我一直覺(jué)的微博微信已經(jīng)不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代民眾的一種生活方式，刷微博語(yǔ)音對(duì)講隨處可見(jiàn)。人類在不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品的同時(shí)也不斷的被新產(chǎn)品改變。之于企業(yè)這些新興產(chǎn)品的價(jià)值不像個(gè)人那么簡(jiǎn)單，企業(yè)總是千方百計(jì)的想著如何借他們促進(jìn)自己的生意。而在廣告、傳播與營(yíng)銷上的應(yīng)用又是最易凸顯的。正如前年我說(shuō)微博營(yíng)銷成為企業(yè)標(biāo)配，同樣，如今微信營(yíng)銷亦成為標(biāo)配？做很容易，但是如何做好？如何真正利用微信公眾平臺(tái)煲出讓企業(yè)得利粉絲喜歡的湯，卻未必容易。就一些疑問(wèn)，今天拋磚引玉，和大家談一談微信互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)原則，同時(shí)也是自己對(duì)微信運(yùn)營(yíng)的一個(gè)總結(jié)。
我們都知道微信因其功能簡(jiǎn)單而擁有良好的用戶體驗(yàn)，也許如此公眾平臺(tái)本身的功能也很簡(jiǎn)單，除了信息群發(fā)，自動(dòng)回復(fù)外沒(méi)有太多自帶的功能，其他衍生的功能都需要開(kāi)發(fā)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)要運(yùn)營(yíng)好公眾平臺(tái)更需要些技術(shù)的支持。即把微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)比如是在煲一鍋“湯”，這鍋“湯”好不好取決于很多方面，湯的“內(nèi)容”、湯的“底料”、湯的“火候”，煲湯的“器具”也尤為重要。
何謂器具？比如你用電磁爐、酒精爐還是恒溫一體烤箱等做出來(lái)的湯和煲湯的效率自然不一。微信營(yíng)銷更需要一些管理工具的配合？比如微信本身只能保留5天的粉絲聊天內(nèi)容、不能對(duì)用戶的身份內(nèi)容喜好做標(biāo)記識(shí)別、沒(méi)有很好地用戶調(diào)研投票系統(tǒng)、沒(méi)有大轉(zhuǎn)盤，刮刮樂(lè)等娛樂(lè)功能。這些企業(yè)營(yíng)銷常用的功能模塊是很多與我聊天的企業(yè)訴求。我之前寫過(guò)《3個(gè)現(xiàn)象引發(fā)餐館微信營(yíng)銷思考》一文中提到一款微庫(kù)互動(dòng)管理平臺(tái)，它是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的微信服務(wù)系統(tǒng)之一，它們就是講企業(yè)的一些營(yíng)銷訴求模塊化，產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的智能系統(tǒng)。今天我再以此為例做探討。
煲湯“流程”——用戶體驗(yàn)簡(jiǎn)單至上
PS下哦，（不太了解微庫(kù)系統(tǒng)的，建議先注冊(cè)個(gè)試用下，已經(jīng)有微庫(kù)賬戶的用戶登陸微庫(kù)后臺(tái)即可，可對(duì)每個(gè)功能模塊進(jìn)行編輯，如下圖所示，索要邀請(qǐng)碼可找我）
步驟一：添加關(guān)注自動(dòng)回復(fù)
我曾經(jīng)看一個(gè)企業(yè)微博做的好不好首先看它的微博主頁(yè)裝修，從昵稱、頭像、簡(jiǎn)介、關(guān)鍵詞和背景是不是用心專門設(shè)置過(guò)，我很難想象進(jìn)入一個(gè)企業(yè)微博主頁(yè)看后還不知道企業(yè)大概的情況，這一定是營(yíng)銷失敗，更別說(shuō)運(yùn)營(yíng)了。同樣，用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號(hào)之后的自動(dòng)回復(fù)設(shè)置，也可以看出它的運(yùn)營(yíng)水平，大家可去看小米手機(jī)微信就知道了。肯德基烤個(gè)雞翅都有一個(gè)流程規(guī)則來(lái)保證其味道品質(zhì)，那么我們要煲好這鍋湯一樣。微信運(yùn)營(yíng)一開(kāi)始需要做的就是從用戶角度建立互動(dòng)規(guī)則框架。在微庫(kù)系統(tǒng)里你需要的是：對(duì)企業(yè)微信歡迎界面的規(guī)則定義。這是目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)的第一印象，也是企業(yè)對(duì)用戶互動(dòng)的一個(gè)引導(dǎo)。
