作為一種較為精準(zhǔn)的引流工具，淘寶直通車在店鋪運(yùn)營(yíng)中起到的作用已經(jīng)超過(guò)簡(jiǎn)單的直接成交。很多店鋪因?yàn)橐浜厦赓M(fèi)流量，搶占先機(jī)，所以推廣單品時(shí)往往投入很大流量，以確保銷量。但是，這往往會(huì)導(dǎo)致流量上去，roi和轉(zhuǎn)化跟不上，直接使得淘寶直通車廣告效能嚴(yán)重偏低。
事實(shí)上，我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞調(diào)整策略快速提升roi。本期主要和大家分享的是一些流量比較大、花費(fèi)比較大的店鋪在直通車操作過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題，以及如何通過(guò)合理的操作手法來(lái)解決這些問(wèn)題。
店鋪情況簡(jiǎn)介：C店；2014年8月底托管至今；主營(yíng)服飾鞋包皮草（屬季節(jié)性品類）。此店鋪寶貝數(shù)量比較少，主賣的也就那幾款，款式較為大眾，單價(jià)較低。未操作之前，店主一直強(qiáng)調(diào)是由于過(guò)于大眾化的產(chǎn)品導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低，進(jìn)而使得直通車數(shù)據(jù)較差。在具體分析之前，我們對(duì)這個(gè)說(shuō)法暫時(shí)持保留態(tài)度。
先來(lái)看下該店鋪推廣第一月的淘寶直通車情況：
從這張簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)截圖當(dāng)中，我們可以看出：1個(gè)月的點(diǎn)擊量在2萬(wàn)多，平均每天點(diǎn)擊量不到1K，PPC在1塊左右，相當(dāng)于每天花費(fèi)1K左右，ROI在1.11，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率0.32%，收藏成本：15.4元。
從基本數(shù)據(jù)可以看出該店鋪主要存在二大問(wèn)題：
1、ppc。該店鋪每日ppc需要1.09元，在日投入1K的情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是有降低空間的。這里有人會(huì)問(wèn)，為什么做到1塊價(jià)格還算高？主要原因有：1）女裝類目的PPC本來(lái)就不高。2）點(diǎn)擊量這么高的情況下，第一要做的是優(yōu)化點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，降低PPC。
2、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是該店直通車操作中最嚴(yán)重的問(wèn)題，但是該店主一直將原因歸咎于產(chǎn)品本身，而忽視了直通車的精準(zhǔn)性，所以本篇也將在提升轉(zhuǎn)化率上花大篇幅。
由以上數(shù)據(jù)總結(jié)出來(lái)，目前店鋪主要存在的問(wèn)題是：流量基數(shù)較大，但不精準(zhǔn)，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。優(yōu)化方向是在保證原有流量基礎(chǔ)上，提升轉(zhuǎn)化，降低PPC，提升投入產(chǎn)出比。
第一步：選款。
目前店鋪主推寶貝是一件皮草馬甲，價(jià)位中等。此產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于受眾面很廣，劣勢(shì)在于受眾面過(guò)廣而競(jìng)爭(zhēng)激烈。這類產(chǎn)品一般起量多且快，由于買家從眾效應(yīng)激烈，所以能做好的前提是轉(zhuǎn)化率要高，在同類同價(jià)位產(chǎn)品中形成轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品的整體拍攝視覺(jué)還不錯(cuò)，能夠抓住眼球。當(dāng)時(shí)反季熱銷該寶貝的月銷售量大約500左右，屬于小爆款范圍。
這款商品推出就在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到成效。剛推出就成交了370件，儼然成了小爆款，當(dāng)時(shí)還是10月，等之后發(fā)力，就是新一個(gè)大爆款的形成。
