“造一個億級品牌只要一年？！”
這事真發(fā)生了！
繼成功打造互聯(lián)網(wǎng)品牌“茵曼”后，創(chuàng)始人方建華帶領其團隊，花了一年時間，將定位于“高端女裝”的姊妹品牌“生活在左”，從0晉升到年億級的高客單女裝品牌。
撥開神秘的面紗，這個曾經(jīng)“雙十一”洗禮成長起來的互聯(lián)網(wǎng)先鋒究竟暗藏什么“造牌術”，使他能接二連三地打造出億級品牌。

先產(chǎn)品后商業(yè)

近日，茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華在其個人公眾微信號，以“生活在左”為案例發(fā)布了一篇《如何在天貓打造高客單價品牌》的“干貨”文章。他公開分享了其打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的理念和實戰(zhàn)經(jīng)驗總結。以下根據(jù)方建華的自述內容摘取整理：
好的產(chǎn)品自己會說話。“生活在左”創(chuàng)始人林棲認為：“生活在左”一開始的定位就是打造“不可復制的手工”這個核心產(chǎn)品力，所有的設計、研發(fā)都圍繞著追尋正在失傳的傳統(tǒng)手工藝上創(chuàng)新。在傳承中國傳統(tǒng)手工的精粹同時，給消費者制作設計大眾消費得起的高端棉麻服飾。
在管理上，團隊采取“產(chǎn)品總監(jiān)+運營總監(jiān)”雙驅動模式，說白了就是產(chǎn)品總監(jiān)對產(chǎn)品的“美”負責，分享業(yè)績結果，而不是常規(guī)的運營主導機制。而品牌創(chuàng)始人必須具備對產(chǎn)品透徹的理解，能夠為消費者提供品質最好、性價比較高的產(chǎn)品，通過新商業(yè)思維和方式把產(chǎn)品介紹給用戶，給用戶帶來前所未有的體驗。
方健華這種“先產(chǎn)品后商業(yè)” 品牌塑造理念，與當下垂直細分品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有著異曲同工之妙，從特定人群、精細產(chǎn)品出來的東西，更經(jīng)得起市場考驗。然而茵曼方建華的背后，追隨著無數(shù)個企圖靠山寨發(fā)家的“同行”。在天貓、京東，可以輕易找到近年新冒出來得N家“茵曼”“生活在左”的模仿店鋪或品牌，無論是店鋪的裝修，產(chǎn)品的風格都“如出一轍”。但是，方建華并不以為然。齊白石一言：學我者生，似我者死。
茵曼不排斥模仿，但模仿者總是一步跟不上，步步跟不上。而慢生活的時尚風格實際上是走自己的路，這是一種自我的風格，它區(qū)隔與傳統(tǒng)流行服裝的最大特性，也是跟品牌創(chuàng)始人及團隊密不可分的。如果模仿，結果往往只能是跟著茵曼走、跟著“生活在左”的步伐，最終除了破壞自己的運營節(jié)奏外，更可能“走火入魔”。
所以，即便衣服的款式可以做到形似，卻永遠模仿不了“神”。像“生活在左”堅持的“不可復制的手工”品牌初心和膽魄，才是真正打動顧客的。這個品牌所傳達的是速食時代對原創(chuàng)手工和情感的尊重，每一個細節(jié)上的用心、質感上的無可挑剔，對顧客的每一次關心都是品牌骨子里的氣質，這也是不可復制的品牌壁壘。
打造品牌的前提是明確要為誰而造。方建華以其高端女裝品牌“生活在左”為例，初始就定位于“高端棉麻”，鎖定的是社會上一群獨特的女性。她們事業(yè)穩(wěn)定、審美成熟且具有一定的消費能力，擁有不隨波逐流的獨特認知。
“生活在左”的顧客對日常平臺活動并不敏感，而品牌本身也不是一個依靠參加平臺活動賣貨的品牌。早期，品牌更多追求的是用產(chǎn)品帶動品牌力，而非盲目追求銷售規(guī)模，跟風折扣、促銷。品牌的運營推廣是基于特定的消費群體，提供顧客真正需要的高附加值服務，與顧客建立類似粉絲甚至朋友的情感關系，形成社群經(jīng)濟的效應。所以，相比其他淘品牌，“生活在左”的復購率和品牌忠誠度更高，且品牌的特點也更為明顯。
早期，方建華在內部還對集團品牌提出了三條鐵規(guī)：不盲目追求銷售規(guī)模，不盲目跟風折扣促銷，用產(chǎn)品帶動品牌力。

