【引言】
在電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的環(huán)境下，老牌的傳統(tǒng)品牌上線之后改如何解決產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突？老牌傳統(tǒng)廚具品牌——方太策劃的這場(chǎng)極具影響力的“愛(ài)告白”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，就為傳統(tǒng)品牌平衡經(jīng)銷渠道、在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供了借鑒。
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【案例】
文|陳晨 源|《2013金麥獎(jiǎng)年鑒》
項(xiàng)目介紹：作為老牌傳統(tǒng)廚具品牌，方太面對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化，迅速上線。為提升電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，方太廚具針對(duì)目標(biāo)客戶群量身定制了一系列產(chǎn)品并策劃了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，結(jié)合80后的情感需求，讓情感共鳴去聲傳播。
營(yíng)銷背景：
·老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開(kāi)始投向電商平臺(tái)。
·方太急需平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突。
·方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛(ài)網(wǎng)購(gòu)一族。
營(yíng)銷策略：
· 方太“愛(ài)告白”以獨(dú)有的電商故事成功打造了獨(dú)有的線上產(chǎn)品品系，用以社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)支撐出一條獨(dú)特的電商促銷路徑。
根據(jù)網(wǎng)易家居一項(xiàng)“中國(guó)廚電設(shè)計(jì)及消費(fèi)調(diào)查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)打了一場(chǎng)完美勝仗，但對(duì)于電子商務(wù)逼近的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，作為廚具傳統(tǒng)企業(yè)的方太受到了很大的威脅。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的環(huán)境下，似乎越來(lái)越呈現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的情況，電子商務(wù)成為許多品牌的重要經(jīng)濟(jì)力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開(kāi)始投向電商平臺(tái)。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突。在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無(wú)法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。
方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛(ài)網(wǎng)購(gòu)一族，因此切合受眾需求的產(chǎn)品與營(yíng)銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)才會(huì)想到買(mǎi)房、買(mǎi)廚衛(wèi)。就此，針對(duì)適齡準(zhǔn)結(jié)婚新人推出線上定制款產(chǎn)品，再配合社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的“告白”活動(dòng)宣傳，方太“愛(ài)告白”應(yīng)勢(shì)而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突？電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補(bǔ)充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。如何做到不打價(jià)格戰(zhàn)，不做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，做與眾不同的內(nèi)容營(yíng)銷。要做到差異化，差異化電商產(chǎn)品營(yíng)銷的前提，是要在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。即通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷形成電子商務(wù)獨(dú)有的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)到平衡傳統(tǒng)渠道，同時(shí)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者無(wú)法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展，以獨(dú)有的電商故事成功打造獨(dú)有的線上產(chǎn)品品系。而“愛(ài)告白”則是方太第一款用產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通的線上定制特供款產(chǎn)品。
跟隨最大廚電消費(fèi)群年輕消費(fèi)者的需求，以及社會(huì)對(duì)于情感話題多樣性的關(guān)注。賦予全新的產(chǎn)品品系是一個(gè)浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡(jiǎn)約風(fēng)格審美，這個(gè)套系也被稱做“愛(ài)告白”。據(jù)了解，方太愛(ài)告白項(xiàng)目，致力于整合電商平臺(tái)與social media平臺(tái)，利用故事包裝產(chǎn)品，打造一場(chǎng)內(nèi)容性營(yíng)銷。將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢(shì)推出“愛(ài)告白”產(chǎn)品故事，聯(lián)合天涯社區(qū)、搜狐等媒體平臺(tái)進(jìn)行外圍炒作，擴(kuò)大社會(huì)影響力，以首款有故事的，獨(dú)特的廚房電器為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引網(wǎng)友關(guān)注。
通過(guò)對(duì)這一款電商特供產(chǎn)品“愛(ài)告白”的故事炒作，在全網(wǎng)絡(luò)為5對(duì)情侶告白，這5次各具不同創(chuàng)意的告白活動(dòng)，提升愛(ài)告白電商專供油煙機(jī)系列在全網(wǎng)絡(luò)的知名度。在活動(dòng)進(jìn)行同時(shí)，在方太天貓旗艦店上建立了“愛(ài)告白”產(chǎn)品互動(dòng)專區(qū)，通過(guò)social media的引導(dǎo)，將目標(biāo)精準(zhǔn)受眾引領(lǐng)進(jìn)方太天貓旗艦店，達(dá)到精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的目的。
