3月6日凌晨消息，“3-15”即將到來， 國美 召開新聞發(fā)布會炮轟電商網(wǎng)站采用“偽低價(jià)”手段促銷，稱這些所謂的特價(jià)、活動價(jià)很多其實(shí)比促銷前的真實(shí)成交價(jià)還要高，價(jià)格欺詐已經(jīng)成為行業(yè)毒瘤。
電商價(jià)格欺詐四大手段
國美 總裁王俊洲在現(xiàn)場打開京東的一個(gè)商品頁面介紹說，比如這套油煙機(jī)，他們打出來原價(jià)7767元，現(xiàn)價(jià)一千塊錢銷售。事實(shí)上，這種級別的煙機(jī)灶具絕不可能賣到7000多的價(jià)格，成交記錄也顯示他們前期沒有銷售過，一臺都沒有賣過7767這個(gè)價(jià)格，這是一種典型的電商欺詐。
國美 高級副總裁李俊濤向在場媒體總結(jié)了四種電商常見的價(jià)格欺騙手段。第一種即上述提到的虛構(gòu)原價(jià)格，實(shí)際上這個(gè)商品本來就應(yīng)該以打折后的價(jià)格銷售，這個(gè)所謂的原價(jià)格根本就不存在，是由電商虛構(gòu)誤導(dǎo)消費(fèi)者的。
第二種是限量低價(jià)。即以少量低價(jià)產(chǎn)品做為噱頭，號稱零元起、一元起、零元購，實(shí)際上只銷售兩三臺，消費(fèi)者根本無法買到。
第三種是有價(jià)無貨。即標(biāo)一個(gè)非常低的價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者選購商品時(shí)顯示現(xiàn)貨，當(dāng)時(shí)當(dāng)用戶下單后，卻顯示無貨，實(shí)際上這種手段就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，把他們從其他平臺吸引過來。
第四種是先漲價(jià)再打折。即宣傳說打兩折、三折，但是其實(shí)是先把價(jià)格漲上來，然后再降價(jià)。事實(shí)上，這些網(wǎng)站向消費(fèi)者宣傳的所謂打折價(jià)、抄底價(jià)其實(shí)和平常銷售的價(jià)格差不多。
李俊濤表示，當(dāng)前電商行業(yè)的競爭環(huán)境亟需凈化，健康的競爭環(huán)境起碼要做到：一、用正品和主流商品競爭，而不能用雜牌、冷門品牌湊數(shù)。二是不限量，不搞噱頭，不搞忽悠，凡是敢拿出來做促銷的商品一定是非常充裕。
“一些缺乏誠信的經(jīng)營者往往利用信息嚴(yán)重不對稱的優(yōu)勢，夸大商品的性能、功效，制造促銷噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者，這嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。”李俊濤說。
“現(xiàn)在消費(fèi)者都存在一個(gè)誤解，認(rèn)為京東的電器價(jià)格比 國美 低，甚至覺得線上的價(jià)格比較低。” 國美 高級副總裁何陽青表示：“今天我可以非常負(fù)責(zé)任的說，我們大部分的價(jià)格實(shí)際上都是比京東低的。因?yàn)榫〇|的價(jià)格在明處，我們可以隨時(shí)查到，消費(fèi)者到門店后看到 國美 價(jià)格比京東高我們可以馬上降價(jià)。”
線上成本低是誤區(qū)
當(dāng)被問及線上線下的成本問題，王俊洲表示，從目前來看，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數(shù)電商妄圖通過做“低價(jià)文章”吸引關(guān)注。事實(shí)上，電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)比線下實(shí)體店要高。
他解釋說，一般認(rèn)為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。而把各項(xiàng)成本攤開以后，會發(fā)現(xiàn)，物流和采購成本，線上都比線下大得多。
“無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運(yùn)營成本，從成本結(jié)構(gòu)分析，一般電子商務(wù)網(wǎng)站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而類似于 國美 、蘇寧這樣長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規(guī)模，成本不到1%。”他表示。
零售業(yè)在采購上，規(guī)模往往決定采購價(jià)格的高低。以 國美 、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億元以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規(guī)?；七M(jìn)，這個(gè)數(shù)字還會上升。
王俊洲推算說，線上技術(shù)和管理費(fèi)用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應(yīng)商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產(chǎn)品普遍要多于線上，這些可迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的商品能有效提高零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率、降低倉儲、物流等成本。
同時(shí)經(jīng)對電商廣告成本進(jìn)行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實(shí)體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。
“從以上比較可以看出，線上成本低是一個(gè)誤區(qū)。其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在13%左右，凈利潤率在4%左右；目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經(jīng)營成本高于線下的經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期的虧損。”王俊洲說。
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