點(diǎn)擊微庫(kù)菜單中的“關(guān)注自動(dòng)回復(fù)”，可以自定義企業(yè)歡迎界面自動(dòng)回復(fù)，你可以清晰地看到每條內(nèi)容被互動(dòng)的次數(shù)，便于數(shù)據(jù)分析。
步驟二：編輯規(guī)則內(nèi)容
自動(dòng)回復(fù)的價(jià)值有兩點(diǎn)：表示歡迎和用戶導(dǎo)航，告訴他們微信平臺(tái)的功能有哪些。那么接下來(lái)就需要編輯相應(yīng)的內(nèi)容，規(guī)則盡量簡(jiǎn)單易懂，注意規(guī)則的唯一性。比如，如圖所示，回復(fù)“1”獲得彩虹帽美食產(chǎn)品大全，回復(fù)2獲得門店信息。
步驟三：添加其他互動(dòng)規(guī)則內(nèi)容
a.關(guān)注自動(dòng)回復(fù)頁(yè)面搭建完畢后，可點(diǎn)擊“添加新互動(dòng)”選擇你要添加互動(dòng)形式，對(duì)用戶關(guān)注菜單進(jìn)行內(nèi)容填充。
b.如圖所示，可以添加文字互動(dòng)、單圖文互動(dòng)、多圖文互動(dòng)、列表互動(dòng)等四種形式，也可以對(duì)無(wú)匹配關(guān)鍵字進(jìn)行信息回復(fù)編輯。
c.例如：我要編輯菜單中的規(guī)則“6”，點(diǎn)擊單圖文互動(dòng)后，進(jìn)入內(nèi)容編輯區(qū)
填寫規(guī)則、名稱以及內(nèi)容描述，上傳你需要的封面圖片，最后點(diǎn)擊編輯菜單中“完成”就可以完成互動(dòng)編輯了。
完成相應(yīng)內(nèi)容的編輯之后，我們需要分析每塊內(nèi)容的效果。在微庫(kù)平臺(tái)的互動(dòng)版塊中，除了在左側(cè)列表欄中，點(diǎn)擊“互動(dòng)報(bào)表”你還可以看到整個(gè)公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)報(bào)表，包括互動(dòng)信息的走勢(shì)、互動(dòng)規(guī)則匹配TOP10、無(wú)匹配關(guān)鍵字等內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)顯示的是用戶最關(guān)心的內(nèi)容。例如某款新的菜品在用戶的互動(dòng)中最高，那么就說(shuō)明用戶對(duì)它的關(guān)注度較高，這樣對(duì)于退出新品市場(chǎng)反饋是一個(gè)很好的調(diào)研。有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)品牌用戶主可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)情況，及時(shí)調(diào)整微信推送內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，更好地把控自身微信公眾平臺(tái)的方向與全局。
煲湯“食材”——互動(dòng)內(nèi)容 （分為兩類主動(dòng)推送和被動(dòng)索取）
我們都知道煲個(gè)好“湯”食材很重要，講究食材的類型、功效、搭配等。同理，運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信公眾平臺(tái)中的互動(dòng)內(nèi)容也很重要，如果你運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)金融類賬號(hào)，而你一直推送給用戶的內(nèi)容是房產(chǎn)類，那就非常不合適。而微信賬號(hào)提供的內(nèi)容一般分為兩類，主動(dòng)推送和用戶主動(dòng)索取的信息。用戶希望企業(yè)推送的內(nèi)容要有價(jià)值我不反感，另外我想主動(dòng)獲取的內(nèi)容你有木有，比如藝龍旅行微信中輸入，昆明，他就能自動(dòng)反回玩轉(zhuǎn)昆明的手冊(cè)，這樣就很好。下面以運(yùn)用微庫(kù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的成都光大銀行為例：
這是光大銀行日常推送用戶的內(nèi)容，主要以理財(cái)、金融知識(shí)類內(nèi)容為主，定期也會(huì)向用戶介紹一些銀行業(yè)務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品等。
但是在內(nèi)容的表達(dá)方式上，盡量的做到趣味化，以活潑幽默方式把一些與銀行金融行業(yè)相關(guān)的小知識(shí)推送出去。
