【金麥獎(jiǎng)·案例】蘇寧如何借力“致青春”全網(wǎng)營(yíng)銷

本案例榮獲2013年金麥獎(jiǎng)｜其他類 銀獎(jiǎng)

項(xiàng)目介紹

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。而由趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的電影 《致我們終將逝去的青春》 在全國(guó)各大影院熱映，蘇寧易購(gòu)作為獨(dú)家合作伙伴，試圖將“青春”、“活力”的品牌形象根植人心。

營(yíng)銷背景

• 當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘇寧易購(gòu)的知名度有限，急需提升品牌影響力。
• 蘇寧易購(gòu)始終主推“青春”線路，品牌形象定格為青春、活力，與本案的主題相符。
• 借勢(shì)趙薇的處女作 《致我們終將逝去的青春》關(guān)于70后、80后一代人的共鳴， 配合電影的宣傳借力發(fā)力。

營(yíng)銷策略

電影中植入5秒廣告，結(jié)合電影的上映，圍繞主題“青春”作為主線，通過(guò)媒體網(wǎng)站和各種渠道發(fā)布獨(dú)家片花、素材以及慈善賑災(zāi)視頻，利用微博互動(dòng)助推愛(ài)心義賣，在一線城市投放地鐵硬廣，覆蓋 42 座大中小城市的 27 萬(wàn)個(gè)樓宇點(diǎn)位。

蘇寧電器，2003 年的品牌價(jià)值高達(dá)956.86億元，是全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一，2005年即建立了自己的B2C網(wǎng)上商城，開始了電子商務(wù)的第一步嘗試。然而大眾對(duì)電商品牌的忠誠(chéng)度及品牌黏性有待提高，蘇寧易購(gòu)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及被人線下所熟知的蘇寧電器。

因此，蘇寧易購(gòu)急需突圍，打開知名度，提高自身品牌的影響力。2013年4月，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)以“揮霍吧，青春”為主題的品牌營(yíng)銷，席卷全網(wǎng)。

“永恒”的賣點(diǎn)

在商業(yè)領(lǐng)域，有兩樣?xùn)|西是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。一樣是時(shí)尚超強(qiáng)，另一樣是復(fù)古懷舊。 青春既是時(shí)尚，也是懷念，稱其為永恒的賣點(diǎn)并不過(guò)分。

蘇寧易購(gòu)選擇青春作為營(yíng)銷主題，其理論就是：談青春永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，即便過(guò)時(shí)也可以拿來(lái)追憶。另 一方面，蘇寧易購(gòu)擁有自己清晰的品牌定位——青春活力，這一點(diǎn)上 與“貓狗大戰(zhàn)”截然不同。與趙薇的處女作 《致我們終將逝去的青春》 聯(lián)姻前，蘇寧易購(gòu)早前有過(guò)贊助湖 南衛(wèi)視 《天聲一隊(duì)》、為 《中國(guó)好聲音》 冠名等影視娛樂(lè)圈相關(guān)方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，有理有據(jù)。

在電影中，蘇寧易購(gòu)的植入廣告只有短短5秒，卻抓住了電影的話題，好好借題發(fā)揮了一把。數(shù)據(jù)顯示，自4月1日起至4月30日，蘇寧易購(gòu)的銷售額同比增長(zhǎng)300%。《致我們終將逝去的青春》前期，全國(guó)42座城市，27萬(wàn)個(gè)樓宇點(diǎn)位，7個(gè)城市地鐵廣告上線，蘇寧的品牌關(guān)注度在電影公映前后達(dá)到峰值。

三部曲戰(zhàn)略

話題營(yíng)銷的通病是什么？莫過(guò)于有了主題卻沒(méi)了后續(xù)話題，很快淡出公眾視野。對(duì)此，蘇寧方面給出了“青春密碼”、“青春風(fēng)暴”、“青春夢(mèng)想”的系列青春三部曲，期間共有高達(dá)98篇軟文發(fā)布，其用意有三：

1. 電影主題的話題性很強(qiáng)的，但缺乏花絮和其他周邊信息。電影下映后，蘇寧方面繼續(xù)人為地補(bǔ)充新鮮素材，圍繞話題展開。

2. 時(shí)間跨度為一個(gè)月，僅以青春為主題，沒(méi)有其他小標(biāo)題是不夠的，因此，在各個(gè)時(shí)間段推出寓意不同主題的專場(chǎng)售賣是一種延緩用戶對(duì)話題疲勞的手段。

