電商行業(yè)論壇的嘉賓席上，經(jīng)常能看到這樣一幕：一位身材高挑兒、披著卷發(fā)的女士插花于一排男性CEO中間，共同探討行業(yè)的風(fēng)云變幻。這位女士就是“綠盒子”創(chuàng)始人吳芳芳。在商業(yè)脫口秀《波士堂》現(xiàn)場(chǎng)，一號(hào)店的創(chuàng)始人于剛實(shí)在想不明白，問(wèn)道：“B2C行業(yè)這么苦，你一個(gè)女的擠進(jìn)來(lái)干什么?”
“我相信一個(gè)比較成熟的女性創(chuàng)業(yè)者，很多方面已經(jīng)很像男人，性別方面早就被淡化了。”經(jīng)常出差在外，吳芳芳哪怕扛著30多公斤重的行李箱也不需要男同事特別關(guān)照。有時(shí)她還會(huì)主動(dòng)出擊，幫男同志的小忙。
吳芳芳童年在軍區(qū)度過(guò)，自稱(chēng)12歲前性別概念模糊，整天跟孩子們打成一片，一天到晚練射擊，后來(lái)才慢慢學(xué)得矜持起來(lái)。“可能成長(zhǎng)環(huán)境造就了我骨子里具備堅(jiān)強(qiáng)的一面，甚至有時(shí)比較倔。”
美女設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型CEO
設(shè)計(jì)師出身、喜歡折騰的吳芳芳2002年成立綠盒子設(shè)計(jì)工作室，后創(chuàng)辦童裝自有品牌“摩登小姐”，并開(kāi)展連鎖加盟。2006年之前，她在易趣玩票式做電子商務(wù)，莫名其妙地成為易趣的童裝冠軍。后來(lái)易趣衰退，吳芳芳放棄線上業(yè)務(wù)，專(zhuān)心做線下加盟店。
可以這樣描述做設(shè)計(jì)師時(shí)的吳芳芳，富有小資情調(diào)，熱衷打扮，喝茶時(shí)看到杯壁上的蝴蝶圖案都要拍下來(lái)品味把弄半天。“現(xiàn)在每天工作15個(gè)小時(shí)，也都顧不上了。”但一旦出席重要場(chǎng)合，設(shè)計(jì)師愛(ài)美的本性會(huì)暴露得一覽無(wú)遺，精心裝扮一番是必須的。
“剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，熱衷于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至30%的產(chǎn)品都由自己設(shè)計(jì)。”隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，吳芳芳的精力變得極其有限，有時(shí)畫(huà)著設(shè)計(jì)圖就睡著了。吳芳芳已經(jīng)做不了設(shè)計(jì)工作，現(xiàn)在只負(fù)責(zé)最終的審稿環(huán)節(jié)。買(mǎi)手出身的吳芳芳在市場(chǎng)敏銳度方面比設(shè)計(jì)師高很多。做出更多有設(shè)計(jì)感又不會(huì)跟市場(chǎng)脫節(jié)的產(chǎn)品正是她所強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力。
被逼出來(lái)的“淘品牌”
2008年金融危機(jī)，很多加盟商訂貨毀約。吳芳芳資金周轉(zhuǎn)失靈，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，面臨創(chuàng)業(yè)最艱難期。一位代理商提出愿意花200萬(wàn)元收購(gòu)“摩登小姐”，朋友們也都勸說(shuō)吳芳芳趁機(jī)賣(mài)掉。“我死活沒(méi)賣(mài)。很多人說(shuō)我有些不夠理性，但其實(shí)不是。”盡管平時(shí)對(duì)待團(tuán)隊(duì)比較包容，但一旦遇到重大事情，吳芳芳固執(zhí)的一面就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。“我是一位典型的白羊座CEO，敢于冒險(xiǎn)。”最終，她拿房產(chǎn)作為抵押挽救了命懸一線的綠盒子。
2008年底，原本定于2009年5月做淘寶的計(jì)劃被迫提前，吳芳芳變得狼狽不堪。盡管線上店鋪未降價(jià)，但加盟商依然集體鬧事，抵制線上業(yè)務(wù)。迫于無(wú)奈，她忍痛暫停線下業(yè)務(wù)，只保留上海直營(yíng)店，將加盟商的合約由加盟合約轉(zhuǎn)變成批發(fā)合約，開(kāi)始專(zhuān)心做線上。她的初衷其實(shí)是為消化庫(kù)存。