第二步：選詞。
比較通用的選詞方式如下圖所做的總結(jié)：
選詞策略需要根據(jù)店鋪的具體情況來(lái)做判斷，這里主要針對(duì)以上優(yōu)化方向做出調(diào)整，即從詞的精準(zhǔn)性方面著手。首先看下店鋪原有的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。
可以看到，主要成交的詞在于廣泛詞和定向，這樣的情況，會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率低，競(jìng)價(jià)高，這一點(diǎn)毋庸置疑。大家都知道，“皮草”和“皮草馬甲”這些詞，流量很大，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，轉(zhuǎn)化率也較低。女性消費(fèi)者購(gòu)物喜歡貨比三家，所以不一定卡在前面就一定好，放到后面也會(huì)有流量，而且流量也是客觀的。如果一定要卡到前面去，那整體投入產(chǎn)出比會(huì)很低，直通車估計(jì)得虧血本。
所以，制造爆款初期，用大詞可以快速的提升流量，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。當(dāng)寶貝銷量有了一定基數(shù)時(shí)，就要采取另一種策略，要讓流量精準(zhǔn)化，提高轉(zhuǎn)化率，并且降低ppc。以下，就是本案例的優(yōu)化重點(diǎn)了——
來(lái)看看我們的優(yōu)化方式：
首先，關(guān)鍵詞進(jìn)行大換血。
降低原來(lái)賣家主要流量來(lái)源的皮草、皮草馬甲等大詞出價(jià)，把這部分推廣預(yù)算用于精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的投放。在拖后排名的同時(shí)，該關(guān)鍵詞的流量勢(shì)必要降低。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們以行業(yè)搜索和成交比較好的屬性詞為核心，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，加入更多的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來(lái)彌補(bǔ)大詞損失的流量。這樣，就能在保證流量的基礎(chǔ)上，提高精準(zhǔn)流量的占比，從而減少高價(jià)泛詞的推廣預(yù)算，降低PPC。眾所周知，長(zhǎng)尾詞的優(yōu)點(diǎn)是流量精準(zhǔn)性強(qiáng)，所以轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之上升。
關(guān)鍵詞的優(yōu)化。
寶貝上新第一天很重要，在利潤(rùn)允許且掌柜能接受的情況下，定期將每個(gè)關(guān)鍵詞都提高一定幅度。晚上8到11點(diǎn)是淘寶的一個(gè)高峰時(shí)段，把位置盡可能靠前。
上新的關(guān)鍵詞需要不停出價(jià)，3天內(nèi)降價(jià)幅度不要太大，第一天出價(jià)可以以10%-30%幅度調(diào)整，第二天和第三天可以稍微向上調(diào)整，降價(jià)不能大幅度，以防止質(zhì)量得分下降。
先看下優(yōu)化后的效果：
可以看到，這時(shí)主要成交詞已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢傾向長(zhǎng)尾精準(zhǔn)詞了，但是還是存在大詞的原因，是為了保證原來(lái)的流量基礎(chǔ)，維持店鋪流量。
以下是最近一個(gè)月淘寶直通車和店鋪成交情況一覽表：
可以看到，淘寶直通車成交數(shù)據(jù)已經(jīng)占到整店成交比重的21%左右。
下面，我們?cè)倏纯次覀冏罱耐茝V計(jì)劃，我們是這么設(shè)置的——
由上圖可以清楚看出，推廣計(jì)劃設(shè)定很清晰。泛詞和精準(zhǔn)詞，定向和移動(dòng)計(jì)劃單獨(dú)分開(kāi)做，是因?yàn)辄c(diǎn)擊率相互獨(dú)立，各不影響，點(diǎn)擊率的高低跟質(zhì)量得分密切相關(guān)。