匠心下的用戶大數(shù)據(jù)洞察

品牌設計師與品牌運營團隊，近乎一半的時間投入在建立產(chǎn)品與顧客評價的分析系統(tǒng)中。目前，“生活在左”三項DSR動態(tài)評分，均高于同行60%以上，日銷量最高近一百多萬。三項評分包括產(chǎn)品品質、服務、物流，這三項也是行業(yè)公認品牌核心評價指標，品牌復購率也領先于同客單價的國內一線品牌，甚至國際服裝品牌。
對消費者實時跟蹤并迅速做出調整，無疑是互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)于傳統(tǒng)服裝品牌市場運營的最好體現(xiàn)。通過對每個消費者軌跡、行為、及其生活形態(tài)（包括潛在的消費者）的把握。“生活在左”對消費者的信息不僅有了更全面的掌握，還能系統(tǒng)分析出顧客形態(tài)的變化，設計出高于期望的產(chǎn)品，把銷售精準度控制在高于同行的范圍內，同時也有效的解決了庫存積壓等問題，從而為億級品牌的打造贏得更多的空間。
對于產(chǎn)品與用戶關系，方建華在其出版新書《慢生活，快生意》曾透露，他投資或創(chuàng)立的品牌具有否決權的“三項指標”，分別是：
1、 品牌創(chuàng)始人本人必須對品牌有強烈的熱愛，要是個鐘情“瘋子”
2、 品牌必須有清晰的風格定位，專注其中而非一天一變
3、 為特定消費群體而生，不要想著做大而全。
對收購或者投資對象品牌，則必須有一群“鐵桿粉絲”的用戶，品牌的產(chǎn)品本身要具有吸粉能力，而好品牌要“富養(yǎng)”追求100%復購率。
李善友認為，極致、情懷、簡潔是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個特性；馬化騰也曾提到，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心能力就是做到極致；而雷軍更是用小米證明極致對品牌的重要性；這一點同樣在“生活在左”充分地體現(xiàn)。
從品牌創(chuàng)建開始，“生活在左”追求的就是100％的極致復購率。尤其是對產(chǎn)品和用戶體驗上，每一個選擇與決定都是基于高目標考量，就是要讓每一個購買過產(chǎn)品的客戶“回頭”。為了達到100%復購率的目標，“生活在左”在產(chǎn)品設計研發(fā)和定價策略上下足了功夫，以平衡好顧客對品質的追求和價格考量的關鍵問題。

憑什么賣那么貴

目前“生活在左”的客單價在700-1000元左右，同時把定價倍率控制在價位高壓線下面。此外，“生活在左”除了擁有專業(yè)設計隊伍，與設計院校深入合作外；還到全國各地尋找傳統(tǒng)手工藝、與手工藝人合作，為消費者打造更多原創(chuàng)性的高端服飾產(chǎn)品。
據(jù)悉，傳統(tǒng)高端服裝品牌，定價倍率在10倍或以上，等于間接把商業(yè)成本轉嫁到消費者身上。這種畸形不健康的商業(yè)生態(tài)，通俗點講是赤裸裸的“宰客”。雖然與其地產(chǎn)渠道的屬性有莫大關系，對品牌而言，原來在消費者信息滯后時代，消費者只能被動接受高暴利商品。今天，商品和價格信息變得無比透明。“這種消費環(huán)境下，即便是躺在架上，你也未必能宰得著”。
在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費環(huán)境中，愿意為大的倍率產(chǎn)品買單的人必將越來越少，傳統(tǒng)品牌商業(yè)應該從“一夜暴富”的心態(tài)中醒悟過來。真正想做好一個品牌，選取一個保證品牌正常生存、發(fā)展所需的合理定價才是品牌需要的。
女裝的風格、年齡的定位，可以有很多的差異化，女裝發(fā)展多樣化是必然的趨勢。按此前公開數(shù)據(jù)整理，匯美集團2014年總銷售業(yè)績約10個億，茵曼、初語兩個品牌單量級超5億。方建華在其微信公眾號文章中透露，“生活在左”業(yè)績達一個億，今年還將誕生三個過億的新品牌。
按這種規(guī)律發(fā)展，方建華的匯美集團在其已經(jīng)孵化上線的11個品牌中，還將誕生更多億級品牌，且保持一定的盈利，相較那些多品牌擴張而言，方建華的“造牌術”也注重在產(chǎn)品極致的基礎上，對財務健康和品牌的可持續(xù)提出要求。

多品牌，如何下好這盤棋

匯美集團應用的“多品牌”的戰(zhàn)略布局，是殺傷力極大的一盤棋。
對于整個中國服飾品牌的市場格局，將會產(chǎn)生深入影響。多品牌戰(zhàn)略在一定程度上大大降低了品牌單一的風險，同時也為持續(xù)的增長和商業(yè)價值提供了更大的想象空間。
品牌隨著消費者多樣化的需求，在品牌風格和數(shù)量上的布局，可以構筑起集團未來的核心競爭力。匯美集團這種專注于互聯(lián)網(wǎng)特色品牌的生長模式，在整個中國乃至世界也極為罕見。其品牌模式的內核、可復制性、增長速度，相對比傳統(tǒng)線下品牌所需的10年、20年甚至更長遠的時間，其感受很像“高鐵”與“綠皮火車”的差距。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)的效率以及品牌渠道的變化、從品牌商直接面向消費者接觸方式，本身就決定品牌力再一次重構。
這意味著方建華的企業(yè)，在未來可能有20個、50個，甚至更多的個性化品牌孵化出來，即便不是每個品牌都能達到10億的規(guī)模，整個匯美集團的品牌銷售額破百億，也是輕輕松松的事。

而要加速實現(xiàn)其品牌群的戰(zhàn)略布局，升級打造“時尚生態(tài)鏈”的目標，勢必要大量布局產(chǎn)業(yè)鏈，引進投資至IPO上市。有意思的是，在面對20多家投資方，創(chuàng)始人方建華最后選擇了一家傳統(tǒng)的上市服裝公司。顯然，他需要的不僅是資金或者互聯(lián)網(wǎng)基因（其本身就是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)），搜于特線下的2000多家門店等渠道資源和對服裝行業(yè)的根深或許是匯美更看重的。
“生活在左”所屬的匯美集團前身是匯美服裝，創(chuàng)始人方建華1998年創(chuàng)立，從最初的ODM，到B2B，再轉型到B2C，他們用了十余年。而2014年創(chuàng)立的“生活在左”僅用一年時間就實現(xiàn)了億級品牌的突破。這除了互聯(lián)網(wǎng)大勢所趨外，更是因為其行業(yè)一流的供應鏈、IT信息系統(tǒng)、人才、市場資源以及得天獨厚的成長土壤。顯然“生活在左”及其姊妹品牌能一年里做到億級品牌，與其集團平臺的背后力量密不可分。

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本文來源： 一年打造3個億級品牌，聊聊方建華的”牌術“