經(jīng)營手機店鋪的中小賣家如何免費引流呢？
免費引流涉及一系列因素，諸如從哪里引、用什么方式等。淘寶網(wǎng)手機賣家有效免費引流的前提是需要解決兩個問題——淘寶網(wǎng)手機消費者（下面簡稱“消費者”）在哪查找商品信息？他們查找、評估哪些商品信息？這兩個問題關(guān)系到去哪里引流，以及選擇怎樣的引流方式。
那么，淘寶網(wǎng)手機的潛在消費者在哪查找商品信息？他們查找、評估哪些商品信息來形成商品購買意向呢？
我們在手機消費者研究定性研究階段發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機消費者由于購買需求不同，那么商品信息搜集和評估行為也存在差異，具體情況如下：
消費者四面來
四大來源，均有接觸。總體來看，在有了明確的購買需求后，消費者主要有四種信息來源渠道：人際來源——家庭成員、親友、同事等的介紹/推薦等；商業(yè)來源——商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、手機賣場、品牌專賣店、運營商線下營業(yè)廳、運營商網(wǎng)上營業(yè)廳、購物網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、天貓商城、其他B2C購物平臺）等；公共來源——數(shù)碼/手機類垂直網(wǎng)站/論壇（例如中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)、機鋒網(wǎng)、手機之家、安卓網(wǎng)、北斗星手機網(wǎng)）、門戶網(wǎng)站數(shù)碼/手機頻道（新浪科技、騰訊手機、網(wǎng)易手機）、專業(yè)測評網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索（例如百度、谷歌等）知識、百度貼吧、百科問答類網(wǎng)站、專業(yè)測評人的微博等；經(jīng)驗來源——個人已有的使用、購買經(jīng)驗，關(guān)于手機已有的知識積累等。
消費者通過上述四大渠道，來了解手機商品的信息——品牌、型號、配置、外觀、價格等，從而圈定較中意的品牌或型號，形成選購意向。
缺乏權(quán)威，兩類典型。2012年我們曾經(jīng)針對淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費者進(jìn)行過深入的研究，研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)選購前（指有了購買需求而還未進(jìn)入信息搜集階段）消費者對筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個級別：專家級別、普通級別、菜鳥級別；其選購前關(guān)于電腦的商品信息儲備狀態(tài)不同的三個級別的消費者在信息搜集和使用行為方面也存在較大差異，相應(yīng)地可以概括為三種類型：目的型、學(xué)習(xí)型和簡單型。
然而，此次手機消費者研究卻發(fā)現(xiàn)，雖然手機與筆記本電腦都屬于3C商品，商品單價也較高，而且手機比筆記本電腦更為普及，有很多消費者日常也是手機資訊愛好者，甚至是手機類論壇的版主，他們儲備了很多與手機商品相關(guān)的信息；但是，在進(jìn)行手機選購的信息搜集和使用行為方面并不存在具備全面信息儲備的權(quán)威選購者，不存在類似筆記本電腦選購時目的型（專家級別水平相對應(yīng)）的消費者，只有學(xué)習(xí)型和簡單型兩類。這可能與手機商品硬件制造品牌較分散、商品制造標(biāo)準(zhǔn)多元化、商品更新?lián)Q代快有關(guān)系。學(xué)習(xí)型和簡單型消費者的手機商品信息搜集和使用行為具體情況如下：
學(xué)習(xí)型消費者購機原因較理性——原來手機損壞不能使用或丟失、原來的手機功能不好用或已經(jīng)過時。他們購機屬于剛性需求，在獲取手機商品信息時較注重手機配置，對手機的系統(tǒng)、CPU、內(nèi)存、屏幕、攝像頭、手機應(yīng)用等均較為關(guān)注。