“愛(ài)告白”正式啟動(dòng)短短幾個(gè)月時(shí)間，迅速攻占主流社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在網(wǎng)友中掀起了巨大的聲浪，活動(dòng)期間僅微博提及率就高達(dá)163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時(shí)，信息流精準(zhǔn)導(dǎo)向方太天貓商鋪，帶來(lái)的流量高達(dá)288085次，“愛(ài)告白”銷量更一度突破6851套。
情感化包裝
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是難以避免的。在產(chǎn)品類似, 服務(wù)差不多, 功能利益點(diǎn)又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個(gè)難上加難的問(wèn)題，這時(shí)，說(shuō)人話近人情的社會(huì)化媒體成為品牌商們的首選。社會(huì)化媒體更容易使消費(fèi)者拉近與品牌的關(guān)系, 在交互式的對(duì)話中產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。社會(huì)化媒體對(duì)于品牌的另外一個(gè)作用, 是可以在無(wú)形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內(nèi)容營(yíng)銷方式，幫助方太電商走出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，方太在鋪墊線上專供產(chǎn)品線之后，以內(nèi)容包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容性營(yíng)銷，將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢(shì)推出“愛(ài)告白”產(chǎn)品故事。
一個(gè)可傳播度高的話題對(duì)于成功的社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創(chuàng)意的告白活動(dòng)中，其中引起最大關(guān)注的還要數(shù)方太愛(ài)告白之想你33天。“在一次偶然聚會(huì)中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關(guān)注女孩的微博，在每一個(gè)想念的時(shí)刻，拿起相機(jī)拍下天空的圖片，標(biāo)下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網(wǎng)頁(yè)，王宇看到了方太"愛(ài)告白"的征集活動(dòng)，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準(zhǔn)備報(bào)名參加活動(dòng)。”這種小清新的80后的異地戀期愛(ài)情故事容易在年輕人中傳播開(kāi)來(lái)，能夠引起準(zhǔn)婚族這一目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。有了容易傳播開(kāi)的話題，接下來(lái)就要借助后續(xù)一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預(yù)熱。維護(hù)男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內(nèi)容為活動(dòng)邏輯性預(yù)熱，便于后期的網(wǎng)民深入了解故事始末。
其次，Banner展開(kāi)告白行動(dòng)。天貓旗艦店活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布行動(dòng)預(yù)告。以男主角拍攝的33張?zhí)炜照掌瑸楸尘爸谱?3張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動(dòng)專題頁(yè)面上線，提供行動(dòng)中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網(wǎng)友下載旗艦店發(fā)布天空模版網(wǎng)友替換至個(gè)人微博主頁(yè)背景模版，幫助展開(kāi)告白行動(dòng)。
再次，利用淘寶內(nèi)部的資源對(duì)行動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)大。方太淘幫派對(duì)“想你33天”33組天空模板進(jìn)行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動(dòng)的同時(shí)，鼓勵(lì)更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準(zhǔn)備告白。野獸派花店是頂級(jí)花藝愛(ài)好者組成的一個(gè)微博花店，通過(guò)私信訂購(gòu)，經(jīng)常有明星預(yù)定和互動(dòng)，擁有六萬(wàn)多的粉絲。根據(jù)顧客的用途，顧客想要表達(dá)的情感進(jìn)行設(shè)計(jì)，且每一束花都有它獨(dú)有的而浪漫的名字，被不少年輕消費(fèi)者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動(dòng)，幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠(chéng)告白。送出鮮花的當(dāng)天，男主角通過(guò)微博告白。告白內(nèi)容是通過(guò)拍攝當(dāng)天上海的天空照片@女主角，展開(kāi)告白等待女主角的回應(yīng)。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網(wǎng)友告白結(jié)果。
再好的社會(huì)化營(yíng)銷效果最后還是要回歸產(chǎn)品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛(ài)告白”產(chǎn)品互動(dòng)專區(qū)，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控、分析技術(shù)，對(duì)抓取到的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行梳理和整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的信息互通，以達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)互動(dòng)行銷的目的。對(duì)新婚族群進(jìn)行獨(dú)特的新婚優(yōu)惠和促銷計(jì)劃；同時(shí)還通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和微服管理，針對(duì)都市新婚等族群，監(jiān)控、分析、影響和促進(jìn)，對(duì)每一個(gè)可能的新婚潛在消費(fèi)者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)行銷。
【專家點(diǎn)評(píng)】
事件營(yíng)銷目的明確
楊風(fēng)召
這是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例。通過(guò)幾段網(wǎng)友感人的愛(ài)情故事引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高方太“愛(ài)告白”系列產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售目的。該案例有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
線上線下品牌區(qū)隔——針對(duì)方太多渠道營(yíng)銷的戰(zhàn)略，專門(mén)建立了網(wǎng)上品牌“愛(ài)告白”對(duì)線上品牌和線下品牌進(jìn)行區(qū)隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
