春節(jié)后新的一年就開始了，相信店鋪都在做新一年的規(guī)劃。其中少不了的是推廣的規(guī)劃，那么在做推廣規(guī)劃的過程中，需要考慮哪些影響因素呢。我們可能會考慮到旺季/淡季、換季、店鋪上新、店鋪活動、平臺活動、店鋪往年的推廣消耗情況等等。總結(jié)起來就是四個(gè)方面：行業(yè)節(jié)奏、平臺活動節(jié)奏、店鋪往期情況和店鋪活動節(jié)奏。

在制定推廣規(guī)劃時(shí)，行業(yè)節(jié)奏、平臺活動節(jié)奏、店鋪往期情況以及活動節(jié)奏是必須要考慮的四個(gè)因素。截下來，我們詳細(xì)看一下這四個(gè)因素是如何影響推廣規(guī)劃的。

一、行業(yè)節(jié)奏

行業(yè)節(jié)奏就是店鋪銷售寶貝在全年的銷售旺季和淡季，掌握行業(yè)節(jié)奏，有利于安排店鋪在什么時(shí)候?qū)κ裁搭愋偷膶氊愡M(jìn)行推廣。

從下圖半身裙與連衣裙全年銷售情況的趨勢圖可以看出，半身裙除了在夏季，其他時(shí)候銷量都比較理想；而對于連衣裙來說，春夏季的銷量最高，之后就會下滑。可見，同樣是裙子，半身裙和連衣裙的行業(yè)節(jié)奏就有明顯的區(qū)別。

我們再來看羽絨服和皮衣的銷售趨勢，皮衣從秋季開始熱銷，春節(jié)后也會有一段時(shí)間的小高峰；而羽絨服則高度集中在冬季的一個(gè)季度，過后銷量就會直線下滑。因此針對冬裝中的羽絨服和皮衣，推廣的節(jié)奏就有明顯的區(qū)別。對皮衣來說，推廣周期相對來說較長，而羽絨服的推廣周期相對集中，行業(yè)競爭也相對較大。因此針對店鋪寶貝的行業(yè)屬性，需要制定相應(yīng)的推廣規(guī)劃，緊跟行業(yè)節(jié)奏。

半身裙與連衣裙、羽絨服與皮衣的全年銷售情況

除此以外，對于銷售季節(jié)性強(qiáng)的寶貝（例如服飾、鞋帽等）的店鋪還需要規(guī)劃換季期不同類型寶貝的活動推廣，對這類型的店鋪通常可以利用清倉的時(shí)候進(jìn)行上新寶貝的選款，因?yàn)樵谇鍌}的時(shí)候店鋪流量比較大，正好可以利用這些流量進(jìn)行寶貝選款、測款。如下圖所示，近期可以對冬裝進(jìn)行清倉，同時(shí)規(guī)劃春夏季寶貝的選款、測款、寶貝培養(yǎng)和打造爆款的活動及相應(yīng)的推廣計(jì)劃。

女裝寶貝第一季度的寶貝規(guī)劃

二、平臺活動節(jié)奏

平臺活動節(jié)奏主要指的是平臺的官方活動，例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節(jié)等等。為什么要把握官方活動的節(jié)奏呢？因?yàn)樵诠俜交顒悠陂g，平臺都會在站內(nèi)外、線上線下做宣傳，吸引大量流量進(jìn)入平臺，這時(shí)候是店鋪?zhàn)鐾茝V的好時(shí)機(jī)，但同時(shí)也是推廣成本高漲的時(shí)候。因?yàn)閷τ谥行〉赇仯私獯笮蜕碳野l(fā)力推廣的時(shí)間點(diǎn)，這樣才可以既享受流量又避開與大商家死磕。

對于大型店鋪，一般會在活動預(yù)熱階段加大消耗，因?yàn)橥ǔｎA(yù)熱的時(shí)候官方會場已經(jīng)開啟，店鋪需要為活動產(chǎn)品積蓄流量，提高活動期的轉(zhuǎn)化。所以對于中小型店鋪，需要在預(yù)熱期之前的蓄勢期就要發(fā)力，在蓄勢的時(shí)候拉流量，在預(yù)熱的時(shí)候進(jìn)行銷售，而不是等到活動期才進(jìn)行轉(zhuǎn)化。特別是對于一些大型的平臺活動，預(yù)熱期的時(shí)候通常是做預(yù)售的，也就是不能正常銷售了，這時(shí)候中小店鋪可以針對這個(gè)時(shí)間點(diǎn)策劃店鋪活動提前轉(zhuǎn)化流量。因此只要把握住官方活動節(jié)奏，即使不能參加官方會場，也是可以借助官方活動把店鋪的銷量做上去的。

不同層級店鋪在大促期間的推廣力度

三、店鋪往期的推廣規(guī)劃及今年的活動規(guī)劃

店鋪往期的推廣規(guī)劃也要考慮到，通過比較店鋪去年每月推廣的花費(fèi)與行業(yè)同層級店鋪的差距和走勢，規(guī)劃今年店鋪推廣消耗的分配。在這個(gè)過程中，還要根據(jù)店鋪運(yùn)營規(guī)劃中的活動安排，修改推廣的規(guī)劃。