盡管名義上算清庫(kù)存，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)降價(jià)。2008年底到2009年初，綠盒子非常不被看好，因?yàn)閮r(jià)格太貴。一件大衣都要賣(mài)七八百元，一件羽絨服能賣(mài)到1000元左右，這么高的售價(jià)屬于淘寶異類(lèi)，幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量。
4月份，吳芳芳開(kāi)始嘗試做夏季網(wǎng)絡(luò)特供款。他們用心開(kāi)發(fā)出玫瑰系列的四款裙子，價(jià)格只有線下的一半。盡管一款裙子只賣(mài)128元，但相比淘寶上70元～80元的主流價(jià)格，綠盒子依然很另類(lèi)。淘寶店小二強(qiáng)烈建議降價(jià)，吳芳芳也曾猶豫過(guò)，但考慮到物有所值，一直堅(jiān)持原價(jià)銷(xiāo)售。出乎意料的是，一年下來(lái)那款裙子賣(mài)掉了8000條。
2009年的10月，上線不久的綠盒子月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破150萬(wàn)，2009年的最后兩個(gè)月都超額完成指標(biāo)，均突破300萬(wàn)。摩登小姐、珍妮寶貝、愛(ài)制造三個(gè)品牌都運(yùn)作得相當(dāng)成功，線上業(yè)務(wù)發(fā)展順利，綠盒子成為淘寶童裝第一品牌。“那時(shí)候真覺(jué)得自己有點(diǎn)兒無(wú)所不能，甚至可以隨時(shí)再創(chuàng)造一個(gè)新業(yè)務(wù)”。
“很多時(shí)候挺清高，不愿求人，也不愿意找淘寶的小二們，所以，我們?cè)谔詫氁恢北３种辛⒔巧?。但這種性格的壞處在于難免會(huì)喪失一些機(jī)會(huì)。”盡管如此，綠盒子依然被破格提拔為淘品牌，從此被視為“線下沒(méi)做好，轉(zhuǎn)做線上”的成功典范到處被宣傳。“其實(shí)如果當(dāng)時(shí)專(zhuān)心做線下也會(huì)不錯(cuò)，但肯定不如做電商好。”由于線上發(fā)力，2011年綠盒子的營(yíng)業(yè)額已達(dá)3億元。
最痛的B2C業(yè)務(wù)
2010年，綠盒子拿到一筆融資。董事會(huì)決定做B2C官方網(wǎng)站，這跟吳芳芳“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)”的計(jì)劃產(chǎn)生了分歧。“當(dāng)時(shí)想著錢(qián)是投資人給的，應(yīng)該尊重他們，于是暫停下線業(yè)務(wù)，開(kāi)展B2C。”那段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上的論調(diào)都保持一致，認(rèn)為電商不做B2C就沒(méi)有明天。
吳芳芳調(diào)用公司90%的資源開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，做大規(guī)模的廣告，還請(qǐng)“中國(guó)達(dá)人秀”2010年亞軍“小周立波”做代言，綠盒子的巨幅廣告遍布上海地鐵沿線。表面看似風(fēng)光無(wú)限，其實(shí)在吳芳芳內(nèi)心卻是“最痛苦的一年”。
吳芳芳知道綠盒子是品牌商。但自從做了B2C，她感覺(jué)定位有點(diǎn)模糊，品牌商做平臺(tái)相當(dāng)于“蓋商場(chǎng)”，非己所長(zhǎng)。那段時(shí)間獲取流量的成本高得離譜，一個(gè)新客要300塊～500塊，而當(dāng)時(shí)綠盒子的客單價(jià)也就200多。很滑稽的是，盡管B2C業(yè)務(wù)占據(jù)了他們的大部分精力，但銷(xiāo)量只有10%，90%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌麡I(yè)務(wù)。
