節(jié)日營銷早就不是一個新鮮話題，經常有朋友逢歐美國家節(jié)日促銷的時候，專門飛過去購物，節(jié)日營銷在西方早已做成慣例。中國這幾年的節(jié)日營銷也做的如火如荼：去年的“11·11”淘寶狂歡節(jié)，創(chuàng)下了支付寶總銷售額191億元的大關，2013年這個數字就刷新了350億天量。今年明顯顯感受到新興的光棍節(jié)嫣然又要轉身變成全民購物狂歡節(jié)。
節(jié)日營銷被營銷界奉為最佳銷售時機，也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場輻射范圍的時刻。但品牌如何借助節(jié)日營銷，真正贏得用戶的心智資源以達到用戶對皮牌理念的認同，這對于每一個市場人來說都是一項殘酷的任務。真正能贏的從來不是數字，被人們津津樂道的數字總有一天會被別人刷新。作為一個營銷人，我更關注數字背后的品牌理念。
沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛
在說這個話題之前，先說另外一個節(jié)日營銷的故事：
英國倫敦最大的百貨商店JohnLewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。在2012年圣誕廣告，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。
故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。
從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。聯想到我國11.11節(jié)日營銷，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個被商家炒作出來的節(jié)日，但這次狂歡的結果既拉動內需，又給網民帶來實惠，總歸是好的。只是，節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫，營銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營銷大戰(zhàn)，只有京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個差異化，恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒有在雙十一中沒有采用價格策略的電商。
縱觀整個雙11的促銷，普遍缺少品牌內涵和理念。讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的戀愛，總體上是有些遺憾。
營銷，要尋找品牌深入人心的法門
說另外一個故事吧。
日本快速時尚品牌優(yōu)衣庫是今年雙11最成功的營銷品牌，雙11當天，優(yōu)衣庫是售罄最快的品牌，雙11前15分鐘的top1。如果把價廉物美當做首選，相信很多經常淘貨的潮人們首先想到的就是“動物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國產批發(fā)基地。只比價格，優(yōu)衣庫絕無優(yōu)勢。
優(yōu)衣庫真正深入人心的并不是價格，而是比價格更有誘惑力的是設計和品牌理念。為了捕捉最新的流行趨勢，優(yōu)衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務就是：找出下一季會流行什么元素，然后在此基礎上研究開發(fā)新產品。優(yōu)衣庫還會找來自世界各地的獨立音樂廠商、設計師、藝術家合作，將T恤做成了藝術品，這件最普通的恤衫現在成了每一季最值得期待的收藏。
正是優(yōu)衣庫的“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”，對客戶的理解和對時尚的把握，使每件服裝都擁有了藝術的靈魂，這才是優(yōu)衣庫長盛不衰的生命力。正所謂，一流企業(yè)賣標準；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣產品。
今年有國內有一個水果品牌很火——褚橙。這個橙子在神州大地火起來，不光是這個橙子夠甜，更多是因為它背后有一個不同的創(chuàng)業(yè)故事：云南煙草大王，原紅塔集團的掌舵者褚時健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個橙子，是一個和千千萬萬橙子長的一樣的橙子，它的價格卻比別家橙子貴一倍以上，盡管如此人們依然趨之若鶩，因為人家有品牌影響力呀。這樣的產品，不在雙11，人家照樣贏。
接下來的節(jié)日，怎么做營銷和品牌影響力？
一味追求數字刷新絕不是長遠之計，要創(chuàng)造真正有市場號召力的品牌，需要抓住消費者的需求，培育獨有的品牌內涵。
接下來，到了一年當中節(jié)日營銷最頻繁的時候了。11月28日感恩節(jié)，許多商場就已經開始借助這個節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買滿就送XX活動比比皆是，這樣的營銷總感覺是被迫的，即使老百姓買單，對品牌本身也許并沒有認同。今天在分眾的廣告里看到了某網絡視頻企業(yè)的感恩節(jié)營銷推廣：“輕量級感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(10000份)”，這樣的節(jié)日預熱營銷好不好呢。我認為好的地方是把產品發(fā)布、禮品價值和感恩節(jié)本身結合起來，傳達了企業(yè)感恩用戶的態(tài)度。也提出“輕量級感恩”這樣一個新鮮的概念，比較真實。只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會更好，不然總感覺是一錘子買賣。
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本文來源： 品牌如何借助節(jié)日營銷贏得用戶的心