目標(biāo)用戶準(zhǔn)確定位——營(yíng)銷方案專門(mén)針對(duì)即將結(jié)婚正在熱戀中的青年人，廚電是大多數(shù)人裝修婚房的必備消費(fèi)品。
熱門(mén)話題易于傳播——選擇目標(biāo)用戶最感興趣的話題“向愛(ài)人告白”，通過(guò)主人公感人的愛(ài)情故事，引起目標(biāo)用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，提升活動(dòng)的影響力。
鼓勵(lì)用戶積極參與——從男主角微博預(yù)熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛(ài)告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動(dòng)性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動(dòng)——由于二者的目標(biāo)用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬(wàn)多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進(jìn)行互動(dòng)，由野獸派花店幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷——對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解每個(gè)潛在用戶的特點(diǎn)，為新婚族群制訂有針對(duì)性的新婚優(yōu)惠和促銷計(jì)劃，對(duì)每一個(gè)可能的新婚潛在消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤，采取EDM等手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
從這個(gè)案例可以看出，該營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性——提升方太網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，并最終達(dá)成產(chǎn)品銷售。圍繞這個(gè)目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（“愛(ài)告白”系列產(chǎn)品）、目標(biāo)群體定位（即將結(jié)婚的青年人，他們是網(wǎng)民的主力軍，也是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者）、營(yíng)銷手段運(yùn)用（SNS營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、聯(lián)屬營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、活動(dòng)話題制造（“向愛(ài)人告白”容易激起目標(biāo)群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動(dòng)目標(biāo)群體高度一致性）、活動(dòng)過(guò)程策劃（從活動(dòng)預(yù)熱、用戶參與、話題傳播、到愛(ài)情告白，一步步將活動(dòng)推向高潮）都經(jīng)過(guò)精心的規(guī)劃和安排，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，最終取得了很好的實(shí)效，KPI全部超出了原來(lái)的預(yù)期。
無(wú)疑這次營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，“方太愛(ài)告白”也是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動(dòng)的激勵(lì)性元素，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的參與性，也可以直接打通營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的通道，如用戶下載和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容、向自己的愛(ài)人表白都可以獲得一定的積分或其它獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能獲得一定的折扣優(yōu)惠等。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的環(huán)境下，老牌的傳統(tǒng)品牌上線之后改如何解決產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突？老牌傳統(tǒng)廚具品牌——方太策劃的這場(chǎng)極具影響力的“愛(ài)告白”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，就為傳統(tǒng)品牌平衡經(jīng)銷渠道、在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供了借鑒。
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根據(jù)網(wǎng)易家居一項(xiàng)“中國(guó)廚電設(shè)計(jì)及消費(fèi)調(diào)查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統(tǒng)渠道上已經(jīng)打了一場(chǎng)完美勝仗，但對(duì)于電子商務(wù)逼近的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，作為廚具傳統(tǒng)企業(yè)的方太受到了很大的威脅。
在電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的環(huán)境下，似乎越來(lái)越呈現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的情況，電子商務(wù)成為許多品牌的重要經(jīng)濟(jì)力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產(chǎn)品品牌較早開(kāi)始投向電商平臺(tái)。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)壓力、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的沖突。在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無(wú)法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。
