促銷(xiāo)，現(xiàn)在做淘寶，人人都在玩促銷(xiāo)。有的是賠本賺吆喝，有的是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。差別在哪里？如何才能玩轉(zhuǎn)促銷(xiāo)？今天我們就通過(guò)賣(mài)家們最常用的三中促銷(xiāo)方式：滿(mǎn)就送/滿(mǎn)就減/滿(mǎn)就返，來(lái)談?wù)勅绾尾拍茏龊么黉N(xiāo)！
想想我們能見(jiàn)到的促銷(xiāo)方式：
這也是消費(fèi)者最熟悉的促銷(xiāo)方式。在選擇主要的策略之前，問(wèn)問(wèn)自己，賣(mài)的什么東西？賣(mài)給誰(shuí)？買(mǎi)的是什么人？他們對(duì)什么促銷(xiāo)比較敏感？舉個(gè)例子，賣(mài)藥的就不能買(mǎi)一贈(zèng)一吧？賣(mài)給小孩的東西，贈(zèng)品可以是小孩用的，也可以是大人用的，而且后者效果會(huì)好，因?yàn)槭谴笕速I(mǎi)東西。一個(gè)賣(mài)家賣(mài)牛肉干，拿到了品牌工廠(chǎng)的贈(zèng)品，500個(gè)很漂亮的杯子，打出促銷(xiāo)“買(mǎi)牛肉干滿(mǎn)30元送杯子”，看上去不錯(cuò)吧？結(jié)果一個(gè)月下來(lái)，杯子基本沒(méi)送掉，因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)加了杯子，包裹就超重，買(mǎi)家往往就說(shuō)不要贈(zèng)品了，或者買(mǎi)家提出來(lái)，拿贈(zèng)品換牛肉干。這就是買(mǎi)家對(duì)你的促銷(xiāo)不敏感。
在我們學(xué)會(huì)游刃有余地選擇促銷(xiāo)方式時(shí)，了解每種促銷(xiāo)方式，每一種“招式”的特點(diǎn)和精要，就很重要了。
下面我們?cè)敿?xì)說(shuō)幾種常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式。
滿(mǎn)就送/滿(mǎn)就減/滿(mǎn)就返
前兩天一個(gè)賣(mài)家朋友跟我說(shuō)了個(gè)故事，做了一個(gè)促銷(xiāo)。說(shuō)快到年底冬裝旺季了，店鋪?zhàn)隽艘粋€(gè)滿(mǎn)就送的活動(dòng)，挺不錯(cuò)。我問(wèn)怎么做的？他告訴我說(shuō)，滿(mǎn)148元就能送一副保暖手套。我說(shuō)那聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，那銷(xiāo)量增長(zhǎng)了多少呢？他說(shuō)漲了40%左右。
聽(tīng)起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)。我回去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣(mài)家在10～11月的平均客單價(jià)是156元，然后這兩個(gè)月店鋪商品的平均單價(jià)是147元，更有趣的是，11月下賣(mài)家上的冬季款，平均價(jià)格已經(jīng)升到了190元以上。
我馬上告訴他，我認(rèn)為他的這次促銷(xiāo)從銷(xiāo)售角度講是失敗的。他非常不解，說(shuō)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了很多。我說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，可是你滿(mǎn)148元就送，本來(lái)就要花那么多錢(qián)，現(xiàn)在還白送一副手套，人家當(dāng)然會(huì)買(mǎi)。我說(shuō)你這叫“來(lái)就送”或者叫“白送”，不是“滿(mǎn)就送”。他馬上就懂了。
這其實(shí)就是“滿(mǎn)就送”這類(lèi)促銷(xiāo)的本質(zhì)。
只要：買(mǎi)滿(mǎn)了xx元。
滿(mǎn)xx元是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的數(shù)字，是整個(gè)促銷(xiāo)的精髓。買(mǎi)滿(mǎn)的條件，不是客戶(hù)隨便可以達(dá)到的，而是需要客戶(hù)為之做一點(diǎn)努力才能達(dá)到的，也就是“跳一跳就可以夠得到”的類(lèi)型。關(guān)于這個(gè)xx元的算法，很是講究，下面會(huì)專(zhuān)門(mén)說(shuō)。
就能：送、減、返的是客戶(hù)的利益。
換句話(huà)說(shuō)，這就是“誘之以利”的“誘餌”。這必定是一個(gè)客戶(hù)知道和喜歡的東西，客戶(hù)愿意得到的東西，他才會(huì)為之做出更多努力。也就是說(shuō)，客戶(hù)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西，而去做“滿(mǎn)xx元”的努力。
