互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼CEO方建華前段時間曾放言“未來五年茵曼70%交易額將來自移動互聯(lián)網(wǎng)”，其在廣州亞運會主會場鋪設(shè)的矩形二維碼也吸引了不少眼球。而這些公關(guān)活動背后，茵曼在無線端究竟做了什么？茵曼運營中心副總監(jiān)蕭風(fēng)日前在廣州移動電商沙龍上做了詳細闡述。
據(jù)蕭風(fēng)介紹，茵曼在今年上半年的無線端銷售額已經(jīng)占到總銷售額的41%，PV占比更是達到了55%。在他看來，按照目前PC端增長放緩甚至趨于停滯、無線端高增長的態(tài)勢，未來三年內(nèi)茵曼無線端銷售額占比超過70%是必然趨勢——這個預(yù)測比方建華更為大膽。
至于如何在三年內(nèi)讓無線端銷售占比超過70%，蕭風(fēng)提到兩個關(guān)鍵點：一是做社區(qū)，玩粉絲經(jīng)濟；二是做存量市場的同時，更要做增量市場。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟
蕭風(fēng)分析，PC端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一個關(guān)鍵是獲取入口、把控流量，而移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是粉絲粘性，最要關(guān)注的是ARPU，即從每個用戶所得到的收入。
“移動運營必須花99%的時間來培養(yǎng)顧客購物習(xí)慣，對品牌的粘度，認同品牌的理念，只要這樣維護好客戶，自然而然就能提高銷售。PC的營銷模式在無線端將被淘汰。未來的營銷模式不會單純拼打折促銷，更多將是拼情感營銷，拼粉絲粘度。”蕭風(fēng)說到。
記者了解到，茵曼在其獨立移動客戶端中就明顯有“圈粉絲”、玩粉絲經(jīng)濟的傾向。“聚會”“廣播”“附近”……這些有著強烈社交味道的欄目，都赤裸裸地彰顯了茵曼的社交化野心。
據(jù)悉，“聚會”是茵曼App與粉絲互動的主陣地，操作方式上類似微信或微淘公眾號，官方發(fā)布一條活動信息，粉絲參與互動；而“廣播”則更多是官方消息、文章的發(fā)布，偏重于媒體。
而“附近”則支持用戶查看附近的茵曼粉絲，增強粉絲之間的互動和了解。此外，據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，茵曼還在通過組織沙龍活動等方式來拉近與粉絲距離，從線上走到線下。
蕭風(fēng)表示，現(xiàn)階段茵曼做社區(qū)的重點還是激活用戶，并沒有銷售上的壓力。這與此前方建華向億邦動力網(wǎng)介紹的無線端戰(zhàn)略也正好吻合。
挖掘增量市場
在社交化之外，蕭風(fēng)還強調(diào)另一個無線端的重點：做存量市場的同時，尋找增量市場，“不能簡單地把原有PC端的用戶趕到移動端，這樣做是沒有意義的。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，目前茵曼無線端的用戶中，60%是無線端抓取的新用戶，還有40%是來自PC端的老用戶。
新用戶從哪里來？除了分享天貓、京東等平臺的手機端流量紅利以外，茵曼還在籌謀著自己的新渠道：獨立App、微信公眾號，以及無處不在的二維碼——相比于跟隨中心化電商入口，茵曼正在加強的是自有App和微信公眾號等去中心化、品牌化的渠道。
誕生于淘寶的純互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼，毫無疑問是PC時代電商的成功榜樣，但其在移動互聯(lián)網(wǎng)的探索卻稍顯滯后。有業(yè)內(nèi)人士分析，很多已經(jīng)名利盡收的網(wǎng)絡(luò)品牌，儼然已成為PC端時代的既得利益者，很難在移動互聯(lián)網(wǎng)時代突破自身。