店鋪往期的推廣規(guī)劃

如上圖所示，跟同行業(yè)同層級店鋪比較，這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低，如果店鋪希望在雙11拉升營業(yè)額，往往就要從9-10月開始增加推廣投入，而不是到了11月初才發(fā)力。因此這家店鋪在去年的規(guī)劃中，提高了9-10月的預(yù)算。同時(shí)，5月的預(yù)算也有較大幅度的拉升，因?yàn)檫@家店鋪打算報(bào)名年中大促，因此在5月的時(shí)候計(jì)劃報(bào)名兩場聚劃算，把店鋪主推款的銷量拉升上去。根據(jù)往期聚劃算的預(yù)算，設(shè)定了5月兩場聚劃算的預(yù)算消耗。

綜上所述，在做推廣規(guī)劃的過程中，我們不單要考慮到店鋪往期規(guī)劃以及店鋪活動安排，還要考慮到行業(yè)和平臺活動的節(jié)奏，只有掌握了這四部分的數(shù)據(jù)，才能更好地做店鋪的推廣規(guī)劃。

店鋪的推廣規(guī)劃思路

四、預(yù)估推廣所能帶來的流量及店鋪利潤

除了推廣消耗的規(guī)劃，我們還要預(yù)估推廣所能帶來流量以及店鋪利潤。推廣可以帶來的流量比較容易計(jì)算,只要掌握了往期推廣的點(diǎn)擊成本以及點(diǎn)擊成本的增長幅度就可以推算，但如何預(yù)估店鋪利潤呢?首先,我們要了解付費(fèi)推廣與店鋪利潤的關(guān)系。付費(fèi)推廣能帶來店鋪利潤嗎？難！如果一家店鋪的利潤率是10%，那么這家店鋪的付費(fèi)推廣的投產(chǎn)比得做到10以上，推廣才會有利潤。舉例說明，一家店鋪利潤率是10%，每天在推廣消耗1000塊，投產(chǎn)比是3，那么付費(fèi)推廣能帶來的營業(yè)額有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利潤，再減去1000元的推廣消耗，那么這家店鋪的利潤還虧了700塊。當(dāng)且僅當(dāng)這家店鋪的推廣投產(chǎn)比做到10，那么有10000元的營業(yè)額，其中有1000元的利潤，剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。從下圖可以看出，除非店鋪的利潤率很高，否則付費(fèi)推廣一般很難為店鋪帶來利潤。

利潤率與投產(chǎn)比之間的關(guān)系

那付費(fèi)推廣能為店鋪帶來什么？流量！當(dāng)?shù)赇伒牧髁亢弯N量都提升了，那么店鋪的層級就會上升，自然流量也會增長，這時(shí)候店鋪就會有利潤，也就是說店鋪利潤是來自于自然流量而非付費(fèi)流量。根據(jù)付費(fèi)流量的點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率、自然流量及其轉(zhuǎn)化情況，我們可以計(jì)算出店鋪的營業(yè)額和利潤：

店鋪利潤=（自然流量*自然流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本*付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率-付費(fèi)推廣消耗；

我們引入一個(gè)指標(biāo)：流量比例=自然流量/付費(fèi)流量。

那么上面的公式可以寫成：

店鋪利潤=（流量比例* 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率*付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本-付費(fèi)推廣消耗；

當(dāng)?shù)赇伬麧?0時(shí)，流量比例=點(diǎn)擊成本/（客單價(jià)*店鋪利潤率）/免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率-付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率/ 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率。

以一家店鋪為例，這家店鋪客單價(jià)586元，利潤率大概是10%，那么這家店鋪在做付費(fèi)推廣的過程中，自然流量與付費(fèi)流量的比例在什么水平，這家店鋪才不虧本呢？通過上面的公式我們可以計(jì)算出，當(dāng)這家店鋪的自然流量是付費(fèi)流量的70%左右，這家店鋪?zhàn)龈顿M(fèi)推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45，已經(jīng)在盈利當(dāng)中。

上表相對來說是比較理想化的計(jì)算方式，當(dāng)也能給出一個(gè)預(yù)估的方向，如果想預(yù)估得更精準(zhǔn)，可以根據(jù)每個(gè)寶貝的情況、不同付費(fèi)推廣渠道（直通車、鉆展、淘客等）、不同免費(fèi)流量渠道（例如加購、搜索等）去預(yù)估。

總結(jié)：

在做推廣規(guī)劃的時(shí)候，行業(yè)節(jié)奏、平臺活動節(jié)奏、店鋪往期的規(guī)劃以及今年的活動規(guī)劃都需要考慮到。考慮行業(yè)節(jié)奏主要是為了規(guī)劃店鋪上新、寶貝培養(yǎng)等活動的推廣消耗；而平臺活動節(jié)奏主要是把握大型節(jié)日活動的推廣部署，在活動開始前，提前為店鋪積蓄流量，在活動臨近時(shí)根據(jù)平臺流量以及店鋪的層級決定是通過推廣搶流量還是避開與大商家競爭。今年的推廣規(guī)劃還可以參考往期的規(guī)劃，并結(jié)合到今年的活動安排。在合理分配預(yù)算后，可以根據(jù)寶貝的利潤率、付費(fèi)/免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率以及付費(fèi)推廣的投產(chǎn)情況，估算店鋪的利潤走勢。