麻省理工學院教授阿爾貝托?卡瓦略(Alberto Cavallo)針對商品線上和線下售價展開了一項大范圍、國際性的對比調查，這樣一項研究既反映了他的神通廣大，也彰顯了他的別具慧眼。他希望由此斷定從網上收集的物價數(shù)據(jù)能否用來計算通貨膨脹。

在全球電子商務發(fā)源地的美國，年度在線商品銷售額已超過2000億美元，但在全美零售額中所占的比例還不足10%。而全球范圍的平均比例更是只有5%左右。

那么，網上商品價格的代表性到底如何呢？卡瓦略試圖借助兩款定制軟件找到答案：其一是在網上搜索特定產品價格的自動機器人程序；其二是幫助研究人員記錄實體店零售價的智能手機應用程序。而去實體店收集價格數(shù)據(jù)并非易事。消費者在實體店掃描條形碼、對商品拍照，之后在網上下單購買(也許網上價格更低)的做法被稱為“展廳現(xiàn)象”。但在中國等國的商店里，這種進入實體店只看不買、還掃價格的人會被店方驅逐的。

在2011年剛開始雇人做這種事的時候，卡瓦略發(fā)現(xiàn)即使在美國也存在這個問題：任何在實體店忙著掃條形碼的人很可能會被趕出店門。2015年，美國零售企業(yè)對這種行為的態(tài)度變得更為寬容，但卡瓦略還是不愿冒那份險：他利用Mechanical Turk和Elance等眾包平臺招募了更多調查員，并要求他們縮短在店中的逗留時間。

這些努力換來了對10個國家56家零售商所售的2.4萬種商品價格的3.8萬次觀察記錄。這56家零售商均有線上和線下業(yè)務。卡瓦略剔除了亞馬遜公司(Amazon.com)等“純粹的”互聯(lián)網零售商，理由是不這么做就無法進行確切的比較。但在我看來，從實用角度出發(fā)，要確定線上購物是否更便宜，這點并不很重要。

對于沃爾瑪連鎖公司(Walmart)、家樂福(Carrefour)、馬莎百貨(Marks and Spencer)、Saturn、Gap或家得寶(Home Depot)等大型零售商而言，其線上商品都能在比價網站上找到，因此它們必須保持相對于純電商的競爭力。

一家大型零售連鎖企業(yè)在開展電子商務業(yè)務后可以做之前線下不敢碰的事：它們可以依據(jù)谷歌(Google)等服務供應商收集的客戶位置數(shù)據(jù)及標價數(shù)據(jù)進行特定的差異化定價。在美國，許多消費者為了避免州和本地銷售稅而在網上購物。

從理論上說，一家零售商完全可以針對高稅收州的客戶設定更高的價格，或者根據(jù)不同地區(qū)的相對富裕程度及客戶在線瀏覽習慣調整商品價格。不過，動態(tài)定價并沒有發(fā)生。其原因可能是電子商務領域形成的激烈、透明的競爭環(huán)境。“無論買家位于何處，大多數(shù)零售商目前似乎對每種產品都執(zhí)行統(tǒng)一價格的政策。”卡瓦略寫道，“這表明，雖然網絡可能還沒有削弱不同零售商之間的價格離散，但它可能是促使零售商在自己網站上實行統(tǒng)一定價的原因。”

此外，卡瓦略寫道，零售商可能還擔心定價差異可能帶來不良的輿論影響。上線后，傳統(tǒng)的零售商會面臨不同的成本結構：線上業(yè)務可共享其現(xiàn)有倉儲和物流系統(tǒng)，并且不會發(fā)生實體店那樣的運營成本。從理論上說，零售商應該可以將線上價格設得更低。但卡瓦略發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實中的情況通常并非如此。在所有觀測的價格數(shù)據(jù)中，在72%的情況下，同一零售商線上和線下價格都是相同的。在加拿大和英國，這一比例高達90%。在美國，這一比例為69%。

事實上，線上價格往往并不比線下低。卡瓦略發(fā)現(xiàn)，這種情況只發(fā)生在日本：45%的情況下，線上價格的確更低。平均來說，日本零售商在線商品折價13%。而其他國家并不這樣。在阿根廷等國，線上價格有時反而高于實體店——或許是因為只有比較富裕的當?shù)厝瞬艜诰W上購物。

在西方世界，阿根廷的網購滲透率排名居后。網上大優(yōu)惠，有人要嗎？

 在線商店相對于實體店的加價或折價程度

從上至下的國家名稱為：美國、英國、南非、日本、德國、中國、加拿大、巴西、澳大利亞、阿根廷。(數(shù)據(jù)來源：卡瓦略，2016年)有關美國網店平均折價5%的調查發(fā)現(xiàn)并不意味著顧客真的會省下5%。

事實上，只有31%的情況存在線上和線下價格差異。平均而言，全球線下零售價格只比線上高1%。對于極客和學者來說，卡瓦略的調查結果意味著他們在進行各種研究時可以安全使用線上價格。線上價格對于編制通脹數(shù)據(jù)也是有效的，至少在涉及多銷售渠道的零售商時是可以的。

對于研究人員而言，這的確是個好消息，因為在實體店收集數(shù)據(jù)實在麻煩。但對于消費者來說，卡瓦略的研究結果表明，一般情況下，他們在網上購物是省不了錢的。特別值得一提的是，卡瓦略搜集到的數(shù)據(jù)表明，電子產品和服裝在線上和線下的價格是一樣的。當然，這并不排除偶爾會有好運氣。不過，線上線下購物的相對優(yōu)缺點并不主要體現(xiàn)在價格上。

線上購物能節(jié)約時間和汽油。而去實體店則能讓客戶看到并觸摸到產品，甚至會找到更滿意的商品。至于價格，電子商務的高度透明已經消除了價格差別。它甚至可能在一定程度上放緩了通貨膨脹。這些是有用的信息，但是對于想撿便宜的人來說卻用處不大。