從他們原有的手機商品信息的儲備情況來看，可以分為兩類：手機商品日常資訊偏好者和購機資訊偏向者。前者出于個人愛好，平日里就會在數(shù)碼/手機類垂直網(wǎng)站/論壇、門戶網(wǎng)站數(shù)碼/手機頻道等公共來源上關(guān)注與手機商品相關(guān)的新聞資訊，他們中有些人甚至是某手機類論壇的版主，也有些人平日也喜歡進(jìn)行不定期的刷機等；后者平日里并不會特別關(guān)注手機方面的信息，只有在有了手機購買需求的時候才會去特意查找手機商品方面的資訊。
但是，無論是手機商品的日常資訊偏好者，還是購機資訊偏向者，他們在有購機需求之后，他們之前的儲備資訊或者知識積累都不足以支持他們很快鎖定目標(biāo)，挑選出中意的品牌和型號；他們都需要積極地通過各個信息渠道了解、比較各種品牌和型號以及配置的具體參數(shù)內(nèi)容、價格等信息；他們愿意與購買過或正在購買的親友、同事等溝通，試用他們的手機。經(jīng)過全面的學(xué)習(xí)后，他們的購買意向逐漸清晰起來。他們的參考信息渠道較多、信息量較大。這類消費者以男性為主。
手機商品日常資訊偏好者和購機資訊偏向者雖然都要通過各個渠道全面深入地接觸、了解商品信息，都會受到人際影響——聽取周圍人的意見或建議，還會試用周圍人的手機進(jìn)行操作體驗；但是，相對來講，日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息（論壇網(wǎng)友評論、手機測評的信息等）影響較大；購機資訊偏向者受到購物網(wǎng)站（以淘寶網(wǎng)為主）、線下實體渠道信息（手機賣場、品牌專賣店、運營商線下營業(yè)廳等）影響較大，他們?nèi)ベ徫锞W(wǎng)站查看已購者對手機的評價信息、進(jìn)行比價，也會去線下實體渠道進(jìn)行真機操作體驗。
簡單型消費者購機原因既可能出于理性也可能是由于感性——可能是由于手機破損等原因，也可能是出于對自己的獎勵，或者是作為禮物送人。他們對于手機的配置不太關(guān)注，但是對欲購手機存在品牌傾向，在查找手機商品信息時注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等。
他們雖然也會通過商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實體店鋪、購物網(wǎng)站、搜索引擎查找商品信息，但是卷入并不深；他們有個人偏好的手機品牌，這些品牌往往是非國產(chǎn)的主流品牌。他們主要是通過線下實體渠道體驗，以及尋求身邊的親朋、同事/同學(xué)的口碑等來了解關(guān)于某一品牌的綜合性選購意見或建議，他們還會試用周圍人的手機進(jìn)行操作體驗；購買意向往往是在線下實體渠道體驗、參考他人的綜合性選購建議、試用周圍人的手機的基礎(chǔ)上建立起來的。他們雖然參考信息渠道較少、信息量較小，但是時間并不短。這類消費者以女性為主。
在手機商品選購方面，無論是學(xué)習(xí)型還是簡單型消費者，他們的商品選購行為都要參考多重渠道信息，并受其影響；而且商品信息搜集和評估是一個相對獨立的階段，而且這一階段不完全是在淘寶網(wǎng)上獨立完成，非淘寶網(wǎng)渠道的影響不容忽視。所以，淘寶網(wǎng)手機賣家的需要把引流的視野放得寬廣一些，在重視爭取淘寶網(wǎng)站內(nèi)資源外，還要重視站外引流策略。同時，也需要注意消費者的信息搜集和使用行為并非以商業(yè)渠道為主，所以，通過對消費者尋蹤覓跡，嘗試免費的引流方式未嘗不可。
引流三招
清楚地了解到消費者在哪里只是個前提，在此基礎(chǔ)上，需要思考以何種方式對其進(jìn)行實質(zhì)性接觸、影響，從而實現(xiàn)有價值的免費引流。
如何才能有效免費引流呢？產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是營銷推廣之基；在保障商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，才可能將引進(jìn)的流量牢牢地承接住。但是，在保障商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，還需要以消費者需求為核心，有的放矢地將引流的工作上升到店鋪運營策略的高度去布局，可以參考以下建議：
