自2016年以來(lái)，除了淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商之外，更多出現(xiàn)在大家眼前是另外一種購(gòu)物模式，通過(guò)看直播、看自媒體文章、看帖子過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)物品，這就是內(nèi)容電商。從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，市場(chǎng)的游戲規(guī)則變了，現(xiàn)在從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生變化。
內(nèi)容電商：
通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的電商。比較有代表性的如現(xiàn)在很火的網(wǎng)紅直播賣(mài)東西，微信公眾號(hào)文章賣(mài)東西等。將商品信息植入直播、文章等內(nèi)容中，如同內(nèi)容型的導(dǎo)購(gòu)。現(xiàn)在的內(nèi)容電商大多都有社區(qū)元素，在提供信息的同時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而吸引更多人的參與和瀏覽。
消費(fèi)習(xí)慣的變化
傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者是具有一定的目的地瀏覽商品，這時(shí)候的電商營(yíng)銷(xiāo)，最常見(jiàn)的就是利用流量、銷(xiāo)量和好評(píng)等模式，因?yàn)樗械纳唐范加斜毁?gòu)買(mǎi)的可能，而它們會(huì)被拿來(lái)對(duì)比，這時(shí)候上面的營(yíng)銷(xiāo)就顯得很重要，銷(xiāo)量領(lǐng)先、性?xún)r(jià)比更高的商品顯然更容易被購(gòu)買(mǎi)。
在內(nèi)容電商，無(wú)論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播還是一些推薦類(lèi)帖子，消費(fèi)者觀看之前大部分是沒(méi)有處在要購(gòu)物的心態(tài)下，在看直播、文章的過(guò)程中，讓看到商品信息的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，引導(dǎo)購(gòu)物，是內(nèi)容電商的最大變化。
SmartInsights 最新的報(bào)告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已被歐洲的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為是 2016 最具商業(yè)影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，緊隨其后的才是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)。
內(nèi)容電商的興起
1.通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)
同樣是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品，如果是主動(dòng)在淘寶、京東等電商上搜索，購(gòu)買(mǎi)前同一樣商品消費(fèi)者一定會(huì)有很多的選擇，從品牌、規(guī)格、價(jià)格到銷(xiāo)量、好評(píng)等，眾多的因素導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的不確定性。而內(nèi)容電商，將有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這時(shí)候只需要考慮商品本身好不好，效果如何、價(jià)格能否接受這些主觀上的問(wèn)題，這種情況下，流量的轉(zhuǎn)化率要比交易型電商高。可以說(shuō)性?xún)r(jià)比等一些理性的因素影響會(huì)降低，而情懷、故事、設(shè)計(jì)等對(duì)購(gòu)買(mǎi)與否的影響會(huì)增加。
2. 內(nèi)容價(jià)值真正釋放
一看到廣告，消費(fèi)者通常會(huì)有防備心，對(duì)商品的要求會(huì)更高。內(nèi)容電商則通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)的模式，利用內(nèi)容的影響力和購(gòu)物引導(dǎo)，讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)容上，關(guān)注的是商品的獨(dú)特、優(yōu)點(diǎn)，由此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于新產(chǎn)品，利用內(nèi)容電商更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注，不會(huì)因?yàn)橛幸恍┤毕菥蛦适M(fèi)者的關(guān)注。
3.個(gè)性化價(jià)值雙贏
內(nèi)容電商是將電商營(yíng)銷(xiāo)更為細(xì)致分化，電商更具有競(jìng)爭(zhēng)力，將具有同樣消費(fèi)偏好的消費(fèi)者聚集在一起，形成個(gè)性化、定制化的消費(fèi)模式。再通過(guò)塑造有價(jià)值的內(nèi)容，為消費(fèi)者篩選出與其相匹配的商品，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。與單向單取悅消費(fèi)者、打壓商戶(hù)的電商模式不同，內(nèi)容電商以創(chuàng)造價(jià)值為核心。
傳統(tǒng)電商大多已經(jīng)是處于成熟期，通過(guò)低價(jià)、爆款、性?xún)r(jià)比高等方式對(duì)消費(fèi)者的吸引是有限的，內(nèi)容電商利用自媒體、社區(qū)等更加精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，更加容易獲得消費(fèi)者青睞。
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