在剛剛過去的2015 年中，異軍突起的紅人店鋪當仁不讓地成為了行業中的焦點。隨著“王思聰的女朋友們”和她們的淘寶店一次又一次地登上熱搜，通過賣貨快速變現人氣的商業模式也呼之欲出。

乍看之下，兩金冠賣家于MOMO 潮流女裝跟大部分的淘寶紅人店鋪沒有什么兩樣。店主夢姣高顏值，大長腿，擅長穿搭，在微博擁有37 萬粉絲，儼然一個標準網紅的樣子。你幾乎要認為這又是一家紅人店，事實上，成為網紅只是于MOMO 家眾多營銷方式的一種。

除了練好吸粉大法，紅人店也要會營銷。

試出來的營銷

——在那以后，團隊開始有意識的對店鋪進行運營

彼時，夢姣還是一名在校大學生，業余時間也做淘寶賣家模特，拍拍照片。雖然這些模特照在淘寶上的曝光量很大，但是用戶對于夢姣本人的認知并不強烈。

店鋪真正火起來是在2011 年。在一次拍攝中，夢姣喜歡上了一款兔毛大衣，便跟店主拿下了這款商品的代理，上架到自己的店鋪中。當時，店鋪還沒有組建專業的運營團隊，夢姣只是聽說淘寶／天貓直通車能帶來流量，于是抱著試試看的心態做了第一次的推廣。也許是產品和營銷配合的剛剛好，又或者是當時的淘寶還存在極大的流量紅利，這款兔毛大衣成了店鋪的第一個爆款。而憑借這個爆款，店鋪的銷售額也在當年沖到了千萬級別，這讓夢姣第一次意識到了營銷的作用。

在那以后，夢嬌和她的團隊就開始有意識的對店鋪進行運營。初期為了維持平銷，店鋪會挑選一些上新后銷售較好的款式，每天投入800 元左右的推廣費用在淘寶/ 天貓直通車上。當時的投入產出比較為理想，店鋪的日銷大約在3~5 萬元，上新的時候銷售額一度可以沖到日均20 萬元。

2013 年，店鋪逐漸開始使用鉆石展位。當時于MOMO 發現淘寶首頁里總會出現一些推廣圖片，這些圖片通常來自一些風格類似的店鋪，這是她第一次知道鉆石展位。經過測試，于MOMO 發現，鉆石展位推廣的效果竟然比淘寶/ 天貓直通車更好，且花費更低。因此在那一年，店鋪開始把精力和資金放在鉆石展位上，投放費用比淘寶/ 天貓直通車高出4~5 倍。這樣的營銷方式讓店鋪在銷售上獲得了足夠的成長。

不過，此時的于MOMO 并不能算作是一個典型的紅人店。盡管夢姣親自擔綱店鋪模特，但買家對夢姣的認知也僅僅停留在模特這個身份上。直到2014 年底，夢姣的個人微博粉絲才剛剛超過4 萬。

從淘女郎到網紅

——要成為紅人，光有顏值遠遠不夠

去年年初，網紅店鋪強勁的上升勢頭引起了于MOMO 團隊的注意。店鋪運營總監閆昆認為，紅人店是未來行業的增長點，而夢姣完全擁有成為網紅的潛力。

然而要成為紅人，光有顏值遠遠不夠。那種讓人氣轉化為銷量的東西，其實是一種情感營銷，通過互動與粉絲形成信任關系。因此，團隊開始重新對夢姣進行了定位和包裝，把店鋪的風格框定在夢姣擅長的女人味穿搭上。

同時店鋪也一改原有的拍攝風格，專程到海外取景，讓圖片更加場景化。更重要的是，運營完全介入了夢姣本人的微博。能讓粉絲大量點贊和轉發往往不是單純的商品發布，一些生活中的瑣事、雜事更能引起粉絲們的共鳴。令夢嬌印象深刻的一次互動發生在她剛生完寶寶不久。當時夢嬌因為懷孕的關系已經很久沒有出現在微博上，因此粉絲的回復量也大不如前。但當夢嬌發送了一條自己與寶寶的親密合照時，大量的點贊和鼓勵便隨之而來。這證明，店鋪在社交媒體上與粉絲保持高黏性，光靠冷冰冰的商品是不夠的，還要有暖暖的人情味才能打動粉絲。

在重新規劃策略的基礎上，店鋪營銷也配合運營做了調整。因為CPM 較低，轉型前于MOMO 家的鉆石展位投放相對寬泛，店鋪會通過撒網式的海量投放抓取流量。相應的，投放成本也會隨著競爭日益激烈而越來越高。調整之后，店鋪的運營方式也更加精細化，這是因為，在過往的“海投”經驗中，團隊發現把訪客定向在與自身風格更相似的店鋪，可以讓圖片更多地展現在擁有相同需求的潛在客群面前，獲得的流量更大，轉化也更高。除了使用鉆石展位的訪客定向外，微博等一些社會化媒體平臺的站外展位也是于MOMO 的營銷重頭戲，店鋪會把大量的鉆石展位資源投放到微博等展位上，從站外引流。

