在3月初，韓都衣舍天貓收藏粉絲突破千萬，成為第一個粉絲過千萬的商家。那么，這個是如何做到的呢？下面就來分享韓都衣舍內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人劉雨講解成為千萬粉絲商家的內(nèi)容營銷三部曲。
以下為演講實錄：
一、如何吸引粉絲？
首先，在保持品質(zhì)的同時提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播，另一方面讓消費者對產(chǎn)品充滿好奇。
比如三只松鼠是主人與松鼠的故事，并通過商品包裹購物體驗等細(xì)節(jié)與用戶之間建立情感紐帶，要比單純送紅包、做線上促銷活動更能打動用戶。
其次，提高用戶經(jīng)營能力，滿足客戶對商品的需求。在淘寶基數(shù)非常大的情況下，如果沒有對品牌具體細(xì)分產(chǎn)生差異化，那么用戶找商品的過程會非常困難。反之，在品牌分布清晰的前提下，搜索商品就會精準(zhǔn)快速很多。而韓都的優(yōu)勢在于SKU多，這能給用戶提供更多的選擇范圍。
另外還要建立一批忠實的粉絲。在2014年韓劇《來自星星的你》熱播時，韓都衣舍與全智賢合作，靈活運用名人效應(yīng)將潛在用戶挖掘出來。通過粉絲對明星的關(guān)注，逐漸導(dǎo)入到粉絲對品牌的關(guān)注，實現(xiàn)流量到品牌的轉(zhuǎn)化。
二、什么才是正確的運營策略？
這主要有兩方面，一是多品牌運營。從2008年到2010年之間，韓都還只有一個品牌，就是韓風(fēng)快時尚女裝。而在單品牌模式運營三年之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于衣服的需求非常多樣化。因此，我們在2012年推出韓風(fēng)快時尚的男裝品牌，2013年又推出童裝，一直到現(xiàn)在，我們有男裝、女裝、童裝、老年裝，將近30來個品牌矩陣。
同時，韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和進(jìn)化情況。產(chǎn)品創(chuàng)新制度成為公司發(fā)展源源不斷的動力。
二是品牌人格化。韓都創(chuàng)始人趙迎光就是一個活躍的網(wǎng)紅，用個人魅力打造企業(yè)形象。他會把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上，常常能在不同場合看到他的身影。2014年，他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬。
此外，明星代言模式并不新鮮，但一定要找到與你品牌定位相契合的優(yōu)質(zhì)明星，然后對品牌背書，這才是重要的賦能方式。
2010年，韓都衣舍就開始內(nèi)部醞釀粉絲團(tuán)計劃，等到2013年微博紅利期，粉絲團(tuán)的計劃才開始真正成型和執(zhí)行。因此2014年《來自星星的你》的熱播讓主打韓流風(fēng)的我們有很大的機(jī)會，提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽度。短時間內(nèi)，韓都聚集了很大的勢能，引起了年輕人擁護(hù)甚至圈內(nèi)娛樂明星的關(guān)注。
在積累大量暴光和關(guān)注之后，韓都衣舍又通過微信和微博官方的線上線下活動，將粉絲對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對品牌的關(guān)注上來。我們還通過將近400個韓都粉絲團(tuán)的運營，帶動了整個韓都品牌的發(fā)展。
目前，粉絲團(tuán)已達(dá)500個，每個團(tuán)大概有幾萬到幾十萬粉絲不等，他們每年給我們帶來上億次的曝光。
品牌人格化的好處在于，可以消除企業(yè)和用戶之間的隔閡，在品牌形象打造的同時起到了巨大的流量推動作用；另外還可以避免審美疲勞，增加品牌的記憶點、觸達(dá)方式，從而形成潛移默化的營銷，不經(jīng)意間就能將品牌言行帶入到生活中。
三、未來我們還要做什么？
群體在發(fā)生改變。90后與以往用戶有著不同的消費習(xí)慣，因此我們要加強對于營銷數(shù)據(jù)的挖掘，通過精準(zhǔn)預(yù)測分析他們的喜好。
從現(xiàn)在CRM精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)出發(fā)，未來的數(shù)據(jù)還有更大的想象空間。比如對于收藏數(shù)據(jù)的精密分析，增加與用戶的品牌互動，以提供更人性化和更全面的用戶服務(wù)。
開辟新的流量入口同樣重要。過去可能是收藏＋購物車，如今，此前一些并不被重視的、注重內(nèi)容營銷的流量入口慢慢漲起來，轉(zhuǎn)化率也越來越高，比如微淘、網(wǎng)紅、達(dá)人等入口。
其中網(wǎng)紅帶來的流量變現(xiàn)能力受到各個企業(yè)的關(guān)注。我們也正在關(guān)注和一些平臺上的網(wǎng)紅做嘗試性合作。其中包括趙大喜、張大弈等。相比之下，她們在營銷和與粉絲互動上產(chǎn)生巨大差異，比如張大弈就在視頻里面對面給用戶講解細(xì)節(jié)、怎么挑選、保證輔料、剪裁等，以此產(chǎn)生信任感。這是網(wǎng)紅之所以繁榮的主要原因。
最后是營銷內(nèi)容的制造。還是以網(wǎng)紅為例，除了拼自己的客服和貨品團(tuán)隊，他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內(nèi)容營銷上。人人都有內(nèi)容傳播的能力，品牌粉絲和商品之間的距離正在通過有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容制造變得越來越小。
Q&A
主持人：我們都知道韓都衣舍是一家頂級公司，這么大的一家公司，可以請很多韓星，有非常多的資本，可以做大型活動、大型營銷。但在座的很多都是普通商家、入門級的玩家，你會給他們怎么樣的營銷建議呢？怎樣用小成本滾出一定的營銷力量呢？
負(fù)責(zé)人：我覺得每個店鋪都有自己內(nèi)容營銷的選擇方向，可以根據(jù)店鋪的體量，首先把產(chǎn)品和推廣方式的增量做到最大，再根據(jù)產(chǎn)品特點做內(nèi)容營銷方面的嘗試。針對一些有特點的產(chǎn)品，對應(yīng)地去選擇自己應(yīng)該去考慮的一些人和推廣方式。具體的方案需要多動腦子、多做測試，其實我們也是這么過來的。
主持人：現(xiàn)在開微信公眾號的這種方法你覺得還是好的嗎？有沒有具體的建議？
負(fù)責(zé)人：微信帳號可以作為一個內(nèi)容營銷非常低成本的推廣渠道，但更重要的不是渠道本身，而是你要能夠給用戶帶來產(chǎn)品價值，以及你所推的內(nèi)容本身的價值。
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