導(dǎo)語(yǔ)：歷史總是驚人的相似，四年后劉翔再次“退出”，而耐克再次“開(kāi)戰(zhàn)”。
8月7日下午5：45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)辦公室里，此時(shí)，安靜了近一分鐘。
這份安靜背后的錯(cuò)愕來(lái)自于，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的備案中，預(yù)設(shè)了“沒(méi)有辦法跑最好的成績(jī)”或者“哪幾種可能的勝利”，但“退賽”并不在其中。
歷史總是驚人的相似，四年后劉翔再次“退出”，而耐克再次“開(kāi)戰(zhàn)”。
短暫錯(cuò)愕后，這個(gè)24小時(shí)作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)迅速回到各自的位子上，有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎(chǔ)上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方向。
據(jù)耐克體育（中國(guó)）有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了大約5~10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“Just Do It”發(fā)出：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)/誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)/哪怕會(huì)一無(wú)所獲/誰(shuí)敢去闖/誰(shuí)敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”。
這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。
而在2008年，劉翔扯下身上的號(hào)碼布后，各個(gè)贊助商開(kāi)始跟廣告公司一輪輪的電話(huà)會(huì)議，待拍攝的宣傳片投放網(wǎng)媒時(shí)，已過(guò)去24小時(shí)，而此次，因微博的盛行，只用了5分鐘。
黃湘燕說(shuō)，耐克的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在微信。
埋伏式營(yíng)銷(xiāo)
劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂(lè)、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂(lè)、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關(guān)注度都不及耐克。
這都緣于耐克有備而來(lái)，耐克今夏在全球推出一整套營(yíng)銷(xiāo)方案“Find Your Greatness”，即“活出你的偉大”。
在這套倫敦奧運(yùn)前出版的配合體育珍藏畫(huà)冊(cè)《偉大，不只是勝利》中，能看到對(duì)劉翔的“備案”：“有誰(shuí)比劉翔，更能抵得住壓力？”“跨越對(duì)自己是種挑戰(zhàn)，就像跨越人生中的障礙一樣”“我只想證明，我自己還是行的”等等。備案細(xì)致到包括一段“預(yù)見(jiàn)性”的描述：“2011年年初，劉翔宣布要改進(jìn)自己的起跑技術(shù)，和最強(qiáng)的對(duì)手奧利弗、羅伯斯一樣，將起跑由八步上欄改為七步……初期，劉翔很不適應(yīng)，因?yàn)閷?duì)距離把握不習(xí)慣，常常會(huì)因?yàn)槠疃驳降谝粋€(gè)欄架，又或者因?yàn)殡x欄架太遠(yuǎn)在跨越時(shí)被絆倒?！?br />
對(duì)于大的體育賽事，耐克的投入都非常高，奧運(yùn)會(huì)也不例外，但耐克今年并不是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，只能避開(kāi)正面交鋒。黃湘燕說(shuō)，“我們受到了很大的限制，不能使用運(yùn)動(dòng)員的名字、不能使用奧運(yùn)相關(guān)符號(hào)等等，都有明確的規(guī)定，必須遵守。”
因而，在耐克的廣告中，出現(xiàn)了牙買(mǎi)加的小倫敦、南非的東倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。
在英國(guó)本土的一張平面廣告中，則寫(xiě)著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣?！癝W19”是倫敦奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球賽主場(chǎng)館所在地的郵編。不過(guò)，此廣告文案，后被撤架。
很多營(yíng)銷(xiāo)界人士將耐克此次的營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)為“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)新典范。
而對(duì)于埋伏式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，此次奧運(yùn)會(huì)上還有另一個(gè)經(jīng)典案例。8月6日晚，男子吊環(huán)決賽結(jié)束半小時(shí)后，在幾個(gè)體育品牌之間發(fā)生了這樣暗潮洶涌的故事。
作為李寧品牌代言人的陳一冰，穿著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，在361o贊助的央視直播下吸引大量關(guān)注，結(jié)果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然搶盡了風(fēng)頭。