方太電子商務(wù)的目標(biāo)群體是80后愛(ài)網(wǎng)購(gòu)一族，因此切合受眾需求的產(chǎn)品與營(yíng)銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)才會(huì)想到買(mǎi)房、買(mǎi)廚衛(wèi)。就此，針對(duì)適齡準(zhǔn)結(jié)婚新人推出線上定制款產(chǎn)品，再配合社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的“告白”活動(dòng)宣傳，方太“愛(ài)告白”應(yīng)勢(shì)而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突？電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補(bǔ)充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。如何做到不打價(jià)格戰(zhàn)，不做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，做與眾不同的內(nèi)容營(yíng)銷。要做到差異化，差異化電商產(chǎn)品營(yíng)銷的前提，是要在品牌間做區(qū)隔，在網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。即通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷形成電子商務(wù)獨(dú)有的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)到平衡傳統(tǒng)渠道，同時(shí)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者無(wú)法與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展，以獨(dú)有的電商故事成功打造獨(dú)有的線上產(chǎn)品品系。而“愛(ài)告白”則是方太第一款用產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通的線上定制特供款產(chǎn)品。
跟隨最大廚電消費(fèi)群年輕消費(fèi)者的需求，以及社會(huì)對(duì)于情感話題多樣性的關(guān)注。賦予全新的產(chǎn)品品系是一個(gè)浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡(jiǎn)約風(fēng)格審美，這個(gè)套系也被稱做“愛(ài)告白”。據(jù)了解，方太愛(ài)告白項(xiàng)目，致力于整合電商平臺(tái)與social media平臺(tái)，利用故事包裝產(chǎn)品，打造一場(chǎng)內(nèi)容性營(yíng)銷。將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢(shì)推出“愛(ài)告白”產(chǎn)品故事，聯(lián)合天涯社區(qū)、搜狐等媒體平臺(tái)進(jìn)行外圍炒作，擴(kuò)大社會(huì)影響力，以首款有故事的，獨(dú)特的廚房電器為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引網(wǎng)友關(guān)注。
通過(guò)對(duì)這一款電商特供產(chǎn)品“愛(ài)告白”的故事炒作，在全網(wǎng)絡(luò)為5對(duì)情侶告白，這5次各具不同創(chuàng)意的告白活動(dòng)，提升愛(ài)告白電商專供油煙機(jī)系列在全網(wǎng)絡(luò)的知名度。在活動(dòng)進(jìn)行同時(shí)，在方太天貓旗艦店上建立了“愛(ài)告白”產(chǎn)品互動(dòng)專區(qū)，通過(guò)social media的引導(dǎo)，將目標(biāo)精準(zhǔn)受眾引領(lǐng)進(jìn)方太天貓旗艦店，達(dá)到精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的目的。
“愛(ài)告白”正式啟動(dòng)短短幾個(gè)月時(shí)間，迅速攻占主流社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在網(wǎng)友中掀起了巨大的聲浪，活動(dòng)期間僅微博提及率就高達(dá)163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時(shí)，信息流精準(zhǔn)導(dǎo)向方太天貓商鋪，帶來(lái)的流量高達(dá)288085次，“愛(ài)告白”銷量更一度突破6851套。
情感化包裝
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是難以避免的。在產(chǎn)品類似, 服務(wù)差不多, 功能利益點(diǎn)又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個(gè)難上加難的問(wèn)題，這時(shí)，說(shuō)人話近人情的社會(huì)化媒體成為品牌商們的首選。社會(huì)化媒體更容易使消費(fèi)者拉近與品牌的關(guān)系, 在交互式的對(duì)話中產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。社會(huì)化媒體對(duì)于品牌的另外一個(gè)作用, 是可以在無(wú)形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內(nèi)容營(yíng)銷方式，幫助方太電商走出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，方太在鋪墊線上專供產(chǎn)品線之后，以內(nèi)容包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容性營(yíng)銷，將情感類話題創(chuàng)新應(yīng)用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強(qiáng)勢(shì)推出“愛(ài)告白”產(chǎn)品故事。
一個(gè)可傳播度高的話題對(duì)于成功的社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創(chuàng)意的告白活動(dòng)中，其中引起最大關(guān)注的還要數(shù)方太愛(ài)告白之想你33天。“在一次偶然聚會(huì)中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關(guān)注女孩的微博，在每一個(gè)想念的時(shí)刻，拿起相機(jī)拍下天空的圖片，標(biāo)下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網(wǎng)頁(yè)，王宇看到了方太"愛(ài)告白"的征集活動(dòng)，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準(zhǔn)備報(bào)名參加活動(dòng)。”這種小清新的80后的異地戀期愛(ài)情故事容易在年輕人中傳播開(kāi)來(lái)，能夠引起準(zhǔn)婚族這一目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。有了容易傳播開(kāi)的話題，接下來(lái)就要借助后續(xù)一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預(yù)熱。維護(hù)男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內(nèi)容為活動(dòng)邏輯性預(yù)熱，便于后期的網(wǎng)民深入了解故事始末。
其次，Banner展開(kāi)告白行動(dòng)。天貓旗艦店活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布行動(dòng)預(yù)告。以男主角拍攝的33張?zhí)炜照掌瑸楸尘爸谱?3張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動(dòng)專題頁(yè)面上線，提供行動(dòng)中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網(wǎng)友下載旗艦店發(fā)布天空模版網(wǎng)友替換至個(gè)人微博主頁(yè)背景模版，幫助展開(kāi)告白行動(dòng)。
