做網(wǎng)店已經(jīng)成了服裝業(yè)的共識(shí)，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，這似乎已經(jīng)成了企業(yè)要生存下去的必經(jīng)之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈，最直接的反應(yīng)就在價(jià)格上，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格往往是實(shí)體店二分之一甚至更少。
如何在不影響實(shí)體店的情況下，拓展線上生意？如何用除了“低價(jià)策略”以外的東西，籠絡(luò)習(xí)慣比價(jià)的網(wǎng)購(gòu)一族？帶著這個(gè)疑問(wèn)，記者走訪了杭州本土的兩家服裝企業(yè)，一個(gè)是有著20年歷史的老牌杭派女裝代表“藍(lán)色傾情”，另一個(gè)是在淘寶上起家的新秀品牌“七格格”，聽(tīng)他們講述電商之路。
如何擺平線上線下的價(jià)差
主動(dòng)擁抱電子商務(wù)的杭派女裝“藍(lán)色傾情”，在2012年的營(yíng)業(yè)額是5000萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)2011年底才開(kāi)始做電子商務(wù)的品牌來(lái)講，這樣的業(yè)績(jī)很可觀。不過(guò)，創(chuàng)始人錢峰報(bào)出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，只是微微一笑，他不是不滿意，而是感覺(jué)到了瓶頸。
藍(lán)色傾情是錢峰1993年創(chuàng)立的品牌，至今走過(guò)了20年。比起銷量，錢峰更為在意的，是這個(gè)他苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，會(huì)不會(huì)在進(jìn)入電子商務(wù)后，漸漸淪為“便宜貨”？
藍(lán)色傾情于2011年底上線，目前，他的天貓店里賣兩種產(chǎn)品：一種是線下實(shí)體店的庫(kù)存，打折出售，占比三分之一；另一種是針對(duì)25歲到35歲女性研發(fā)的新產(chǎn)品，在定位上與實(shí)體零售店(30歲到40歲)拉開(kāi)差距，價(jià)格也只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。
為此，藍(lán)色傾情上線之初，就成立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師、樣衣工、制版師等共15人。今年線上團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的春裝，從1月初開(kāi)始2月底，每周推一次新款，一共上了96個(gè)款式。與線下設(shè)計(jì)節(jié)奏一致。
“雖然有一個(gè)獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是面對(duì)每個(gè)月都要設(shè)計(jì)數(shù)十件、乃至上百個(gè)服裝款式，再頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也有智窮才盡的時(shí)候。”錢峰說(shuō)。
為了維護(hù)品牌形象(怕陷入低價(jià)模式)，2012年的淘寶“雙11”，藍(lán)色傾情沒(méi)有參與，看到191億的銷售數(shù)字，錢峰也沒(méi)有心動(dòng)。因?yàn)樗{(lán)色傾情2012年線上5000萬(wàn)的銷售額，只占了線下的十分之一，孰輕孰重？
錢峰現(xiàn)在更多的是要顧及線下這批顧客的感受。不少老客戶慕名追到了網(wǎng)店，但這也是讓錢峰頭疼的原因，因?yàn)榫W(wǎng)上的客單價(jià)只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此變成了一把雙刃劍，一方面惠及了線上經(jīng)營(yíng)，另一方面也侵蝕了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
“線上線下用的是同一個(gè)牌子，如何平衡？”錢峰戲謔這個(gè)他一手創(chuàng)立的品牌患上了角色分裂。
網(wǎng)店?duì)I銷策略噱頭十足
相比這些傳統(tǒng)品牌，七格格的曝光度要高得多。七格格的公關(guān)經(jīng)理熊代生透露，他們最近接待了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《商業(yè)周刊》的記者。在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的這期“阿里巴巴現(xiàn)場(chǎng)”封面報(bào)道中，盡管七格格只被簡(jiǎn)單地作了124字的描述，但卻是唯一一個(gè)被用來(lái)證明淘寶成功的案例。
