雙十一移動(dòng)電商爆發(fā)：新一輪流量控制權(quán)大戰(zhàn)

“ 雙十一 ”網(wǎng)購節(jié)的24小時(shí)內(nèi)，阿里巴巴移動(dòng)端成交額達(dá)到243億，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，占總成交額42.6%；京東當(dāng)日的移動(dòng)下單量占比也超過40%，下單量是去年同期的8倍。

　　商派今年也進(jìn)行了“ 雙十一 ”數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，不同于阿里只監(jiān)測(cè)淘寶天貓平臺(tái)，商派的標(biāo)本覆蓋阿里、京東等主流平臺(tái)以及銀行電商平臺(tái)、獨(dú)立B2C官網(wǎng)，數(shù)據(jù)結(jié)果基本與阿里的數(shù)據(jù)吻合。商派市場(chǎng)中心總經(jīng)理劉金光稱，移動(dòng)端交易額超過38億元，占比達(dá)36.89%，盡管略低于阿里公布的數(shù)據(jù)，但同比同樣出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。他稱，很多大商家的移動(dòng)端銷售已經(jīng)超過PC端。

　　顯然，不僅是平臺(tái)，商家、第三方服務(wù)商等整個(gè)電商行業(yè)都在加速轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商是最早一批嘗試將流量變現(xiàn)的行業(yè)之一，尤其在今年，微信先是開放接口開啟微信開店模式，隨后自己推出微信小店項(xiàng)目；剛剛完成上市的京東陸續(xù)進(jìn)駐微信和手Q；拍拍網(wǎng)緊接著推出微店平臺(tái)；10月份，阿里推出淘小店工具。

　　與此同時(shí)，資本也開始涌入該行業(yè)，10月份，口袋購物宣布獲得3.5億美元C輪融資，投資方包括HCapital、老虎基金、Vy Capital、DST以及騰訊，其中騰訊投資1.45億美金，占股比例達(dá)10%。另據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，由商派投資3000萬美金成立的移動(dòng)電商公司有量微店，有量產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人裴大鵬接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)確認(rèn)，近期確實(shí)在推進(jìn)融資計(jì)劃，具體情況不便透露。加上之前崛起的專注于微信的口袋通，在資本助推下，這些玩家成為移動(dòng)電商的另一股力量。

　　商派副總裁計(jì)三勇表示，PC流量紅利時(shí)代結(jié)束，商家獲得流量的成本越來越高，而另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了新的流量，并且用戶花在移動(dòng)端的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端，流量更加優(yōu)質(zhì)。但他同時(shí)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著自己的特性，比如流量碎片化、屏幕小、多社交，因此，直接將傳統(tǒng)的貨架模式復(fù)制過來顯然不是最好的選擇，目前都處于探索階段。

　　多種模式

　　從目前的數(shù)據(jù)看，移動(dòng)端的交易額更多地以客戶端形式實(shí)現(xiàn)，比如手機(jī)淘寶等。這也是早期國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)在移動(dòng)端的最早嘗試。

　　但這種模式被視為PC端的簡(jiǎn)單復(fù)制，并不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從未來的趨勢(shì)看，電商必須與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，重構(gòu)電商模式。

　　計(jì)三勇表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量最大的特點(diǎn)是碎片化，對(duì)于電商，這直接導(dǎo)致商家與消費(fèi)者觸點(diǎn)分散，無法像PC一樣集中導(dǎo)流。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性更強(qiáng)，PC時(shí)代那種簡(jiǎn)單粗暴的引流方式不再適用，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣。

　　這一模式1.0版本正是源于淘寶屏蔽來自微信的鏈接跳轉(zhuǎn)?？诖ǖ葎?chuàng)業(yè)公司利用這一人為割裂，推出微店產(chǎn)品，通過一個(gè)鏈接可以在微信朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和交易。之后，有量、口袋購物、拍拍網(wǎng)推出類似產(chǎn)品，不僅觸點(diǎn)涉及全網(wǎng)，并且加入社交因素，通過互動(dòng)、分享等方式實(shí)現(xiàn)口碑傳播和增加用戶粘性。

　　曾被外界質(zhì)疑移動(dòng)端戰(zhàn)略不清晰的阿里，上個(gè)月也啟動(dòng)了“百川計(jì)劃”，將全面分享阿里無線資源，從技術(shù)、商業(yè)、數(shù)據(jù)等方面為移動(dòng)開發(fā)者提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，阿里終于確定了清晰的移動(dòng)戰(zhàn)略。