再次，利用淘寶內(nèi)部的資源對(duì)行動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)大。方太淘幫派對(duì)“想你33天”33組天空模板進(jìn)行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動(dòng)的同時(shí)，鼓勵(lì)更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準(zhǔn)備告白。野獸派花店是頂級(jí)花藝愛(ài)好者組成的一個(gè)微博花店，通過(guò)私信訂購(gòu)，經(jīng)常有明星預(yù)定和互動(dòng)，擁有六萬(wàn)多的粉絲。根據(jù)顧客的用途，顧客想要表達(dá)的情感進(jìn)行設(shè)計(jì)，且每一束花都有它獨(dú)有的而浪漫的名字，被不少年輕消費(fèi)者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動(dòng)，幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠(chéng)告白。送出鮮花的當(dāng)天，男主角通過(guò)微博告白。告白內(nèi)容是通過(guò)拍攝當(dāng)天上海的天空照片@女主角，展開(kāi)告白等待女主角的回應(yīng)。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網(wǎng)友告白結(jié)果。
再好的社會(huì)化營(yíng)銷效果最后還是要回歸產(chǎn)品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛(ài)告白”產(chǎn)品互動(dòng)專區(qū)，運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控、分析技術(shù)，對(duì)抓取到的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行梳理和整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的信息互通，以達(dá)到數(shù)字化精準(zhǔn)互動(dòng)行銷的目的。對(duì)新婚族群進(jìn)行獨(dú)特的新婚優(yōu)惠和促銷計(jì)劃；同時(shí)還通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和微服管理，針對(duì)都市新婚等族群，監(jiān)控、分析、影響和促進(jìn)，對(duì)每一個(gè)可能的新婚潛在消費(fèi)者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)行銷。
【專家點(diǎn)評(píng)】
事件營(yíng)銷目的明確
楊風(fēng)召
這是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例。通過(guò)幾段網(wǎng)友感人的愛(ài)情故事引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高方太“愛(ài)告白”系列產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售目的。該案例有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
線上線下品牌區(qū)隔——針對(duì)方太多渠道營(yíng)銷的戰(zhàn)略，專門(mén)建立了網(wǎng)上品牌“愛(ài)告白”對(duì)線上品牌和線下品牌進(jìn)行區(qū)隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
目標(biāo)用戶準(zhǔn)確定位——營(yíng)銷方案專門(mén)針對(duì)即將結(jié)婚正在熱戀中的青年人，廚電是大多數(shù)人裝修婚房的必備消費(fèi)品。
熱門(mén)話題易于傳播——選擇目標(biāo)用戶最感興趣的話題“向愛(ài)人告白”，通過(guò)主人公感人的愛(ài)情故事，引起目標(biāo)用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，提升活動(dòng)的影響力。
鼓勵(lì)用戶積極參與——從男主角微博預(yù)熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛(ài)告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動(dòng)性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動(dòng)——由于二者的目標(biāo)用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬(wàn)多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進(jìn)行互動(dòng)，由野獸派花店幫助男主角準(zhǔn)備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷——對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解每個(gè)潛在用戶的特點(diǎn)，為新婚族群制訂有針對(duì)性的新婚優(yōu)惠和促銷計(jì)劃，對(duì)每一個(gè)可能的新婚潛在消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤，采取EDM等手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
從這個(gè)案例可以看出，該營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性——提升方太網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力，并最終達(dá)成產(chǎn)品銷售。圍繞這個(gè)目標(biāo)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（“愛(ài)告白”系列產(chǎn)品）、目標(biāo)群體定位（即將結(jié)婚的青年人，他們是網(wǎng)民的主力軍，也是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者）、營(yíng)銷手段運(yùn)用（SNS營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、聯(lián)屬營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、活動(dòng)話題制造（“向愛(ài)人告白”容易激起目標(biāo)群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動(dòng)目標(biāo)群體高度一致性）、活動(dòng)過(guò)程策劃（從活動(dòng)預(yù)熱、用戶參與、話題傳播、到愛(ài)情告白，一步步將活動(dòng)推向高潮）都經(jīng)過(guò)精心的規(guī)劃和安排，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，最終取得了很好的實(shí)效，KPI全部超出了原來(lái)的預(yù)期。
無(wú)疑這次營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，“方太愛(ài)告白”也是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動(dòng)的激勵(lì)性元素，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的參與性，也可以直接打通營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的通道，如用戶下載和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容、向自己的愛(ài)人表白都可以獲得一定的積分或其它獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能獲得一定的折扣優(yōu)惠等。
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本文來(lái)源： 【金麥獎(jiǎng)·案例】看方太愛(ài)告白，如何攻陷網(wǎng)絡(luò)？