被滿(mǎn)xx元的差值，是促銷(xiāo)的收益。
如果原先的單價(jià)是y元，那（xx-y）的差值，才是促銷(xiāo)的收益部分。
滿(mǎn)就送、滿(mǎn)就減、滿(mǎn)就返是提高客單價(jià)的促銷(xiāo)。
我們看到，客戶(hù)為了誘餌，而做了“滿(mǎn)xx元”的事情，客單價(jià)因此上升。所以這是提升客單價(jià)的促銷(xiāo)方式。
當(dāng)然，會(huì)有因?yàn)榇黉N(xiāo)而增加銷(xiāo)售量的效果，但從本質(zhì)上說(shuō)，如果主要效果是增加銷(xiāo)量，比如上面的例子，那就是促銷(xiāo)方法用錯(cuò)了。
換句話(huà)說(shuō)，上面例子的那位賣(mài)家，如果因此產(chǎn)生了更多的銷(xiāo)售量，則說(shuō)明誘餌選擇很不錯(cuò)；但是這個(gè)誘餌的作用沒(méi)有發(fā)揮完全，本來(lái)可以幫助讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的東西，比如設(shè)置成買(mǎi)滿(mǎn)225元就可以送，那么很多客戶(hù)就會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)，或者加購(gòu)點(diǎn)什么，而為了得到手套而多買(mǎi)的東西，才是滿(mǎn)就送的真正收益。
所以我們說(shuō)，滿(mǎn)就送，目的是“滿(mǎn)”，而不是“送”。
接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)“送”、“減”、“返”的不同。
滿(mǎn)就“送”：只要購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)xx元，就能獲贈(zèng)yy贈(zèng)品。
前面說(shuō)過(guò)的一個(gè)例子，賣(mài)牛肉干的，弄了個(gè)杯子來(lái)做贈(zèng)品，結(jié)果沒(méi)人買(mǎi)單。從很多例子我們可以得到一些經(jīng)驗(yàn)吧。“送”的東西，屬于那種還能招人喜歡的東西，最好是有一個(gè)大家都知道的還算不錯(cuò)的牌子。所以，大致的選擇原則是：
?聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的東西；
?實(shí)際價(jià)格和看上去的價(jià)值相差比較大的，也就是采購(gòu)價(jià)其實(shí)很便宜，或者是不好估價(jià)的東西；
可以選擇大品牌的低端貨，比如iPodshuffle也算是iPod呀；
不要太糾結(jié)在選擇哪一款里面，客戶(hù)記住的是牌子和商品，型號(hào)幾乎沒(méi)人關(guān)注。
滿(mǎn)就“減”：只要購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)xx元，就能少付yy元。
這其實(shí)是客戶(hù)最喜歡的方式，因?yàn)橄喈?dāng)于直接省錢(qián)了。很多人看到“滿(mǎn)x減y”的說(shuō)法時(shí)，就開(kāi)始算折扣了，而且他們認(rèn)為“折扣率=1-y/x”，比如滿(mǎn)400減40，那算下來(lái)就是9折。其實(shí)不是這樣，而是“9折封頂”或者“最低9折”。所以我們說(shuō)“滿(mǎn)就減”是一個(gè)比較虛幻、比較好忽悠的促銷(xiāo)手段。
既然好忽悠，那為什么用得少，或者用得不好呢？因?yàn)樯碳以谧龃黉N(xiāo)時(shí)，也會(huì)算一筆賬吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客戶(hù)看到廣告的算法一樣，那就會(huì)不斷地糾結(jié)在讓出了多少利潤(rùn)里面，這當(dāng)然是個(gè)艱難的決定。
可是，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)客戶(hù)和商家的賬都算錯(cuò)了？客戶(hù)把9折當(dāng)成普遍折扣，這不對(duì)；商家把9折當(dāng)成了平均折扣，這更不對(duì)。我們需要考慮的是，有多少客戶(hù)會(huì)滿(mǎn)400，然后“滿(mǎn)出去”多少，這樣的客單價(jià)和折扣率才是真實(shí)的折扣率。
