讓顧客變“老”不只是貨源好，服務(wù)好就可以了，在大家都努力做好服務(wù)，做好產(chǎn)品的時(shí)候，要讓顧客有歸屬感，保持互動(dòng)是必須的。就營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以讓老顧客粘性更高，店鋪獲取大量的活動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能讓新顧客加深記憶，成功達(dá)到推廣店鋪品牌的效果。
讓顧客變“老”不只是貨源好，服務(wù)好就可以了，在大家都努力做好服務(wù)，做好產(chǎn)品的時(shí)候，要讓顧客有歸屬感，保持互動(dòng)是必須的。就營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以讓老顧客粘性更高，店鋪獲取大量的活動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能讓新顧客加深記憶，成功達(dá)到推廣店鋪品牌的效果。一次成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從制定規(guī)則到實(shí)施，離不開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的編排。
一次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，核心是一個(gè)有效的方案，沒(méi)有一個(gè)有效的方案，再好的執(zhí)行和服務(wù)也發(fā)揮不了其互動(dòng)和宣傳品牌的效果。從策劃的角度來(lái)說(shuō)，店鋪在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要考慮的三個(gè)因素是活動(dòng)定位、活動(dòng)渠道和活動(dòng)形式。
老客幫你定方向
開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是要先明確“我對(duì)誰(shuí)互動(dòng)”這個(gè)問(wèn)題。先了解自己的顧客群喜歡的是什么。以一家受季節(jié)影響極大的皮草店鋪為例，2012年初店鋪開(kāi)始轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)高端女裝。由于自己店鋪客單價(jià)較高，店長(zhǎng)分析了自己店鋪的老顧客和用戶(hù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)后，將活動(dòng)的參與者圈定為有消費(fèi)能力的，30~35歲的都市女性。
根據(jù)這部分消費(fèi)者策劃活動(dòng)、設(shè)置獎(jiǎng)品、設(shè)置活動(dòng)規(guī)則，這些顧客親睞的關(guān)鍵詞是優(yōu)雅、時(shí)尚，因此旅游、有氧運(yùn)動(dòng)裝備、電影票就受到了他們的喜歡。吸引的新客戶(hù)應(yīng)該也是符合目前的老顧客的購(gòu)物價(jià)格、購(gòu)物興趣才是最重要的。此外，也可以通過(guò)淘寶指數(shù)來(lái)查看潛在受眾人群，并通過(guò)這些興趣點(diǎn)方向，為后面的活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的活動(dòng)引流做鉆展引流參考。
圖注：喜愛(ài)優(yōu)雅類(lèi)型女裝的消費(fèi)者多是健美一族活動(dòng)落地有不同
互動(dòng)方式可以落地在微博，可以落地在幫派，這些都是引流量，擴(kuò)展品牌效應(yīng)的途徑。如果采用社交網(wǎng)絡(luò)如微博這樣的溝通渠道，這種方式互動(dòng)快，輻射強(qiáng)，但你接觸的用戶(hù)群可能就比較分散。考慮到如今顧客接受微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)幾乎麻木，很多時(shí)候參與了活動(dòng)回頭忘記了你是哪家店鋪。考慮到顧客往往為了誘惑的獎(jiǎng)品并不在意多操作幾步，因此讓你的目的和互動(dòng)捆綁起來(lái)很必要。如果是幫派，那么都是一些老顧客為主，提升用戶(hù)活躍度和品牌忠誠(chéng)度就占的權(quán)重就更大。
以今年駱駝雙十一的預(yù)熱活動(dòng)“去吧！趁活著”來(lái)說(shuō)，駱駝從一開(kāi)始，就沒(méi)打算讓顧客輕松拿走獎(jiǎng)品，讓顧客為了獎(jiǎng)品玩游戲的同時(shí)，讓顧客必須登錄淘寶、收藏5家駱駝的店鋪、關(guān)注微博、分享活動(dòng)、提供信息，盡管多重限制，但是顧客參與度依然很高，最終微博分享量超過(guò)35萬(wàn)次，參與人數(shù)近10萬(wàn)人，最重要的是店鋪的收藏量暴增了44萬(wàn)次，為雙十一大促做了最好的一次預(yù)熱。
互動(dòng)內(nèi)容四重奏
既然是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，那么激發(fā)顧客們參與互動(dòng)最為主要。一般來(lái)說(shuō)，從溝通上來(lái)看，電商的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種：
