透視“2014年下半年淘寶活動(dòng)安排和活動(dòng)攻略“
文章導(dǎo)讀：本文將會(huì)結(jié)合“官方小二在2014年賣(mài)家年會(huì)上預(yù)告的今年的淘寶活動(dòng)安排及流量分配”和“近期的各個(gè)行業(yè)規(guī)劃”談?wù)劚救藢?duì)今年淘寶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏以及流量分配的一些看法和建議，希望能給到迷途中的商家們一些方向感。
看著剛過(guò)去的6月大促，很多商家會(huì)想今年又過(guò)去一半了，淘寶的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是怎樣的呢？是不是和去年一樣，再來(lái)個(gè)天貓新風(fēng)尚就到了雙11、雙12全面瘋搶活動(dòng)了呢？作為店主，應(yīng)該怎么去部署下半年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，預(yù)算流量成本呢？現(xiàn)在，我們一起來(lái)窺探下今年淘寶活動(dòng)安排和流量分配的情況。
一、全網(wǎng)官方活動(dòng)
從2014年的賣(mài)家年會(huì)上，淘寶市場(chǎng)部總監(jiān)夏季給我們預(yù)告了：2014年淘寶的兩大核心品牌活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏——全民瘋搶和萬(wàn)能的淘寶。從下面的圖片，我們可以看到，在淘寶的全民瘋搶活動(dòng)品牌下，2014年會(huì)有一系列的活動(dòng)，全年共有5場(chǎng)大型的全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中除了6月份的夏季大促（嗨購(gòu)6月），下半年還有9.25大放價(jià)·秋季上新、11.11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)、12.12的全民瘋搶日以及年末清倉(cāng)的1月臘八年貨節(jié)。
從小二夏季的劇透中，我們得知淘寶第二個(gè)活動(dòng)品牌是萬(wàn)能的淘寶，萬(wàn)能的淘寶他們從去年開(kāi)始嘗試著做，希望每一期都是能反映出淘寶上新生出來(lái)的品類(lèi)商品和服務(wù)，每個(gè)月將會(huì)舉辦1到2次專(zhuān)題活動(dòng)。例如，下圖所展示的兩個(gè)后的案例：
敏銳的商家可能發(fā)現(xiàn)了，今年的11.11活動(dòng)或者12.12活動(dòng)并不區(qū)別于天貓商家或者集市商家而是全網(wǎng)活動(dòng)。其實(shí)，歷來(lái)雙11就不是天貓平臺(tái)所獨(dú)有的節(jié)日，而是全民的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)——商家們不管是天貓商家還是集市大小商家，在11.11這一天都會(huì)進(jìn)行店鋪內(nèi)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。而雙12雖說(shuō)比不上雙11的陣容，但是隨著近年來(lái)淘寶及商家們的大力推廣，在消費(fèi)者中也形成了較大的影響力，導(dǎo)致12.12當(dāng)天淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額出現(xiàn)全年中繼11.11銷(xiāo)售高峰之后的又一波高峰，尤其是在2013年的12.12招商中，天貓平臺(tái)也面對(duì)優(yōu)質(zhì)商家開(kāi)展了專(zhuān)題招商，進(jìn)行了天貓平臺(tái)的1212年終盛典活動(dòng)。所以說(shuō)，雙11、雙12是全網(wǎng)活動(dòng)一點(diǎn)也不夸張！
至于今年的9.25秋季上新活動(dòng)，它將會(huì)是下半年服飾鞋包、家居家紡行業(yè)等季節(jié)性比較明顯的商品的首場(chǎng)大型活動(dòng)，類(lèi)似去年天貓的8.28新風(fēng)活動(dòng)或集市的樂(lè)活九月活動(dòng)，商家們?cè)谏唐纷尷想m不及雙11、雙12那樣——在價(jià)格有很大幅度的降價(jià)，甚至強(qiáng)制要求全場(chǎng)低至5折包郵，但是，夏季底價(jià)清倉(cāng)和秋冬裝新品專(zhuān)享上新優(yōu)惠的活動(dòng)噱頭還是促使不少消費(fèi)者大掏腰包。并且，從店鋪整體的成交指數(shù)來(lái)看，這可能將會(huì)影響到店鋪在行業(yè)成交排行榜上的排名，進(jìn)而影響店鋪在后續(xù)幾波全網(wǎng)活動(dòng)招商分層中的綜合排名。
二、行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)
從小兒夏季的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏預(yù)告中，我們也知道今年的淘寶各大行業(yè)將會(huì)更加注重行業(yè)自身的影響力的打造，每月定期組織行業(yè)內(nèi)的商家們開(kāi)展幾期具有行業(yè)影響力的專(zhuān)題活動(dòng)。
這些活動(dòng)更多的是旨在給本行業(yè)的消費(fèi)者帶去更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更具行業(yè)特性的服務(wù)，提高行業(yè)用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是整體行業(yè)進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。就拿女裝行業(yè)的來(lái)說(shuō)吧，今年女裝的產(chǎn)品招商更多的體現(xiàn)在“新品“、”含有當(dāng)下流行元素的產(chǎn)品“、搭配推薦的產(chǎn)品等方面，例如：含有星星圖案的新品招商、綠色清新元素的連衣裙招商或者風(fēng)格館的搭配專(zhuān)區(qū)招商等等，這些活動(dòng)雖然都是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是對(duì)商品的促銷(xiāo)價(jià)限制不是很明顯——有個(gè)別的活動(dòng)促銷(xiāo)價(jià)僅僅要求低于歷史最低價(jià)或者滿(mǎn)足9.5折以下包郵。
下面給大家展示7月10日發(fā)布的《女裝行業(yè)規(guī)劃》中所提到的今年淘寶女裝的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏：
從上圖，我們可以看到，秉承市場(chǎng)部總監(jiān)夏季在4月份賣(mài)家年會(huì)上所提到的——今年淘寶在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上將會(huì)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，追求“快時(shí)尚“而不是低價(jià)市場(chǎng)策略；淘寶女裝在今年將會(huì)更加注重產(chǎn)品的時(shí)尚感，在全年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏中更注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和品質(zhì)，反而弱化了價(jià)格戰(zhàn)，僅僅是面對(duì)清倉(cāng)款實(shí)行低價(jià)策略。這個(gè)對(duì)于眾多商家而言，可謂憂(yōu)喜參半——憂(yōu)的是，常常以高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)在商家戰(zhàn)中制勝的賣(mài)家們?cè)撊绾稳フ{(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)是下半年的營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題；喜的是，苦逼的商家們終于有望擺脫價(jià)格戰(zhàn)的帶來(lái)的種種困擾，能夠以”商品+服務(wù)“的綜合實(shí)力來(lái)一比高下了。
