已做出調(diào)整，也新增了一個(gè)閱讀消費(fèi)額度。通過以上這些，我們可以發(fā)現(xiàn)，定向的人群更加精準(zhǔn)，我們可以找到更加精準(zhǔn)的客戶。另外，我們可以看到購(gòu)買意圖進(jìn)行了升級(jí)，從原來的單一選擇到現(xiàn)在可以最多選擇5個(gè)購(gòu)買意圖，人群覆蓋更廣。我們?cè)趺催x擇購(gòu)買意圖以獲取更精準(zhǔn)的用戶呢？我們看看上圖，如果主營(yíng)類目是女裝，我們可以在定向添加以下3種類目購(gòu)買人群：服飾/飾品/配件，美容/美體/護(hù)膚和女裝。大家都知道，女性消費(fèi)者是線上購(gòu)買的主力人群，服飾鞋包更是線上消費(fèi)最大類目。女性消費(fèi)者很多時(shí)候再購(gòu)買的時(shí)候會(huì)存在：原本沒打算購(gòu)買一件衣服，但是為了搭配鞋子等而去購(gòu)買的情況。因此，我們通過定向有相關(guān)性購(gòu)買意圖的人群，從而達(dá)到精準(zhǔn)獲取用戶的目的。
4.2、推廣展示形式的變化
在2014年4月16日，定向由原來一級(jí)跳升級(jí)為二級(jí)跳的形式。
原定向通過一級(jí)跳點(diǎn)擊收費(fèi)，現(xiàn)在二跳頁(yè)的點(diǎn)擊產(chǎn)生扣費(fèi)。升級(jí)后的定向展現(xiàn)會(huì)降低，但其實(shí)流量沒有變化，只是展現(xiàn)量的統(tǒng)計(jì)方式改變而已。同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率對(duì)比以前有較大的提升，原因在于升級(jí)后計(jì)算二級(jí)跳的展現(xiàn)量，二級(jí)跳展現(xiàn)量=一級(jí)跳展現(xiàn)量*一級(jí)跳點(diǎn)擊率，因此才會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)量下降，點(diǎn)擊率上升的情況。
我們來看下扣費(fèi)頁(yè)面的變化：
進(jìn)入扣費(fèi)頁(yè)面（也就是二級(jí)跳頁(yè)面），我們首先看到的模版是主區(qū)，其次是同價(jià)寶貝，相似寶貝，包郵寶貝，搭配寶貝，猜你喜歡。其中主區(qū)和相似寶貝均屬于定向?qū)氊悺？吹竭@里大家肯能會(huì)有疑問，通過我的定向?qū)氊愡M(jìn)來二級(jí)跳頁(yè)面，下面有這么多競(jìng)爭(zhēng)寶貝，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致進(jìn)來二級(jí)跳頁(yè)面最后卻點(diǎn)擊了下面的定向?qū)氊悺Ｆ鋵?shí)并不需要擔(dān)心，首先主區(qū)展示位置優(yōu)勢(shì)明顯；其次，你的寶貝表現(xiàn)好的話，也同樣能展示在相似寶貝區(qū)。
5、關(guān)鍵詞推詞工具
在直通車后臺(tái)-進(jìn)入計(jì)劃-進(jìn)入寶貝-添加關(guān)鍵詞中，新增了關(guān)鍵詞推詞工具。
我們可以看到，新增了3種效果詞包：均衡包、流量包和轉(zhuǎn)化包。流量包：提供與寶貝匹配且有較高展現(xiàn)潛力的關(guān)鍵詞。
轉(zhuǎn)化包：提供與寶貝匹配且有較高轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞。
均衡包：提供與寶貝匹配且兼顧展現(xiàn)與轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵詞。
除此之外，我們還可以看到推薦的關(guān)鍵詞會(huì)顯示打標(biāo)，分別是熱、優(yōu)、潛。
熱：展現(xiàn)指數(shù)較高的關(guān)鍵詞。
優(yōu)：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率或投資回報(bào)率較高的關(guān)鍵詞。
潛：有一定展現(xiàn)量且平均點(diǎn)擊花費(fèi)或競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)較低的關(guān)鍵詞。
通過直通車關(guān)鍵詞推詞工具，我們?cè)诓僮髦蓖ㄜ嚨臅r(shí)候找詞更加方便，不同效果詞包為我們提供不同類型詞，在我們推廣不同時(shí)期可以快速找到相應(yīng)詞。關(guān)鍵詞的打標(biāo)讓我們更加快速判斷關(guān)鍵詞的流量潛力情況。
二、小結(jié)
電商本身就是一個(gè)日新月異的行業(yè)，我們要保持每天都在學(xué)習(xí)的狀態(tài)，不然沒辦法跟上電商發(fā)展節(jié)奏。直通車作為淘寶90%選擇的付費(fèi)推廣工具，也在不斷優(yōu)化調(diào)整，我們也要及時(shí)學(xué)習(xí)最新的變化，并應(yīng)用到實(shí)際操作中。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 你不得不知的直通車變化