問(wèn)答/蓋樓。這種方式比較適用于美容、母嬰、珠寶手表、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家電等類(lèi)目，可以讓顧客對(duì)店鋪寶貝的詳情頁(yè)進(jìn)行了解，制造一些比較簡(jiǎn)單問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)顧客。這些顧客一般有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，獲取用戶(hù)使用數(shù)據(jù)、消費(fèi)體驗(yàn)更加直觀。這種方式缺點(diǎn)是互動(dòng)效果可能不好，吸引新顧客較難，需要一定的策略來(lái)激活他們，比如增加獎(jiǎng)品的誘惑力、增加問(wèn)答抽獎(jiǎng)的不確定性。
這種方式的提升刺激度上除了搶答，不定時(shí)放入正確答案搶樓也是個(gè)很好的方法，廈門(mén)某化妝品賣(mài)家就用這種方式在幫派中舉行活動(dòng)，來(lái)定期維護(hù)和老顧客之間的關(guān)系，開(kāi)發(fā)、推廣新品。
創(chuàng)作/動(dòng)手。這種方式適合食品、玩樂(lè)、文化、玩具、服裝鞋帽等類(lèi)目，但這種方式互動(dòng)門(mén)檻更高。想讓“懶惰”的顧客動(dòng)手，除非獎(jiǎng)品很誘人。想讓新顧客參與進(jìn)來(lái)，那就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品有很深的了解。比如南京某電商，每季度都會(huì)舉行一次大型潮拍活動(dòng)，評(píng)選最潮的搭配，讓顧客踴躍參與到搭配中來(lái)，并作為時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推廣。
還有某花草茶賣(mài)家，他發(fā)現(xiàn)很多買(mǎi)家喜歡搭配他的茶葉喝，所以在2012年夏天，舉行一個(gè)“清涼降火秘藏配方”活動(dòng)，將獲獎(jiǎng)賣(mài)家的配茶做成產(chǎn)品售賣(mài)，給予買(mǎi)家1%的銷(xiāo)售分成，讓顧客從被動(dòng)變成主動(dòng)參與活動(dòng)，為店鋪的SKU規(guī)劃也創(chuàng)造了很大的實(shí)用價(jià)值。
游戲/娛樂(lè)。因?yàn)槠溟T(mén)檻不高，適用的類(lèi)目也很廣泛，這是目前賣(mài)家們采取的非常多的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，讓買(mǎi)家們參與，可以在微博進(jìn)行，也可以在店鋪進(jìn)行。其特點(diǎn)是，買(mǎi)家很輕松就能參與其中，有趣的游戲會(huì)讓受眾的停留時(shí)間大大提高，粘度也非常高，很多顧客為了獎(jiǎng)品會(huì)多次玩游戲。駱駝的“去吧！趁活著”就是一次典型的游戲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
還有比如歌莉婭在2012年5月20日舉辦“愛(ài)?旅行”活動(dòng)，在520（我愛(ài)你）這一天做表白，并且聲稱(chēng)“讓你的旅行邀約登上淘寶首頁(yè)”，以這樣的浪漫噱頭配合熱點(diǎn)時(shí)期推出，成功讓10數(shù)萬(wàn)顧客們娛樂(lè)了一把，達(dá)到了推廣品牌的目的。
競(jìng)賽/競(jìng)猜。2012年夏天，這種互動(dòng)形式極為頻繁，因?yàn)槿ツ晗奶煺泌s上了歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)兩大賽事，很多商家在活動(dòng)期間于幫派和微博上開(kāi)展了競(jìng)猜活動(dòng)。這種形式的優(yōu)點(diǎn)在于趕熱點(diǎn)，會(huì)引發(fā)受眾的共鳴。缺點(diǎn)是對(duì)事件的依賴(lài)性比較大，而且互動(dòng)性比較差，商家很難從顧客身上獲取有效的信息，如何將促銷(xiāo)活動(dòng)、互動(dòng)、加深品牌印象上需要多加注意。
2012年Kappa通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的渠道，開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)為顧客做競(jìng)猜、討論服務(wù)的版塊，并且動(dòng)員大家抽獎(jiǎng)、號(hào)召分享。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)完全就可以照搬到幫派、論壇、微博渠道中來(lái)。
小結(jié)：每一種方式的目的有所不同，立足點(diǎn)一是對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的了解，立足點(diǎn)二是推廣的目的的落腳點(diǎn)。基于此，研究活動(dòng)中顧客的瀏覽途徑，在流量進(jìn)入、參與活動(dòng)、參與互動(dòng)、互動(dòng)分享、抽獎(jiǎng)分享、中獎(jiǎng)/未中獎(jiǎng)的安排上都加以注意，減少跳失率。
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本文來(lái)源： 策劃“顧客”互動(dòng)篇