三、營(yíng)銷(xiāo)備戰(zhàn)攻略
從上面的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏以及各行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)介紹中，我們可以大概的預(yù)知未來(lái)下半年整個(gè)淘寶的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和各個(gè)行業(yè)整體的活動(dòng)規(guī)劃，這對(duì)我們接下來(lái)運(yùn)營(yíng)工作規(guī)劃具有非常重要的指導(dǎo)作用。
(一)店鋪定位策略
從今年淘寶大力支持高端市場(chǎng)產(chǎn)品和抵制低于10元包郵的產(chǎn)品的各種動(dòng)作來(lái)看，性?xún)r(jià)比不能作為商家制勝的唯一法寶了，商家們需要結(jié)合自己的產(chǎn)品找到自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，得更多地往商品的品質(zhì)和店鋪提供的服務(wù)質(zhì)量方面去著手了。所以，要是你的店鋪經(jīng)常走低價(jià)路線(xiàn)，消費(fèi)者定位在低端消費(fèi)能力的人群上的話(huà)，建議商家進(jìn)一步挖掘自己產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，從整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行部署，在后期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)開(kāi)發(fā)更多更具時(shí)尚感的產(chǎn)品來(lái)取代低價(jià)產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品推廣規(guī)劃
結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的部署，我們可以提前1到2個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備我們的產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、測(cè)試款、新推培養(yǎng)等。根據(jù)全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，秋季服飾在8月就要進(jìn)入新品測(cè)試和培養(yǎng)了，因?yàn)?月開(kāi)始是全網(wǎng)秋季新品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入高峰期的時(shí)候；當(dāng)然，9月和10月也是夏季服飾清倉(cāng)拋貨的高峰期，但是個(gè)別的類(lèi)目還是結(jié)合行業(yè)規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品推廣的工作會(huì)更具說(shuō)服力。
(三)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)策略
相信大家知道在大型活動(dòng)來(lái)臨之前，我們除了需要準(zhǔn)備好我們的產(chǎn)品，還要結(jié)合大促的主題進(jìn)行店鋪內(nèi)的主題活動(dòng)的相關(guān)工作的部署。
1、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有新意和玩法
既然，價(jià)格戰(zhàn)將逐漸被弱化，那么在大促來(lái)臨時(shí)候，我們?cè)撊绾巫屪约涸诒姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出——除了好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)這些底蘊(yùn)外，能否讓潛在買(mǎi)家進(jìn)店后就被“秒殺“呢？其實(shí)，我們可以看到，就算是淘品牌、行業(yè)Top商家在大促期間的店鋪活動(dòng)不會(huì)僅僅像官方活動(dòng)那么死板，只有官方要求的裝修氛圍和折扣設(shè)置，而是多種玩法組合，像茵曼的放鴿子話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、駱駝的尋寶圖活動(dòng)等等。
2、活動(dòng)氛圍營(yíng)造有調(diào)性
我們可以看到今年的活動(dòng)大多是系列活動(dòng)，所以，我們?cè)谶M(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候需要結(jié)合店鋪的品牌定位和人群定位，盡可能把活動(dòng)也主題系列化，注意把握活動(dòng)與活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)然，這除了要體現(xiàn)在活動(dòng)形式和主題上的緊密關(guān)聯(lián)性之外，還要圍繞店鋪的風(fēng)格定位做好品牌調(diào)性的沿襲。
3、重點(diǎn)關(guān)注老客戶(hù)維護(hù)
從市場(chǎng)部總監(jiān)夏季的分享內(nèi)容中，我們可以知道淘寶內(nèi)的訪(fǎng)客增長(zhǎng)幅度已經(jīng)逐年降低了，今年較去年淘寶的用戶(hù)規(guī)模只是增長(zhǎng)了30%。對(duì)于更多成熟商家而言，新客戶(hù)的開(kāi)拓成本將會(huì)逐年增長(zhǎng)；而這時(shí)候“維護(hù)好當(dāng)前的老客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)的價(jià)值最大化“將會(huì)是商家們?cè)诖蟠倨陂g制勝的殺手锏之一。
四、小編總結(jié)
本文從多個(gè)方面分析了未來(lái)半年淘寶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)以及多次從女裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)例中介紹了我們要怎樣應(yīng)對(duì)淘寶市場(chǎng)的這些變化：不管是什么行業(yè)，我們都要緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)規(guī)劃，以指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)工作；面對(duì)多變的市場(chǎng)趨勢(shì)，我們還是做好根本——產(chǎn)品+服務(wù)！
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