話(huà)說(shuō)回去，“滿(mǎn)就減”可以玩出很好的效果。如果“滿(mǎn)”的條件做得夠科學(xué)，就會(huì)有更多的人增加客單價(jià)。同時(shí)，“滿(mǎn)出來(lái)”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百貨做過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)，滿(mǎn)400減80，滿(mǎn)800減200。顧客就開(kāi)始算了，75折呀（上當(dāng)了吧）！然后很多專(zhuān)柜的價(jià)格開(kāi)始調(diào)整，主力產(chǎn)品價(jià)格普遍在370～390之間。人們?yōu)榱恕皽p”那80，必須要新買(mǎi)一件東西，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，“減”就等于“省”，他們不會(huì)看見(jiàn)自己其實(shí)多花錢(qián)了。于是商場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)備很多看似低價(jià)的產(chǎn)品，比如圍巾，圍巾會(huì)賣(mài)多少就是商場(chǎng)的學(xué)問(wèn)了，一般會(huì)標(biāo)48元這樣的價(jià)格，然后很多人會(huì)買(mǎi)一個(gè)“湊夠”那400元。這樣，實(shí)際上成了“滿(mǎn)430減80”。這個(gè)明白了么？
還有，什么時(shí)候“減”也是學(xué)問(wèn)。客戶(hù)會(huì)希望當(dāng)場(chǎng)減，我也建議這樣。
總結(jié)起來(lái)，滿(mǎn)就減的要點(diǎn)是：
滿(mǎn)就減，也是增加客單價(jià)的促銷(xiāo)方式；
不要糾結(jié)在“表面的折扣”中；
“滿(mǎn)出來(lái)”的部分要做文章。
滿(mǎn)就“返”：只要購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)xx元，就能得到一個(gè)價(jià)值xx元的券或者機(jī)會(huì)。
這也是被詬病最多的促銷(xiāo)方法吧，因?yàn)椤胺怠钡耐恰叭保枰蜗M(fèi)才能用。這種方法很多時(shí)候被認(rèn)為不厚道、雞賊。但是我想說(shuō)的是，用好了滿(mǎn)就返，一樣能有很好的效果，而且“返”的數(shù)值往往比“減”的大很多。我曾經(jīng)在北京中友百貨參加過(guò)滿(mǎn)200返260的活動(dòng)，一路血拼。
回到“返”本身，返的往往都是一種機(jī)會(huì)，我們的目的是讓人“拿著券”再消費(fèi)，所以，這是一個(gè)“增加購(gòu)買(mǎi)頻次”的促銷(xiāo)手段。同時(shí)，“滿(mǎn)xx元”和前面一樣，也可以增加客單價(jià)。從這個(gè)角度說(shuō)，滿(mǎn)就返，應(yīng)該是效果最好的促銷(xiāo)方式吧。
可是，為什么會(huì)被詬病呢？因?yàn)楹芏嗌碳疫^(guò)分強(qiáng)調(diào)了“返”的東西的用法，同時(shí)，返的東西當(dāng)場(chǎng)不能用，讓客戶(hù)覺(jué)得被脅迫。
那可不可以玩呢？當(dāng)然可以。需要注意的點(diǎn)是：
算一個(gè)合理的“返”的額度，這個(gè)額度必須誘人。計(jì)算時(shí)要包括二次消費(fèi)的使用情況；
適時(shí)作為“臨門(mén)一腳”的工具。前面說(shuō)滿(mǎn)就返對(duì)客戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越偏弱，那是說(shuō)人們?cè)絹?lái)越少地因?yàn)闈M(mǎn)就返來(lái)消費(fèi)。但是，這種促銷(xiāo)對(duì)已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)意向，還在糾結(jié)的人來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的推動(dòng)力。若已經(jīng)打算買(mǎi)了，這時(shí)有人說(shuō)，今天買(mǎi)參加活動(dòng)還能返xx元，客戶(hù)就不會(huì)算那么多了，而是算xx元是自己省下的錢(qián)。這很有趣，人在不同時(shí)間關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的。所以什么時(shí)候用什么技巧，很重要；
返的東西，使用限制一定要少。如果客戶(hù)不斷在算以后怎么用返的東西的話(huà)，那么你現(xiàn)在這單交易都很難完成了。
接下來(lái)，我們一起來(lái)研究一下“滿(mǎn)”的事兒吧。
上面提到的那個(gè)賣(mài)家的故事，就是不曉得“滿(mǎn)”的竅門(mén)。“滿(mǎn)”就是說(shuō)“購(gòu)買(mǎi)超過(guò)xx元”，所以關(guān)鍵就是xx元的算法問(wèn)題。既然這是“提高客單價(jià)”的關(guān)鍵一步，那客單價(jià)是多少我們總要知道吧。