另外，對(duì)于不同用處的關(guān)鍵詞，可以分別通過(guò)計(jì)劃管理，有針對(duì)性地設(shè)置投放時(shí)間投放區(qū)域。定向計(jì)劃可以通過(guò)時(shí)間和人群的單獨(dú)設(shè)置，更快地被抓取入池。定向的流量偶爾會(huì)不穩(wěn)定，可以通過(guò)單獨(dú)設(shè)置日限額和投放時(shí)間來(lái)進(jìn)行控制，不會(huì)影響到關(guān)鍵詞的正常投放。至于如何提升點(diǎn)擊率？除了把精準(zhǔn)詞單獨(dú)挑出來(lái)之外，就是做不同的推廣圖片進(jìn)行測(cè)試，選出最適合這款寶貝推廣的圖片。
經(jīng)過(guò)以上操作，結(jié)果很明顯。如下圖，質(zhì)量得分提升的很快。
這樣高的質(zhì)量得分，PPC自然就降下來(lái)了。以下是一張近期（10月）的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)截圖：
過(guò)程和結(jié)果都在上面，其實(shí)優(yōu)化過(guò)程并不復(fù)雜，只需要大家細(xì)心一點(diǎn)，專心一點(diǎn)，用心一點(diǎn)，把每個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率做上去，開(kāi)車并不難。
以上，從一個(gè)具體實(shí)操案例，給大家講解了大類目大投放背景下如何提高廣告效能。下邊總結(jié)幾個(gè)注意要點(diǎn)：
1）做淘寶直通車的目的要明確，從現(xiàn)有直通車數(shù)據(jù)著手分析店鋪的廣告瓶頸。有的直通車是為了做流量，有的是為了利潤(rùn)，有的是為了提高roi，店鋪在不同階段要做不同的考慮。
2）對(duì)癥下藥，分析出數(shù)據(jù)缺陷的各種可能性，不要只停留在表面數(shù)據(jù)上。這個(gè)店鋪之前轉(zhuǎn)化率低，店家只考慮到可能產(chǎn)品各方面的問(wèn)題，而忽略從淘寶直通車選詞本身著手。
3）淘寶直通車技巧會(huì)對(duì)直通車效果產(chǎn)生直接作用，比如要讓流量更精準(zhǔn)，可以對(duì)長(zhǎng)尾詞和大詞的排名進(jìn)行控制和優(yōu)化，在設(shè)置計(jì)劃上也可以單獨(dú)設(shè)置長(zhǎng)尾詞。
4）運(yùn)營(yíng)是推廣的基礎(chǔ)，此分析看似比較簡(jiǎn)略，其實(shí)在選款和策略等環(huán)節(jié)我們做了很多的運(yùn)營(yíng)工作，要從店鋪整體來(lái)提升效能。
事實(shí)上，我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞調(diào)整策略快速提升roi。本期主要和大家分享的是一些流量比較大、花費(fèi)比較大的店鋪在直通車操作過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題，以及如何通過(guò)合理的操作手法來(lái)解決這些問(wèn)題。
店鋪情況簡(jiǎn)介：C店；2014年8月底托管至今；主營(yíng)服飾鞋包皮草（屬季節(jié)性品類）。此店鋪寶貝數(shù)量比較少，主賣的也就那幾款，款式較為大眾，單價(jià)較低。未操作之前，店主一直強(qiáng)調(diào)是由于過(guò)于大眾化的產(chǎn)品導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低，進(jìn)而使得直通車數(shù)據(jù)較差。在具體分析之前，我們對(duì)這個(gè)說(shuō)法暫時(shí)持保留態(tài)度。
一、店鋪分析
先來(lái)看下該店鋪推廣第一月的淘寶直通車情況：
從這張簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)截圖當(dāng)中，我們可以看出：1個(gè)月的點(diǎn)擊量在2萬(wàn)多，平均每天點(diǎn)擊量不到1K，PPC在1塊左右，相當(dāng)于每天花費(fèi)1K左右，ROI在1.11，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率0.32%，收藏成本：15.4元。
從基本數(shù)據(jù)可以看出該店鋪主要存在二大問(wèn)題：
1、ppc。該店鋪每日ppc需要1.09元，在日投入1K的情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是有降低空間的。這里有人會(huì)問(wèn)，為什么做到1塊價(jià)格還算高？主要原因有：1）女裝類目的PPC本來(lái)就不高。2）點(diǎn)擊量這么高的情況下，第一要做的是優(yōu)化點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，降低PPC。
