面對(duì)社會(huì)化媒體的普及，除了技術(shù)的影響，好內(nèi)容的價(jià)值越發(fā)凸顯出來(lái)，這也相應(yīng)地帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷需求增長(zhǎng)的爆炸。越來(lái)越多的公司建立了內(nèi)部完整的團(tuán)隊(duì)來(lái)致力于內(nèi)容營(yíng)銷。你知道在2012年，購(gòu)買(mǎi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策之前，考慮的10點(diǎn)內(nèi)容嗎？而在短短的幾年前，人們只考慮5點(diǎn)。
其實(shí)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，幾乎所有的內(nèi)容營(yíng)銷人員最常見(jiàn)的掙扎是不能評(píng)估和證實(shí)他們內(nèi)容效果的價(jià)值。事實(shí)上，從美國(guó)的統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，只有15%的可以評(píng)估，大部分這方面做的都不夠好。
你可以問(wèn)自己很多遍，“投資在新的白皮書(shū)，信息圖或者博文上的回報(bào)如何？”僅僅只能抱以困惑的眼神，或者誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，“我不知道，我們不能評(píng)估它。”這里，并不是來(lái)挑剔內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)槲覀冏约壕褪窃谧鰞?nèi)容的。只是感覺(jué)我們?cè)趧?chuàng)建內(nèi)容的很多年，卻沒(méi)有真正建立一個(gè)好的流程來(lái)評(píng)估和證實(shí)他的價(jià)值。
我們希望內(nèi)容營(yíng)銷能帶來(lái)有機(jī)流量，有助于搜索引擎的優(yōu)化，當(dāng)然，也有助于我們的客戶和潛在客戶。但是對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言，我們依然有太多我們可以評(píng)估和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。
最近美國(guó)專注自助郵件、活動(dòng)營(yíng)銷、在線調(diào)查、社會(huì)化媒體等解決方法的VerticalResponse，其創(chuàng)始人和CEO，Janine Popick分享了《內(nèi)容就是貨幣》的觀點(diǎn)，也是ContentLaunch的CEO，Jon Wuebben的一次題為《從頭開(kāi)始建立你的內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估程序》的演講上，談到他的經(jīng)驗(yàn)。而Jon Wuebben并不擅長(zhǎng)數(shù)字。
所以即便你的團(tuán)隊(duì)在數(shù)字方面不強(qiáng)，你能可以用Wuebben談到的6個(gè)魔法指標(biāo)來(lái)評(píng)估你的努力。
1.消費(fèi)量——網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)、視頻瀏覽數(shù)、文章瀏覽數(shù)、下載量和社會(huì)化媒體提及率。
2.分享——喜歡數(shù)、分享數(shù)，微博數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、外部鏈接數(shù)。技巧：確保所有你的內(nèi)容是可分享的。如果沒(méi)有人看見(jiàn)它，什么是創(chuàng)建殺手級(jí)內(nèi)容的關(guān)鍵呢？
3.銷路拓展——完成填表并下載，email且博客訂閱，博客評(píng)論和你的轉(zhuǎn)化率。
4.銷售——了解通過(guò)內(nèi)容影響的線上和線下的銷售。
5.思想領(lǐng)導(dǎo)力——成為特約博客的請(qǐng)求數(shù)量
6.忠誠(chéng)度——主張、推薦和口碑
這些評(píng)估很多都可以用類似Google Analytics的免費(fèi)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，一些社會(huì)化媒體網(wǎng)站，電子郵件提供商，內(nèi)容管理系統(tǒng)，以及來(lái)自你自身CRM系統(tǒng)資源的內(nèi)部數(shù)據(jù)，都可以幫助你。
如果你本末倒置，這些系統(tǒng)沒(méi)有到位，你只是追蹤，并且設(shè)立你的流程。最好花點(diǎn)時(shí)間，讓一些重要的東西到位，這樣你可以準(zhǔn)確地看見(jiàn)你在哪里，并且評(píng)估你的進(jìn)步和演進(jìn)。你會(huì)更好地了解將你的內(nèi)容營(yíng)銷放在哪里。(比如，哪種內(nèi)容對(duì)你而言的效果最好？哪些關(guān)鍵詞？哪些平臺(tái)？)對(duì)于你的公司來(lái)說(shuō)，你將能創(chuàng)建更多工作來(lái)幫助驅(qū)動(dòng)底線，不只是說(shuō)你額內(nèi)容有效，而是證明它。
其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷是讓媒體真正發(fā)揮價(jià)值的地方，但是對(duì)于它的評(píng)價(jià)方式不是單一的，而是需要綜合的。對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的人員來(lái)說(shuō)，也需要綜合考量。
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