目前，國(guó)內(nèi)的鮮花速遞市場(chǎng)還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)一群地方性和全國(guó)性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬(wàn)家，但經(jīng)營(yíng)出色的寥寥無(wú)幾。
我們知道美國(guó)人有送花的習(xí)慣，每年人均鮮花消費(fèi)額有三四十美元之多，鮮花市場(chǎng)規(guī)模數(shù)百億美元。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。1-800-flowers最初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來(lái)源于訂花的電話號(hào)碼。1-800-Flowers如何發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，有哪些營(yíng)銷手段值得借鑒呢？
三步走完成轉(zhuǎn)型
第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張
1976年，詹姆斯 ?邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來(lái)的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門(mén)面增加到 14家，年銷售額達(dá)到 5萬(wàn)美元。此時(shí)，出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來(lái)擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營(yíng)成本等因素的限制，不僅速度慢，對(duì)資金需求也大，銷售額總會(huì)有天花板，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，微利或無(wú)利遲早會(huì)到來(lái)。于是，他開(kāi)始籌劃轉(zhuǎn)型。
第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型
當(dāng)時(shí)，美國(guó)直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1984年上大學(xué)一年級(jí)的戴爾就是因?yàn)橹变N賣電腦從此發(fā)家。1987年，邁卡恩收購(gòu)了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來(lái)，其又購(gòu)買了 800免費(fèi)電話號(hào)碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，逐漸成長(zhǎng)為其收入增長(zhǎng)引擎。1990年，公司約 70%的收入來(lái)自電話銷售，30%的收入來(lái)自店面零售。當(dāng)他們意識(shí)到業(yè)務(wù)越來(lái)越多是通過(guò)800服務(wù)，而不是實(shí)體店來(lái)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個(gè)字在鍵盤(pán)上相對(duì)應(yīng)的數(shù)字）這個(gè)號(hào)碼，并且為公司改了現(xiàn)在這個(gè)名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開(kāi)通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供訂購(gòu)在美國(guó)境內(nèi)送貨上門(mén)的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。
第三，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
1992年，1-800-flowers開(kāi)始與AOL（美國(guó)在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開(kāi)辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛至沓來(lái)，從那時(shí)起，1-800-flowers就預(yù)感肯定會(huì)出現(xiàn)某種深入人心的東西，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為一個(gè)高效的售賣平臺(tái)，于是他們開(kāi)發(fā)出自己的網(wǎng)站。如同戴爾后來(lái)把營(yíng)銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣，他們開(kāi)始了鼠標(biāo)+水泥的售賣方式。
1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購(gòu)買這些禮品。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意絕技
筆者常提到，好的創(chuàng)意是低成本的。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來(lái)還非常有趣，讓人留下深刻印象。
1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創(chuàng)意奇招的。
1）讓網(wǎng)站平臺(tái)更有創(chuàng)意
很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，按客戶群、產(chǎn)品類別或價(jià)格將代售產(chǎn)品分門(mén)別類。這是我們最常看到的方式。
但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意。
今年，母親節(jié)即將來(lái)臨之際，公司意識(shí)到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時(shí)機(jī)。有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來(lái)自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個(gè)多么大的商機(jī)。
對(duì)于禮品平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只要你有創(chuàng)意，送禮的和收禮的都會(huì)變成你的義務(wù)宣傳員。
1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵(lì)網(wǎng)友撰寫(xiě)博客，分享媽媽的故事。他們每天會(huì)選出一位明星媽媽，她可以獲得獎(jiǎng)品。最終還會(huì)從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎(jiǎng)，與家人免費(fèi)入住豪華度假村并享受全年免費(fèi)鮮花。這種創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客參與的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)無(wú)疑提高了大家的關(guān)注熱情，同時(shí)為口碑傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
2）放大意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值
在營(yíng)銷傳播當(dāng)中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價(jià)值。
這是很多企業(yè)熱衷于請(qǐng)明星的原因，明星就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。
1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場(chǎng)合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠(chéng)融入消費(fèi)者，確實(shí)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和知識(shí)，因此吸引了一大批忠實(shí)的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價(jià)值觀的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖長(zhǎng)期圍繞一個(gè)與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識(shí)，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)了網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。
3）利用社交平臺(tái)創(chuàng)意
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟該怎么做？也許有的人會(huì)告訴你，電子郵件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、寫(xiě)軟文，等等。
這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來(lái)，社交網(wǎng)站逐漸成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶粘性極大的平臺(tái)，1-800-FLOWERS.COM自然不放過(guò)這一工具。
公司瞄準(zhǔn)了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過(guò)這些社交性平臺(tái)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷。當(dāng)然，目前社會(huì)化營(yíng)銷很多企業(yè)都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創(chuàng)意。同時(shí)，為了更好地利用社交化平臺(tái)，網(wǎng)站致力于把事情簡(jiǎn)單化，便于消費(fèi)者加速傳播。
從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的發(fā)展歷程和創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關(guān)鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動(dòng)，然后借助相應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展傳播，最終就會(huì)借由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢(shì)。
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