目前，七格格已經(jīng)積累了200多萬(wàn)的客戶，每個(gè)月至少推100到150個(gè)新款。公司20多個(gè)部門里，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面設(shè)計(jì)的地位最高，公司的創(chuàng)始人之一、品牌總監(jiān)姜海艇在接受采訪時(shí)，談得最多的是個(gè)性、視覺(jué)效果，這多少與他廣告專業(yè)出身有關(guān)。
2009年，七格格砸下一百萬(wàn)做淘寶的首頁(yè)店鋪推薦，一次十萬(wàn)元，做了十次，默默無(wú)聞的七格格就是從那時(shí)候有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
為了這次豪賭，七格格做了充分準(zhǔn)備，比如營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)計(jì)得噱頭十足，叫“偽潮流”，小眾但能打動(dòng)別人；他們的標(biāo)桿是香港的時(shí)尚品牌I.T；在大部分賣家還只是“在沙發(fā)上拍個(gè)照，放到網(wǎng)店賣”時(shí)，他們花大價(jià)錢簽下了新絲路的冠軍當(dāng)模特，并且簽的是排他協(xié)議。
七格格起用的這個(gè)短發(fā)模特，在瀏覽了淘寶數(shù)以萬(wàn)計(jì)的模特后，卻還能記住這張臉。“你看很多淘寶店的模特展示衣服就是擺幾個(gè)造型，攝影師拍一拍，在國(guó)外完全不是這樣，如果要拍兩天，那么攝影師有一天半的時(shí)間是跟模特交流的。”姜海艇笑著說(shuō)，七格格本想外包攝影這一塊，不滿意最后只能自己做。
“我們要做時(shí)裝公司做的事。”姜海艇反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在別的網(wǎng)店還在用微信、微博跟粉絲互動(dòng)時(shí)，七格格向它的SVIP們下了邀請(qǐng)函，參加上海時(shí)裝周。去年7月推出的微電影《寄居人》，點(diǎn)擊率兩天就達(dá)到100萬(wàn)。
目前看起來(lái)，七格格玩時(shí)尚十分得心應(yīng)手。它的硬氣是基于2012年3.5億的銷售額。這只是一個(gè)成立不到4年的品牌。
讓網(wǎng)店成為線下交易的“前臺(tái)”
別看淘品牌七格格玩得風(fēng)生水起，志得意滿，姜海艇透露，不久的將來(lái)，七格格也會(huì)開(kāi)實(shí)體店，已經(jīng)在物色店鋪了。
試想一下，你在七格格網(wǎng)店獲得各種信息，到實(shí)體店里試衣，下單以后直接送貨上門。這就是時(shí)下很流行的概念“O2O”，即通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給網(wǎng)購(gòu)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，讓網(wǎng)店成為線下交易的“前臺(tái)”。
錢峰也寄希望于O2O能早日實(shí)現(xiàn)，這樣就不用再考慮線上、線下的差異化問(wèn)題，一套班子一個(gè)思路就搞定了，也不用擔(dān)心對(duì)品牌的侵蝕。
最近，媒體報(bào)道全美規(guī)模最大的網(wǎng)上服飾品牌 Bonobos一口氣開(kāi)了6家實(shí)體分店，不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣網(wǎng)站 eBay也開(kāi)始規(guī)劃、投資實(shí)體店鋪。因?yàn)楦鶕?jù)專門提供零售業(yè)行銷顧問(wèn)服務(wù)的 Retialnet 指出，在世界多數(shù)國(guó)家中，線上銷售仍不超過(guò)整體零售的 10%。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者抱怨“實(shí)物與網(wǎng)頁(yè)描述”有落差，退貨又是件麻煩的事情。這成了網(wǎng)購(gòu)的致命傷。
Bonobos還將實(shí)體店鋪視為品牌精神的傳遞者，最直接的方式就是一對(duì)一的VIP服務(wù)，滿足顧客被“重視”的需求。這正好印證了錢峰這位老牌設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要的絕非“買件衣服回去穿穿”這么簡(jiǎn)單，而是一種非常感性的東西，是一種集虛榮心、視覺(jué)沖擊等復(fù)雜而微妙的感受。
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