從這些內(nèi)容中，我們可以看到企業(yè)品牌的公眾賬號(hào)的互動(dòng)內(nèi)容，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)或者品牌自身特點(diǎn)，而不是一味去拷貝復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上那些無(wú)關(guān)內(nèi)容湊數(shù)。同時(shí)又要從用戶的角度去著想，它們需要什么樣的信息？而不僅只是推送品牌自己的內(nèi)容。微信公眾號(hào)應(yīng)該著重突顯的是服務(wù)價(jià)值、客戶體驗(yàn)，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上你才能讓用戶群體喜歡上你、忠實(shí)于你。
煲湯“火候”——互動(dòng)時(shí)機(jī)
中國(guó)式的煲“湯”操作非常精細(xì)，好湯離不開(kāi)“火候”二字，總結(jié)一下就是什么時(shí)候該加什么料，應(yīng)該是什么量。引申到公眾平臺(tái)上，也是如此。什么時(shí)候該做什么事，把握一個(gè)度。不久前聽(tīng)到過(guò)一個(gè)笑話：“有個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾賬號(hào)的管理者，由于老板下了死命令，要求必須完成每天推送一條信息的任務(wù)，最終的結(jié)果變成了微信運(yùn)營(yíng)人員每天去網(wǎng)絡(luò)上拷貝笑話段子湊數(shù)，把企業(yè)號(hào)變成了笑話號(hào)，自己也變成了一個(gè)笑話。”
當(dāng)然笑話只是笑話，娛樂(lè)大家一下，但這些現(xiàn)象的確在發(fā)生。現(xiàn)在，很多企業(yè)都把微信公眾平臺(tái)，當(dāng)做群發(fā)消息管理器，每天都做推送，覺(jué)得我推送越多，用戶會(huì)看到越多，也不講求質(zhì)量，往往適得其反，再以成都光大銀行為例，他們的度和時(shí)間把握的就合適的多。
在臨近父親節(jié)的時(shí)候，光大銀行推送了兩條與父親相關(guān)的話題給用戶，內(nèi)容如圖所示。
點(diǎn)擊內(nèi)容，看到一條是關(guān)于對(duì)父親節(jié)的祝福，而另外一條則是以父親角度為切入點(diǎn)，理財(cái)業(yè)務(wù)的推薦。
如果是你，在父親節(jié)看到這些，是不是覺(jué)得很有人情味？至少你不會(huì)拒絕，如果感興趣可以深入閱讀？由此可見(jiàn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)追求的是“質(zhì)”而不是“量”，現(xiàn)在每個(gè)用戶都會(huì)訂閱幾個(gè)公眾賬號(hào)，推送的信息變多根本看不過(guò)來(lái)，一周2-3條足矣。以圖文搭配為宜，也可以是啟發(fā)式的文字互動(dòng)，只要你的時(shí)機(jī)把握得好，信息內(nèi)容質(zhì)量高，就會(huì)達(dá)到很好的效果。
結(jié)語(yǔ)：
不管是微博還是微信，這些社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功并非朝夕事情，微信公眾平臺(tái)本身也在不斷優(yōu)化與完善。現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信5.0版就要推出，據(jù)說(shuō)新版本的微信可能會(huì)大幅度減少公眾運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的推送頻次，正如此前所言，微信營(yíng)銷不應(yīng)該演變成曾經(jīng)的垃圾短信營(yíng)銷，而是基于對(duì)話溝通服務(wù)的本質(zhì)，提高內(nèi)容價(jià)值和用戶體驗(yàn)。一如開(kāi)荒墾地，微信是塊有價(jià)值的地，運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是開(kāi)墾田地，過(guò)度的開(kāi)發(fā)只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益，而細(xì)水長(zhǎng)流，定期“灌溉”、“施肥”、辛勤“耕耘”，你才能真正獲得長(zhǎng)久價(jià)值。最后這鍋湯才能深受粉絲喜愛(ài)，企業(yè)與用戶雙贏。
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本文來(lái)源： 微信“煲湯”營(yíng)銷：用戶體驗(yàn)至上