在茵曼2014年年會上，方建華首次表示了對無線端的恐懼。他透露，在2013年下半年，茵曼來自無線端的流量占比達到30%，交易量占比達18%。“在2014年，我們能否把握這個時機，做好手機端的購物，將成為茵曼史上的新起點。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，茵曼在今年上半年的無線端銷售額已經(jīng)占到總銷售額的41%，PV占比更是達到了55%。在他看來，按照目前PC端增長放緩甚至趨于停滯、無線端高增長的態(tài)勢，未來三年內(nèi)茵曼無線端銷售額占比超過70%是必然趨勢——這個預(yù)測比方建華更為大膽。
至于如何在三年內(nèi)讓無線端銷售占比超過70%，蕭風(fēng)提到兩個關(guān)鍵點：一是做社區(qū)，玩粉絲經(jīng)濟；二是做存量市場的同時，更要做增量市場。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟
蕭風(fēng)分析，PC端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一個關(guān)鍵是獲取入口、把控流量，而移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是粉絲粘性，最要關(guān)注的是ARPU，即從每個用戶所得到的收入。
“移動運營必須花99%的時間來培養(yǎng)顧客購物習(xí)慣，對品牌的粘度，認同品牌的理念，只要這樣維護好客戶，自然而然就能提高銷售。PC的營銷模式在無線端將被淘汰。未來的營銷模式不會單純拼打折促銷，更多將是拼情感營銷，拼粉絲粘度。”蕭風(fēng)說到。
記者了解到，茵曼在其獨立移動客戶端中就明顯有“圈粉絲”、玩粉絲經(jīng)濟的傾向。“聚會”“廣播”“附近”……這些有著強烈社交味道的欄目，都赤裸裸地彰顯了茵曼的社交化野心。
據(jù)悉，“聚會”是茵曼App與粉絲互動的主陣地，操作方式上類似微信或微淘公眾號，官方發(fā)布一條活動信息，粉絲參與互動；而“廣播”則更多是官方消息、文章的發(fā)布，偏重于媒體。
而“附近”則支持用戶查看附近的茵曼粉絲，增強粉絲之間的互動和了解。此外，據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，茵曼還在通過組織沙龍活動等方式來拉近與粉絲距離，從線上走到線下。
蕭風(fēng)表示，現(xiàn)階段茵曼做社區(qū)的重點還是激活用戶，并沒有銷售上的壓力。這與此前方建華向億邦動力網(wǎng)介紹的無線端戰(zhàn)略也正好吻合。
挖掘增量市場
在社交化之外，蕭風(fēng)還強調(diào)另一個無線端的重點：做存量市場的同時，尋找增量市場，“不能簡單地把原有PC端的用戶趕到移動端，這樣做是沒有意義的。”
據(jù)蕭風(fēng)介紹，目前茵曼無線端的用戶中，60%是無線端抓取的新用戶，還有40%是來自PC端的老用戶。
新用戶從哪里來？除了分享天貓、京東等平臺的手機端流量紅利以外，茵曼還在籌謀著自己的新渠道：獨立App、微信公眾號，以及無處不在的二維碼——相比于跟隨中心化電商入口，茵曼正在加強的是自有App和微信公眾號等去中心化、品牌化的渠道。
誕生于淘寶的純互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼，毫無疑問是PC時代電商的成功榜樣，但其在移動互聯(lián)網(wǎng)的探索卻稍顯滯后。有業(yè)內(nèi)人士分析，很多已經(jīng)名利盡收的網(wǎng)絡(luò)品牌，儼然已成為PC端時代的既得利益者，很難在移動互聯(lián)網(wǎng)時代突破自身。
在茵曼2014年年會上，方建華首次表示了對無線端的恐懼。他透露，在2013年下半年，茵曼來自無線端的流量占比達到30%，交易量占比達18%。“在2014年，我們能否把握這個時機，做好手機端的購物，將成為茵曼史上的新起點。”
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本文來源： 茵曼無線營銷：培養(yǎng)粉絲，挖掘增量