2、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是該店直通車操作中最嚴(yán)重的問(wèn)題，但是該店主一直將原因歸咎于產(chǎn)品本身，而忽視了直通車的精準(zhǔn)性，所以本篇也將在提升轉(zhuǎn)化率上花大篇幅。
由以上數(shù)據(jù)總結(jié)出來(lái)，目前店鋪主要存在的問(wèn)題是：流量基數(shù)較大，但不精準(zhǔn)，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。優(yōu)化方向是在保證原有流量基礎(chǔ)上，提升轉(zhuǎn)化，降低PPC，提升投入產(chǎn)出比。
二、優(yōu)化步驟詳情
第一步：選款。
目前店鋪主推寶貝是一件皮草馬甲，價(jià)位中等。此產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于受眾面很廣，劣勢(shì)在于受眾面過(guò)廣而競(jìng)爭(zhēng)激烈。這類產(chǎn)品一般起量多且快，由于買家從眾效應(yīng)激烈，所以能做好的前提是轉(zhuǎn)化率要高，在同類同價(jià)位產(chǎn)品中形成轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品的整體拍攝視覺(jué)還不錯(cuò)，能夠抓住眼球。當(dāng)時(shí)反季熱銷該寶貝的月銷售量大約500左右，屬于小爆款范圍。
這款商品推出就在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)到成效。剛推出就成交了370件，儼然成了小爆款，當(dāng)時(shí)還是10月，等之后發(fā)力，就是新一個(gè)大爆款的形成。
第二步：選詞。
比較通用的選詞方式如下圖所做的總結(jié)：
選詞策略需要根據(jù)店鋪的具體情況來(lái)做判斷，這里主要針對(duì)以上優(yōu)化方向做出調(diào)整，即從詞的精準(zhǔn)性方面著手。首先看下店鋪原有的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。
可以看到，主要成交的詞在于廣泛詞和定向，這樣的情況，會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率低，競(jìng)價(jià)高，這一點(diǎn)毋庸置疑。大家都知道，“皮草”和“皮草馬甲”這些詞，流量很大，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，轉(zhuǎn)化率也較低。女性消費(fèi)者購(gòu)物喜歡貨比三家，所以不一定卡在前面就一定好，放到后面也會(huì)有流量，而且流量也是客觀的。如果一定要卡到前面去，那整體投入產(chǎn)出比會(huì)很低，直通車估計(jì)得虧血本。
所以，制造爆款初期，用大詞可以快速的提升流量，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。當(dāng)寶貝銷量有了一定基數(shù)時(shí)，就要采取另一種策略，要讓流量精準(zhǔn)化，提高轉(zhuǎn)化率，并且降低ppc。以下，就是本案例的優(yōu)化重點(diǎn)了——
來(lái)看看我們的優(yōu)化方式：
首先，關(guān)鍵詞進(jìn)行大換血。
降低原來(lái)賣家主要流量來(lái)源的皮草、皮草馬甲等大詞出價(jià)，把這部分推廣預(yù)算用于精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的投放。在拖后排名的同時(shí)，該關(guān)鍵詞的流量勢(shì)必要降低。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們以行業(yè)搜索和成交比較好的屬性詞為核心，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，加入更多的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來(lái)彌補(bǔ)大詞損失的流量。這樣，就能在保證流量的基礎(chǔ)上，提高精準(zhǔn)流量的占比，從而減少高價(jià)泛詞的推廣預(yù)算，降低PPC。眾所周知，長(zhǎng)尾詞的優(yōu)點(diǎn)是流量精準(zhǔn)性強(qiáng)，所以轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之上升。