　　淘寶公關(guān)部一位工作人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，阿里的移動(dòng)戰(zhàn)略并不是僅局限于手機(jī)淘寶這樣的客戶端，而是一個(gè)整體開放模式。

　　按照“百川計(jì)劃”，在阿里數(shù)以十億計(jì)的海量選品和海量的商品數(shù)據(jù)支持下，獨(dú)立應(yīng)用開發(fā)者可以在APP內(nèi)迅速完成個(gè)性化商品推薦、交易及展現(xiàn)的全過程，實(shí)現(xiàn)App的電商化升級(jí)。比如醫(yī)療美容APP“美麗神器”，通過“百川計(jì)劃”開放的商品和交易能力，激活700萬用戶的美容消費(fèi)訴求。

　　顯然，阿里的“百川計(jì)劃”也是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性進(jìn)行布局，開啟新一輪移動(dòng)流量聚合。

　　劉鵬表示，這種模式有一個(gè)特點(diǎn)，就是平臺(tái)隱性化，對(duì)于用戶而言，看到的都是一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的店鋪，而沒有一個(gè)統(tǒng)一的入口能看到所有商家，這也符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量碎片化的特性。

　　但京東在移動(dòng)端的形式則是第三種模式，直接進(jìn)駐微信和手Q，依然以商城的形式出現(xiàn)，從本質(zhì)上講，這種模式依然是一種客戶端模式，只是借助微信社交帶來的龐大流量，而并沒有將社交融入電商交易的環(huán)節(jié)中。因此，從目前的情況來看，其轉(zhuǎn)化率并沒有想象中的美好。

　　新一輪控制權(quán)之爭(zhēng)

　　PC時(shí)代，流量互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一格局正在發(fā)生微妙的變化。

　　有量微店、口袋購物，甚至拍拍微店，有一個(gè)共同特點(diǎn)，即不像其它電商一樣擁有PC或APP的流量入口，因此其交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手Q等獨(dú)立應(yīng)用自主引流和粉絲經(jīng)營(yíng)帶來。

　　這意味著移動(dòng)電商改變了PC端時(shí)代商家主要依靠電商平臺(tái)分發(fā)流量的方式，商家的獲取流量的渠道更加多元化，自主權(quán)增強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)的流量控制權(quán)在減弱。

　　但巨頭們不會(huì)輕易放棄。一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，阿里的“百川計(jì)劃”依然在走向一條平臺(tái)控制流量之路。按照該計(jì)劃的邏輯，其將為移動(dòng)應(yīng)用提供包括支付在內(nèi)的技術(shù)支持以及利用分成機(jī)制，以此獲得應(yīng)用的流量。從商業(yè)模式來看，這將改善移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者的盈利情況。但對(duì)商家而言，哪家店鋪將被推薦給消費(fèi)者，主動(dòng)權(quán)依然在阿里手中。

　　百度今年推出的直達(dá)號(hào)，同樣劍指移動(dòng)電商。據(jù)了解，目前有量已經(jīng)與直達(dá)號(hào)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過移動(dòng)搜索，為有量的商家引流。

　　一旦“百川計(jì)劃”覆蓋一定量級(jí)的應(yīng)用，直達(dá)號(hào)形成規(guī)模，是否將形成新的流量霸權(quán)？上述人士表示，移動(dòng)端不同于PC端，首先移動(dòng)端的應(yīng)用規(guī)模非常大，流量重度碎片化，因此，沒有哪家平臺(tái)可以一網(wǎng)打盡；同時(shí)，流量的提供方不再是平臺(tái)，而是每個(gè)應(yīng)用，即使和平臺(tái)有合作，平臺(tái)的自主權(quán)也被大大削弱。

　　多位接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的人士均表示，目前移動(dòng)電商處于探索階段，無法判斷哪種模式能夠成功。依靠商家進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的模式也有其局限性，首先對(duì)于商家的運(yùn)營(yíng)能力要求很高，同時(shí)，相比平臺(tái)集中導(dǎo)流，粉絲經(jīng)濟(jì)的引流速度和規(guī)模都會(huì)受到限制。

　　而阿里這樣的大平臺(tái)有能力將碎片化的流量集中起來，通過各種工具，規(guī)?；匾鳌?/div>

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