品牌如人，品牌的“個(gè)性”不是相對于其它品牌的獨(dú)特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個(gè)人”，品牌個(gè)性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個(gè)人時(shí)，這個(gè)“人”的個(gè)性：是青春亮麗或是成熟性感，是前衛(wèi)或典雅，是內(nèi)向或外向，是富有激情或沉著穩(wěn)重。
品牌個(gè)性是品牌展現(xiàn)出的一種性格，是品牌與消費(fèi)者之間的感情沖擊。品牌個(gè)性特征必須反映品牌，必須受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎，必須滿足消費(fèi)者自我表達(dá)的需要，必須加強(qiáng)消費(fèi)者對于公司產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)。
Prada是一個(gè)個(gè)性十足的品牌，共鳴的品牌個(gè)性展現(xiàn)了Prada品牌價(jià)值與文化，展現(xiàn)了其為人的簡潔而單純、孜孜追求、精益求精的一面。
對于作為女人品牌的Prada，沒什么太多可說的，鞋子特別讓人喜歡，也不至于看出年齡上的分別，款式很多時(shí)候都是被狂抄的對象。再就是尼龍手袋，還有其它皮質(zhì)手袋，深得時(shí)裝界業(yè)內(nèi)人士追捧，其中原因就在于其又低調(diào)又實(shí)用又不失摩登感的品牌個(gè)性。
塑造品牌個(gè)性的前提是具有品牌。品牌個(gè)性是某個(gè)特定品牌所具有的一系列人格特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對消費(fèi)品的購買，顧客除了購買產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過使用該品牌作為表達(dá)自我的工具，并成為自我的一部分。
如果飲用百事可樂是年輕人的專利，使用香奈兒香水讓人感覺更精致，駕駛奔弛更顯得的高貴。品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我情感表達(dá)，滿足消費(fèi)者的精神需求。對企業(yè)來說，鮮明的品牌個(gè)性將成為品牌差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，如耐克、銳步運(yùn)動(dòng)鞋，傾向于粗獷、戶外運(yùn)動(dòng)并富有冒險(xiǎn)的精神，因此，容易塑造獨(dú)特、清晰的品牌個(gè)性。
品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。
品牌的個(gè)性，不是品牌獨(dú)特的差異性，而是品牌當(dāng)消費(fèi)者把它想象成為是一個(gè)人時(shí)，這個(gè)人的個(gè)性，他的personality。因此，品牌的個(gè)性是品牌人格化后的所顯示出來的獨(dú)特性。
品牌沒有人格化，就沒法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆]有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。
品 牌個(gè)性挖掘與提煉，一定建立企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者基礎(chǔ)上才能挖掘出企業(yè)的品牌個(gè)性。如壹串通的客戶TNC電工的目標(biāo)消費(fèi)者為20-35歲之間，這一群體的生活背 景是：出生于70－80年間，周圍生活環(huán)境逐漸開放、多元化；他們的個(gè)性特征有：時(shí)尚的擁躉，多元化，充滿活力，倡導(dǎo)“我就喜歡”的觀念；行為特征是：喜 歡并勇于嘗試新的事物，對外來流行文化包容較大。
為了更營銷體系，更有效把握品牌個(gè)性，其表現(xiàn)的方式通常都采取擬人手法表現(xiàn)。也就是說我們把品牌當(dāng)做人，其個(gè)性自然就容易抓的住。比如鷹牌陶瓷，壹串通對其品牌寫真描述如下：
他 性格外向、充滿睿智、受過高等教育、有著不凡的氣質(zhì)和內(nèi)涵、在事業(yè)較高成就、是社會(huì)的精英、并在朋友中有著一定的影響力、關(guān)注生活每一個(gè)細(xì)節(jié)、有著幸福家 庭、對生活積極進(jìn)取、對生活品質(zhì)要求非常高、給家人最體貼入微的關(guān)懷、以一個(gè)男人的高度責(zé)任感打造他對生活對家庭的理解和承諾。
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本文來源： 塑造品牌的個(gè)性挖掘與提煉