關(guān)鍵詞的優(yōu)化。
寶貝上新第一天很重要，在利潤(rùn)允許且掌柜能接受的情況下，定期將每個(gè)關(guān)鍵詞都提高一定幅度。晚上8到11點(diǎn)是淘寶的一個(gè)高峰時(shí)段，把位置盡可能靠前。
上新的關(guān)鍵詞需要不停出價(jià)，3天內(nèi)降價(jià)幅度不要太大，第一天出價(jià)可以以10%-30%幅度調(diào)整，第二天和第三天可以稍微向上調(diào)整，降價(jià)不能大幅度，以防止質(zhì)量得分下降。
先看下優(yōu)化后的效果：
可以看到，這時(shí)主要成交詞已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢傾向長(zhǎng)尾精準(zhǔn)詞了，但是還是存在大詞的原因，是為了保證原來(lái)的流量基礎(chǔ)，維持店鋪流量。
以下是最近一個(gè)月淘寶直通車和店鋪成交情況一覽表：
可以看到，淘寶直通車成交數(shù)據(jù)已經(jīng)占到整店成交比重的21%左右。
下面，我們?cè)倏纯次覀冏罱耐茝V計(jì)劃，我們是這么設(shè)置的——
由上圖可以清楚看出，推廣計(jì)劃設(shè)定很清晰。泛詞和精準(zhǔn)詞，定向和移動(dòng)計(jì)劃單獨(dú)分開(kāi)做，是因?yàn)辄c(diǎn)擊率相互獨(dú)立，各不影響，點(diǎn)擊率的高低跟質(zhì)量得分密切相關(guān)。
另外，對(duì)于不同用處的關(guān)鍵詞，可以分別通過(guò)計(jì)劃管理，有針對(duì)性地設(shè)置投放時(shí)間投放區(qū)域。定向計(jì)劃可以通過(guò)時(shí)間和人群的單獨(dú)設(shè)置，更快地被抓取入池。定向的流量偶爾會(huì)不穩(wěn)定，可以通過(guò)單獨(dú)設(shè)置日限額和投放時(shí)間來(lái)進(jìn)行控制，不會(huì)影響到關(guān)鍵詞的正常投放。至于如何提升點(diǎn)擊率？除了把精準(zhǔn)詞單獨(dú)挑出來(lái)之外，就是做不同的推廣圖片進(jìn)行測(cè)試，選出最適合這款寶貝推廣的圖片。
經(jīng)過(guò)以上操作，結(jié)果很明顯。如下圖，質(zhì)量得分提升的很快。
這樣高的質(zhì)量得分，PPC自然就降下來(lái)了。以下是一張近期（10月）的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)截圖：
過(guò)程和結(jié)果都在上面，其實(shí)優(yōu)化過(guò)程并不復(fù)雜，只需要大家細(xì)心一點(diǎn)，專心一點(diǎn)，用心一點(diǎn)，把每個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率做上去，開(kāi)車并不難。
三、文章總結(jié)
以上，從一個(gè)具體實(shí)操案例，給大家講解了大類目大投放背景下如何提高廣告效能。下邊總結(jié)幾個(gè)注意要點(diǎn)：
1）做淘寶直通車的目的要明確，從現(xiàn)有直通車數(shù)據(jù)著手分析店鋪的廣告瓶頸。有的直通車是為了做流量，有的是為了利潤(rùn)，有的是為了提高roi，店鋪在不同階段要做不同的考慮。
2）對(duì)癥下藥，分析出數(shù)據(jù)缺陷的各種可能性，不要只停留在表面數(shù)據(jù)上。這個(gè)店鋪之前轉(zhuǎn)化率低，店家只考慮到可能產(chǎn)品各方面的問(wèn)題，而忽略從淘寶直通車選詞本身著手。
3）淘寶直通車技巧會(huì)對(duì)直通車效果產(chǎn)生直接作用，比如要讓流量更精準(zhǔn)，可以對(duì)長(zhǎng)尾詞和大詞的排名進(jìn)行控制和優(yōu)化，在設(shè)置計(jì)劃上也可以單獨(dú)設(shè)置長(zhǎng)尾詞。
4）運(yùn)營(yíng)是推廣的基礎(chǔ)，此分析看似比較簡(jiǎn)略，其實(shí)在選款和策略等環(huán)節(jié)我們做了很多的運(yùn)營(yíng)工作，要從店鋪整體來(lái)提升效能。
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