老三樣也有新用法

——轉型后，于MOMO的數據發生了明顯的變化

閆昆透露，在2015 年轉型后付費流量占比下降到了20~25%。這不是因為投入縮減了，而是因為個性化展示加上各類營銷活動，配合紅人粉絲的累積，促使整體的流量盤子擴大了。盡管紅人帶來的流量和轉化極為可觀，但于MOMO 依舊認為，紅人只是一種新的營銷方式，原來的營銷投入不能減少。每年消耗多少，提前就要定好計劃。

除了淘寶／天貓直通車和鉆石展位，于MOMO 還嘗試了其他營銷產品。例如淘寶客也是在營銷中倚重的工具。店鋪把淘寶客分為四個層級，每個層級對應不同的傭金比例。店鋪首先會關注淘寶客帶來的流量其次才會關注轉化。“那些SVIP 級的淘寶客傭金比例高達20% 以上，這部分淘寶客會最大程度地幫助店鋪更多的展現在用戶面前，拉進大量流量。”閆昆解釋。目前，店鋪會傾向于在淘寶頭條發布搭配的淘寶客。依托頭條在手機端的高流量，高展現， 這部分達人的點擊也會更加理想。

紅人店做營銷更要講技巧

——不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧

閆昆發現店鋪非上新日的流量要遠遠高出競爭者一大截，“很多紅人店會把上新當做店鋪最大的營銷節點，但事實上，紅人店如果完全依賴人氣變現，整個商業模式會存在很大的風險。為了維持店鋪的穩定運作，在預算框定的范圍內，店鋪會依據時間和契機的不同有針對性地對投放做出一些調整。以今年雙11 為例，于MOMO 花了很大的精力在淘寶／天貓直通車的投放上，這是因為在雙11 期間鉆石展位的競爭趨近白熱化，這個時候淘寶／天貓直通車反而成了一塊巨大的價值洼地，價格低，效果好。因此，團隊提前上架主推單品但不開售。同時，利用淘寶／天貓直通車引流到主推單品上，通過預熱爆款為店鋪增加點擊。加上前期預熱，在雙11 當天，店鋪的這款單品引進了6 萬多UV，在大促當天就賣出了8000 多件。

于MOMO 團隊認為，有些紅人店可能只把淘寶當成一個賣貨的場景，但如果想要維持長久的運作，不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧。未來，于MOMO會把更多的精力放在選款上，上新節奏也會由一個月兩期調整為一個月一期。雖然節奏放慢了，但是店鋪認為，

款式的選擇更加重要。每次上新，店鋪會準備超過200個款式，最后上新則會從中篩選到50~60 個款式。于MOMO 認為，營銷固然重要，但是真正支撐營銷的還是產品，再大的流量也要依靠產品才能爆發。

【于MOMO 潮流女裝營銷總結】

· 紅人店的核心在于用情感營銷的方式獲取高忠誠度的用戶；

· 鉆石展位海投成本高企，精細化運作下可以對風格近似的店鋪進行訪客定向；

· 粉絲營銷主要通過微博等社交網站來做，使用鉆石展位外投是個好辦法；

· 在預算許可的情況下，根據不同情況及時調整投放策略很重要。

【專家點評】

肖明超：知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO

社群就是要找到能夠和你情感共鳴和相互認同的人群，移動互聯網時代，社群經濟的核心就是要服務及運營好粉絲，于MOMO 潮流女裝的走紅，不僅是紅人效應，更源自于，于MOMO 品牌通過社會化營銷已經為品牌建立了社群經濟。

社群經濟一方面要把粉絲群體人格化，粉絲群體也是品牌的一個形象化的傳播代言者，品牌必須通過文化的傳播讓粉絲群體形成趨向一致的價值觀；另外一方面，不能把粉絲僅僅當一個消費者看待，而是要關注粉絲的需求，當一個粉絲愿意為核心產品付錢的時候，當你的品牌已經隨著粉絲群體的壯大足夠支撐更多的附加服務和產品的時候，你可以順勢而為，打造出一個滿足粉絲更多需求的與你的核心產品有關聯性的粉絲經濟鏈條，這個鏈條可以是服務，可以是周邊產品，可以是一個社區，與其說于MOMO 是一個女裝不如說是一個女性潮流和情感的社群品牌。

【小二點評】

靜曉

于MOMO 是一家私服與紅人相結合的店鋪，有自己的設計開發，貨品自主生產能力，能很好地避免同質化問題，也為自己贏得了更多喜歡他們風格的人群。有自己的自媒體推廣同時也結合阿里媽媽直鉆推廣，善于把新老客戶運營區分，可以快速測新款，針對重點優質人群溢價，迅速判斷高轉化單品，抓住時間，搶占top 資源位，在最合適的時間做正確的事情。目前商家已經很好地把直鉆納入了自己的日常營銷里面，希望后面可以再把DMP 運用地更好。DMP 還有很多可以組合的標簽，針對不同的場景下，比如上新，除了定向老客戶、新客戶，去圈定符合店鋪特征人群畫像的這部分人群來擴新。這個案例適合與同類規模的網紅店借鑒。除了微博運營之外，把直鉆結合起來。不能單一靠自媒體，也要把商業流量結合起來。如何讓自己能夠在這些店鋪中做到有利潤有競爭力，核心就是產品+ 流量+ 營銷，必須三者合一。