微博的文案上的那句話(huà)是“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”，同樣被稱(chēng)為“耐克體”。微博另配文字是“偉大不需要通過(guò)裁判來(lái)鑒定，他在你我的心中已贏得偉大，偉大的‘贏’牌”。這瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)民的情緒，大家正不滿(mǎn)于裁判打分不公，微博發(fā)出25分鐘，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2萬(wàn)次。
團(tuán)隊(duì)
這是個(gè)由耐克數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播部門(mén)，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成的30~40人團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)輪班。依據(jù)各個(gè)團(tuán)隊(duì)不同的強(qiáng)項(xiàng)而分工，最后文案的定奪由韋柯負(fù)責(zé)。團(tuán)隊(duì)中包括，創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專(zhuān)家。他們不分日夜緊盯倫敦賽事?！八麄円谧疃虝r(shí)間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的點(diǎn)?！秉S湘燕說(shuō)。
韋柯 (W+K)，2006年成為耐克中國(guó)業(yè)務(wù)的合作伙伴。它為耐克所做最知名的設(shè)計(jì)，是1988年公司聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Wieden為耐克寫(xiě)下的“Just Do It”。
黃湘燕說(shuō)，“我在現(xiàn)場(chǎng)里面，可以真誠(chéng)地說(shuō)，我們是有計(jì)劃的?！边@里的“計(jì)劃”是指，針對(duì)關(guān)注的項(xiàng)目、關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員，很多時(shí)候可以套一句準(zhǔn)備好的話(huà)。但比賽千變?nèi)f化，什么都有可能發(fā)生，“之前我們計(jì)劃或者預(yù)計(jì)的到最后發(fā)生率都不是太高。”黃湘燕說(shuō)。
所以耐克唯一的訣竅是“寫(xiě)出來(lái)的是大家心里剛好想的”。
可以看到，最后呈現(xiàn)出來(lái)的文案與商業(yè)無(wú)關(guān)，不是慣常的做法在旁邊刻意放一張產(chǎn)品的照片。黃湘燕感觸說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者太聰明了，事先準(zhǔn)備是不會(huì)感動(dòng)他們的，打動(dòng)人的是比賽那一瞬間。
劉翔跟耐克合作已經(jīng)有十多年，黃湘燕說(shuō)“我自己真的覺(jué)得他是一個(gè)充滿(mǎn)奇跡的人”。從雅典到北京到倫敦，劉翔的每一次都成就了耐克的“營(yíng)銷(xiāo)奇跡”。
“微”戰(zhàn)場(chǎng)
2008年，劉翔的退賽給耐克帶來(lái)了公關(guān)危機(jī)。當(dāng)時(shí)耐克公司迅速反應(yīng)，與騰訊QQ聯(lián)合展開(kāi)了危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。
團(tuán)隊(duì)針對(duì)衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了事先準(zhǔn)備，但是沒(méi)有想到結(jié)果會(huì)是退賽。在很多品牌還在措手不及的時(shí)候，當(dāng)天，耐克就與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛(ài)墻——祝福劉翔”，一經(jīng)推出立刻受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈響應(yīng)。耐克公司通過(guò)QQ網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)，使得耐克的營(yíng)銷(xiāo)信息迅速傳播擴(kuò)散，使得數(shù)百萬(wàn)QQ用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)接收到此信息。
當(dāng)時(shí)耐克推出的廣告詞是“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。廣告中的劉翔，不再是以往奔跑的形象，而是平靜的面孔以及一句配詞“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮譽(yù)、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。通過(guò)這些方式，耐克的體育營(yíng)銷(xiāo)走上了人文關(guān)懷的溫情路線(xiàn)。
在奧運(yùn)結(jié)束之后，耐克接下來(lái)將會(huì)在上海舉辦Festival of Sports（運(yùn)動(dòng)匯）。黃湘燕透露，這一次整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容將用微信來(lái)做。她說(shuō)：“我們想試試看，希望能夠用微信的方法來(lái)跟小朋友做溝通。”這場(chǎng)8月24日、25日、26日三天在上海體育場(chǎng)的活動(dòng)，溝通重點(diǎn)將用微信完成。
黃湘燕還稱(chēng)，“我們不會(huì)完全放棄微博?！薄坝懈⑿诺膱F(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，一起開(kāi)發(fā)一種全新的方式?！秉S湘燕說(shuō)。
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本文來(lái)源： 劉翔摔倒后，看看耐克怎么做的？