“我們好像吃飽撐著似的，作為童裝冠軍，放著京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等平臺(tái)給的最好童裝位置不珍惜，反而繞一條彎路花費(fèi)昂貴的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)流量。”吳芳芳悔恨當(dāng)初沒(méi)有堅(jiān)持自己的思路，錯(cuò)過(guò)線上分銷(xiāo)和線下加盟的最好時(shí)機(jī)。
其實(shí)吳芳芳早就預(yù)見(jiàn)到B2C業(yè)務(wù)可能會(huì)掉下來(lái)。“一個(gè)行業(yè)被追捧得最可怕、最泡沫的時(shí)候，往往是離低谷不遠(yuǎn)的時(shí)候。”
在2011年初，綠盒子發(fā)展勢(shì)頭迅猛，曾有人想以高價(jià)收購(gòu)。吳芳芳怎么也不能接受“賣(mài)了還可以再做的養(yǎng)豬文化”。她的答案依然堅(jiān)決：我是一個(gè)天生自討苦吃的人。但隨后，資本市場(chǎng)降溫，電商一夜之間從高峰被跌入低谷，綠盒子同樣遭遇行業(yè)低迷期。
后來(lái)，來(lái)自阿里巴巴的一位資深人力顧問(wèn)給吳芳芳寫(xiě)了一份很長(zhǎng)的建議報(bào)告，最后一句寫(xiě)道：請(qǐng)相信直覺(jué)，你的很多商業(yè)判斷是準(zhǔn)確的，但有時(shí)卻過(guò)于考慮別人的感受，把自己的直覺(jué)壓抑了下去。
經(jīng)過(guò)混亂的2011年，吳芳芳思路非常清晰，綠盒子就是品牌商。她還明白，如果創(chuàng)始人不堅(jiān)持自己的思路，企業(yè)可能會(huì)死得很慘。“跟投資人爭(zhēng)執(zhí)，但并不代表不尊重，也不會(huì)傷害彼此的感情。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還很年輕，沒(méi)有所謂的專(zhuān)家和權(quán)威人士。”
【快問(wèn)快答】
Q：女性創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么?
A：女性創(chuàng)業(yè)者細(xì)膩，對(duì)細(xì)節(jié)要求更高，屬于完美主義者。劣勢(shì)是有時(shí)候可能思考問(wèn)題不如男性宏觀和理性，眼光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。
Q：女性創(chuàng)業(yè)者有沒(méi)有明顯的障礙?
A：很多場(chǎng)合還真不能夠完完全全跟男性創(chuàng)業(yè)者融入到一起。男性創(chuàng)業(yè)者之間可以把酒言歡，稱(chēng)兄道弟，我們女性創(chuàng)業(yè)者就做不來(lái)。另外，社會(huì)多少還是偏男權(quán)社會(huì)，對(duì)女性存在一點(diǎn)點(diǎn)有色眼光，感覺(jué)你是弱勢(shì)群體。
Q：你比較喜歡哪種類(lèi)型的男性搭檔?
A：互補(bǔ)型。我可能需要管理很強(qiáng)的人來(lái)做搭檔。目前我們沉淀下來(lái)的核心人員都屬于開(kāi)拓型人才，單打獨(dú)斗沒(méi)有問(wèn)題，但系統(tǒng)管理、部門(mén)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面偏弱。
Q：如何平衡家庭和事業(yè)的關(guān)系?
A：母親幫忙帶孩子，陪伴他們的時(shí)間較少，內(nèi)疚感還是有的。一般來(lái)講我每年都會(huì)選擇兩次家庭度假。不太可能讓先生帶孩子，他畢竟有自己的事業(yè)，得考慮對(duì)方的感受。
Q：企業(yè)未來(lái)的瓶頸可能在哪里?
A：人才。目前的人員結(jié)構(gòu)能夠支撐企業(yè)兩年的發(fā)展。我們一度非常依賴招聘職業(yè)經(jīng)理人，但后面發(fā)現(xiàn)真正支撐企業(yè)發(fā)展的還是內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的人才。另外，未來(lái)的瓶頸可能還會(huì)來(lái)自價(jià)格戰(zhàn)等無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
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