要做一個(gè)促銷(xiāo)，是做滿(mǎn)99減20呢，還是做滿(mǎn)199減50？為什么是99和199？答曰“好看，門(mén)檻低”。聽(tīng)到這個(gè)故事我也很無(wú)奈，不光賣(mài)家，很多做營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)的小二，其實(shí)也不知道這個(gè)數(shù)字應(yīng)該怎么算。
簡(jiǎn)單粗暴的算法，就是目前的客單價(jià)乘以110%～120%，也就是鼓勵(lì)客戶(hù)多付出10%～20%。然后，在這個(gè)數(shù)字附近，找一個(gè)比較好傳播的數(shù)字，比如帶8帶9的。
科學(xué)一點(diǎn)的算法，是做這樣一張圖。
假設(shè)是一個(gè)做服裝的店，目前客單價(jià)各數(shù)字段的銷(xiāo)量分布是第一組數(shù)據(jù)，我們可以算出平均單價(jià)是80元。現(xiàn)在秋末冬初，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和自然的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，我們可以得到第二組數(shù)字，同樣算出來(lái)客單價(jià)漲到了85元。那么促銷(xiāo)的“滿(mǎn)xx元”應(yīng)該怎么定呢？
首先我們希望每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)更多東西，每個(gè)人花更多錢(qián)。希望低價(jià)段的銷(xiāo)量減少，把本來(lái)買(mǎi)低價(jià)的人往高價(jià)區(qū)域“趕”，同時(shí)我們看到了主力人群，是購(gòu)買(mǎi)90元左右的人，也就是下個(gè)月的預(yù)計(jì)平均單價(jià)附近。我們希望他們買(mǎi)更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一個(gè)好傳播的數(shù)字，99元。滿(mǎn)99元就如何。
這時(shí)候我們?cè)俸怂阋幌拢黾拥?0%是多少錢(qián)，十幾元，在普通消費(fèi)者“不敏感”的區(qū)域，那就是理論上可行。這里有一個(gè)概念，叫“敏感價(jià)格增量”，就是我們希望消費(fèi)者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及這個(gè)絕對(duì)值的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，低價(jià)值的商品，增加10%～20%都問(wèn)題不大；但是高價(jià)商品，如數(shù)碼、家電、汽車(chē)等，就只能在5%以?xún)?nèi)玩了。
所以，考慮的因素包括：目前客單價(jià)、促銷(xiāo)期的自然增長(zhǎng)客單價(jià)、價(jià)格段的銷(xiāo)量分布。
另一個(gè)問(wèn)題：我們是否需要設(shè)置第二檔？這還是要看商品的價(jià)格分布，以及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的件數(shù)。一般說(shuō)來(lái)，商品種類(lèi)越多，如家居產(chǎn)品和綜合性賣(mài)場(chǎng)，可能購(gòu)買(mǎi)的東西很多，做多檔效果會(huì)好，這樣能夠把已經(jīng)到達(dá)第一檔的客戶(hù)再往第二檔拉動(dòng)。可是本身重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和平均件數(shù)就沒(méi)多少的，做多檔的意義就不大了。更可怕的是，很可能客戶(hù)會(huì)被第二檔的信息吸引過(guò)去，然后看看自己的購(gòu)買(mǎi)力，產(chǎn)生一些消極的情緒。
其實(shí)，算法就這么簡(jiǎn)單。記得兩件事：加20%和絕對(duì)數(shù)合理。
這三種方式說(shuō)了個(gè)大概，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每種都有其特點(diǎn)，針對(duì)的人不一樣，最佳使用時(shí)機(jī)不一樣。我們總結(jié)一下放在下表中。
好了，關(guān)于這三種常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式就介紹到這里了，如果你還想了解更多的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)店學(xué)堂（./）。
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