（一）有舍有得，命中靶心
在引流時，首先從思路上要避免一個誤區(qū)：流量越多越好。其實，大流量未必是有價值的流量；有效流量才是王道。在店鋪資源有限的情況，廣撒網(wǎng)未必是上策，不要貪圖大而全，將有限的資源用在特定的渠道上去引流上也許更可行。所以，針對消費者選購手機商品時信息搜集和使用行為的突出特征，要進(jìn)行引流渠道的取舍，集中力量進(jìn)行重點進(jìn)攻，才能更有效地命中靶心。
（二）善用口碑，維老拉新
正如在研究中發(fā)現(xiàn)，所有的手機消費者在選購手機商品進(jìn)行信息搜集時，都會受到身邊人際關(guān)系圈中口碑的影響，而且人際圈是他們進(jìn)行商品體驗操作的主要途徑之一，簡單型的消費者更是如此；學(xué)習(xí)型消費者中的日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息（論壇網(wǎng)友評論、手機測評的信息等）影響較大；購機資訊偏向者受到購物網(wǎng)站（以淘寶網(wǎng)為主）影響較大，他們?nèi)ベ徫锞W(wǎng)站查看已購者對手機的評價信息。
上述內(nèi)容都說明一個情況：手機消費者在選購手機商品進(jìn)行信息搜集時受到口碑傳播的影響非常大。這里的“口碑傳播”，需要用不同于傳統(tǒng)的線下人際傳播視角來審視：“口碑傳播”是指外延擴大的口碑傳播——不僅包括線下口碑，還包括網(wǎng)絡(luò)口碑。
單靠低價折扣的商品是很難塑造顧客忠誠度。如果能夠讓消費者在購買到稱心如意的手機的同時得到精神的體驗和交流，成為店鋪的粉絲，并愿意為店鋪代言；甚至能夠以手機“物緣”為關(guān)系建立起線下或者線上人際交流分享圈子，再靠這種物緣關(guān)系去影響、聚集現(xiàn)實社會中的地緣或血緣關(guān)系的人，從而放大店鋪的粉絲群，進(jìn)而影響線下或者線上人際圈中需要購置手機的潛在消費者，就很容易實現(xiàn)為店鋪拉新引流的目的。
所以，在店鋪資源有限的前提下，可以考慮重點利用口碑互動的力量，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，設(shè)置信息接觸點，對店鋪進(jìn)行免費引流。
（三）利益訴求，捕獲心智
當(dāng)然，要想讓老顧客為店鋪代言，成為口碑互動的意見領(lǐng)袖，需要有利益刺激；在此需要注意，所謂的利益并不等于物質(zhì)利益，還包括情感交流，而且后者更能牢牢捕獲消費者的心智，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。這就需要精心策劃設(shè)計可以驅(qū)動消費者口碑互動的信息內(nèi)容以及訴求方式。
雖然學(xué)習(xí)型和簡單型的消費者都會受到口碑的影響，但是，研究發(fā)現(xiàn)他們評估的信息內(nèi)容以及方式存在差異：
學(xué)習(xí)型消費者購機原因較理性，屬于剛性需求，在獲取手機商品信息時較注重手機配置；而簡單型消費者購機原因既可能出于理性也可能是由于感性，他們對于手機的配置不太關(guān)注，但是對欲購手機存在品牌傾向，在查找手機商品信息時注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等內(nèi)容。所以，對學(xué)習(xí)型和簡單型的消費者的訴求內(nèi)容和訴求方式也要有針對性。
針對學(xué)習(xí)型消費者設(shè)計口碑互動的信息內(nèi)容時要注重將手機商品配置方面的特性轉(zhuǎn)換為消費者可感知的利益點，去激發(fā)消費者由于商品功能滿足帶來的情感共鳴；而對于簡單型的消費者要注重從品牌角度出發(fā)的感性利益點的訴求。
綜上，是根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)對淘寶網(wǎng)資源有限的中小手機賣家的免費引流工作在口碑互動方面的建議，希望能夠為其運營工作提供決策支持。
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