3. 加入公益元素，“致青春”的話題本身具有強(qiáng)烈的正能量氣息，因此公益拍賣十分接地氣。

活動(dòng)期間，軟文投放的數(shù)量呈遞減趨勢(shì)，且主題性各有千秋，符合用戶習(xí)慣。

第一階段：引爆硝煙以“青春風(fēng)暴”為主題，再掀電商硝煙；第二階段：借勢(shì)“青春”，配合電影的宣傳，迅速擴(kuò)大影響；第三階段：為同期促銷及公益拍賣活動(dòng)造勢(shì)，最后階段化傳播為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)塑造正面影響力，口碑傳播。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)階段時(shí)期的用戶關(guān)注度都有一個(gè)小型的爆發(fā)階段，連續(xù)多次的爆發(fā)很容易造成用戶一種持續(xù)的關(guān)注習(xí)慣。

營(yíng)銷“處女作”

回到電影本身，趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的電影《致青春》在全國(guó)各大影院熱映，其濃濃的文藝范兒迎合了當(dāng)下80后、90后年輕一代的熱情追捧。蘇寧一方面借用趙薇、 趙又廷等明星的超高人氣，為品牌吸引關(guān)注度，助力品牌提升，另一方面也是蘇寧易購(gòu)首次全網(wǎng)主題營(yíng)銷，切合了趙薇導(dǎo)演“處女作”的主題。

電影植入品牌的案例不在少數(shù)，問(wèn)題是面對(duì)曇花一現(xiàn)的植入廣告，如何最大化地落地到品牌本身？關(guān)鍵在于把植入變成一個(gè)支點(diǎn)，借助電商的力量進(jìn)行整合，從而達(dá)到本案的目的。

本案中，病毒營(yíng)銷的高密度和多緯度是任何一種營(yíng)銷都無(wú)法匹敵。通過(guò)這樣一次高密度高熱度的曝光，蘇寧至少做到了家喻戶曉。但是，營(yíng)銷之后則是平臺(tái)自身的第二次、第三次圍繞以用戶為中心的促銷，如何做好，如何像天貓“雙11”這樣創(chuàng)造歷史， 如何像京東大打價(jià)格戰(zhàn)而搏出名頭，這都是未來(lái)值得我們探討的東西。

五秒鐘的力量

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傳統(tǒng)品牌邁向互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨一個(gè)共性問(wèn)題，即線上線下用戶存在很大差異，如何破局？蘇寧做出一個(gè)很好的范例。

首先，定錨點(diǎn)，堅(jiān)決定位于面向互聯(lián)網(wǎng)敏感人群的“青春”路線。如果沒(méi)有這 個(gè)“錨點(diǎn)”，一切都無(wú)從談起。

第二，話題點(diǎn)設(shè)置。互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心在于“話題”與“興趣”，蘇寧借力《致青春》，對(duì)該影片與蘇寧易購(gòu)目標(biāo)用戶重合群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第三，沒(méi)有二次傳播的營(yíng)銷方案都是耍流氓。持續(xù)發(fā)起“青春密碼”、“青春風(fēng)暴”、“青春夢(mèng)想” 系列三部曲，與 《 致青春 》電影熱映相結(jié)合，采用漸進(jìn)策略，將一個(gè)５秒鐘的閃現(xiàn)變成一個(gè)營(yíng)銷主題全面推進(jìn)。

第四，漂亮的收?qǐng)觥Ｆ髽I(yè)在一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷案啟動(dòng)與結(jié)束時(shí)，很容易產(chǎn)生營(yíng)銷斷檔，但蘇寧易購(gòu)的整體營(yíng)銷節(jié)奏可圈點(diǎn)。從冠名《天聲一隊(duì)》，到贊助《中國(guó)好聲音》， 從主辦校園營(yíng)銷大賽，到開啟1200校園招聘以及本次的《致青春》推廣，目標(biāo)用戶群、推廣主題渾然一體，節(jié)奏把握清晰、過(guò)渡自然，在形成波次推廣的同時(shí)也維持了基本面。

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