羅萊互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷之路！

　　2013年9月，綁定了淘寶網(wǎng)、天貓首焦、 LOVO旗艦店首焦，羅萊官方旗艦店首焦等淘內(nèi)資源的LOVO新品首發(fā)。而這次新品，便是王卯卯將兔斯基形象獨家授權(quán)后，LOVO與其合作的四件套產(chǎn)品。隨后，LOVO又出招聚劃算，再次引爆了銷量。

　　從數(shù)據(jù)上看，新品首發(fā)日，兔斯基產(chǎn)品完成了1300多萬元的銷售額。整個營銷活動完成后，LOVO新客戶增加了2.9萬。

　　造勢有節(jié)奏

　　早在2006年～2008年間，王卯卯和她的“兔斯基”人氣飆升。近幾年來，新的卡通形象層出不窮，兔斯基的人氣有所下降。然而，無可否認的是，兔斯基的形象在眾多“新生代”中有著其不可取代性，因為它夠經(jīng)典。從微信表情、QQ表情，我們能“觸”到兔斯基的各種經(jīng)典形象；從路上奔馳的車子后方，我們能看到兔斯基的各種貼紙和語錄。它的語錄，總是“賤”得很正能量。

　　“兔斯基是一個積極向上的形象，而創(chuàng)作者王卯卯本身也是一個勵志青年。我們覺得這個形象還有很大的延展空間。”羅萊家紡副總裁王梁說。作為主動方，LOVO需要“正能量”。

　　2010年天貓雙11，羅萊家紡旗艦店初生牛犢，在幾乎沒有準備的情況下做了1000萬元銷售額；第二年雙11，誤打誤撞將銷售額沖到了3000萬元。到了2012年，又驚又喜的事情來了，那年雙11，羅萊家紡做了9600萬元銷售額。喜的是成績，驚的是渠道沖突問題的爆發(fā)。“那時候我們就慘了，所有的線下客戶都反對線上。這個時候，你做得不好他們會說你沒能力；做得好，他說你搶生意，這個時候怎么辦呢？作為公司而言，90%的業(yè)務來自傳統(tǒng)，很少的一部分是來自線上，我們老板就做了一個決定，線上讓線下，怎么讓呢？”2013年開始，王梁帶著團隊主打羅萊旗下電商品牌LOVO。將這個品牌作為主力軍，竟也在2013年雙11做到了天貓全類目第四，家紡行業(yè)第一。

　　可想而知，LOVO品牌崛起的本身，也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者，LOVO強調(diào)自由、張揚個性，在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。雙方合作敲定后，LOVO電商團隊將整個營銷活動分為了三大節(jié)奏：

　　突出形象。兔斯基形象經(jīng)過幾年之后有所沉寂，考慮到這一點，營銷團隊將以前網(wǎng)友模仿兔斯基的動作視頻找出來，經(jīng)再次整合制作后進行傳播。另外，LOVO將新品首發(fā)日定在9月份，正是中秋節(jié)所在的月份。于是，借節(jié)日營銷的勢頭，營銷團隊拍了一個創(chuàng)意視頻預熱，視頻中有一個嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵，而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點造勢，營銷團隊再次喚醒了兔斯基在人們腦海中的記憶。

　　創(chuàng)造話題。僅僅將動作停留在“喚醒”是遠遠不夠的，在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后，營銷團隊順勢將活動升級為事件營銷，植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍。于是，又好玩又有現(xiàn)實意義的視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時，羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預熱，吸引店鋪收藏。

　　品牌露出。在造勢階段，LOVO刻意將廣告的目的隱藏在背后。“如果廣告的味道太濃，反而會引起消費者反感。”直到“嫦娥”系列的第三部視頻，LOVO才將品牌露出。之后，團隊將兔斯基快樂解壓操播出，兔斯基大量經(jīng)典表情動作被用真人演繹的形式進行傳播，其中大量LOVO品牌曝光。至此，營銷效應達到頂峰，新浪微博紅人、微信公眾號等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，“嫦娥”系列的三條視頻播放，覆蓋人群達到90萬。

　　“界”是什么

　　直至2013年雙11，LOVO的兔斯基系列產(chǎn)品依然熱銷。數(shù)據(jù)分析得出，消費者群大約在25歲左右，這個群體中的多數(shù)人有一顆愛萌，又喜歡賣萌的心，他們認可并熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化，又有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。這部分信息證明，LOVO和兔斯基的跨界在消費者群體上具有一致性。

　　然而，盡管跨界營銷已成為常見手段，但跨界要實現(xiàn)雙贏還是要多思考。“首先，跨的這個‘界’跟你是否有關(guān)系？其次，切忌喧賓奪主。”王梁總結(jié)。所謂“喧賓奪主”，以LOVO和兔斯基的跨界為例，假如在一系列營銷活動之后，消費者產(chǎn)生了“誤會”：產(chǎn)品和品牌都是兔斯基，那么則是一個巨大的喧賓奪主。“我們的目的是傳播LOVO‘樂我’的主張，把LOVO的品牌打出去。”為了強化這一點，營銷團隊在所有傳播頁面都將LOVO的標識統(tǒng)一明確；而且，傳播過程中所使用的兔斯基語錄里，也選用具有明確“樂我”精神的佳句。“再者，我們沒有將它作為全年的高頻次的活動來推廣，接下來我們也會有其他合作的形象系列。”王梁補充道。

　　總結(jié)下來，LOVO和兔斯基的跨界營銷，基本符合這么幾個原則：

　　好玩有趣。賣萌可拉近距離。家紡產(chǎn)品在大眾的印象里一直是優(yōu)雅、成熟，可是隨著主流消費者群體的轉(zhuǎn)變，家紡產(chǎn)品的購買者也趨于年輕化。因此，需要用更加符合年輕人口味的營銷方式來與之親近。另外，好玩又有趣的營銷手段，還可以加速社交分享，獲得免費的傳播效果。

　　品牌疊加效應發(fā)酵。經(jīng)典的兔斯基形象，與羅萊家紡的老底子支撐，使得LOVO與兔斯基跨界更為“門當戶對”。通過品牌疊加，雙方各自將自己已確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方身上，實現(xiàn)傳播效應互相累加。

　　非競爭性。既要找到與自己品牌相關(guān)的“界”，又要保持跨界的雙方非競爭性。不然，則更像聯(lián)合促銷或者行業(yè)聯(lián)盟。LOVO與兔斯基在品牌理念、消費者群體等方面一致，但一方強于產(chǎn)品生產(chǎn)，一方強于形象打造，雙方非同一行業(yè)，且各有互補。