自12月19日紅罐 涼茶 裝潢權(quán)官司宣判后，王老吉和加多寶之間的“戰(zhàn)爭”再次激化，雙方對(duì)判決結(jié)果做出截然不同解讀之余，還在各種不同媒介進(jìn)行連番輿論轟炸。
“結(jié)束恩怨，健康發(fā)展，各界共同為 涼茶 產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)而努力！”12月25日， 涼茶 大戰(zhàn)的主角之一王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司首次對(duì)外發(fā)布“停戰(zhàn)宣言”，呼吁雙方結(jié)束恩怨，讓 涼茶 行業(yè)健康發(fā)展。
加多寶公司對(duì)停戰(zhàn)呼吁暫時(shí)沒有回應(yīng)，但就在一審判決出來后不久，加多寶公司在各大媒介發(fā)起了“做 涼茶 世界第一，打官司倒數(shù)第一”強(qiáng)烈宣傳攻勢，并要求全國各地區(qū)的業(yè)務(wù)員、促銷員都穿上印有上述標(biāo)語的T恤來聲援加多寶。
隨著春節(jié)銷售旺季的臨近，王老吉與加多寶頻頻出招，一場圍繞紅罐 涼茶 的營銷大戰(zhàn)正密鑼緊鼓準(zhǔn)備中。
紅罐案觸發(fā)大戰(zhàn)
12月19日，在庭審一年半之后，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)“中國裝潢第一案”紅罐 涼茶 裝潢權(quán)官司做出一審判決，紅罐裝潢判歸王老吉所有。作為勝訴方的王老吉認(rèn)為判決伸張了正義，但敗訴方加多寶公司卻認(rèn)為判決不符合“誰創(chuàng)造誰擁有”原則，并提起上訴。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道了解，關(guān)于紅罐裝潢所屬的案件最初由加多寶在2012年7月首先向北京市第一中級(jí)人民法院提起。幾天后，廣藥在廣州市中級(jí)人民法院反訴加多寶所銷售的紅罐 涼茶 外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)。2012年11月22日，最高人民法院將此兩案合并交由廣東省高級(jí)人民法院審理。
雙方之所以對(duì)紅罐裝潢的所屬權(quán)高度重視是因?yàn)榻?jīng)過多年的發(fā)展，紅罐 涼茶 已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了難以取代的認(rèn)知地位。而當(dāng)下中國 涼茶 市場已經(jīng)基本呈現(xiàn)王老吉與加多寶兩大 涼茶 巨頭對(duì)峙的二元格局，一旦有一方不能使用紅罐裝潢對(duì)另外一方無疑是個(gè)極大的利好。
而且對(duì)于加多寶來說，其多年來圍繞著紅罐所做的包裝及營銷戰(zhàn)術(shù)如果因?yàn)榧t罐案敗訴而不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅成本巨大，而且轉(zhuǎn)換之后還要面臨能否延續(xù)此前的成功，以及消費(fèi)者能否接受的問題，而這一切都還是未知數(shù)。
因此紅罐案最終的判決結(jié)果將有可能影響到未來 涼茶 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。廣東營銷學(xué)會(huì)會(huì)長楊洪認(rèn)為，“如果加多寶 涼茶 換成其他顏色，加多寶此前所做的所有廣告語等營銷都要全部轉(zhuǎn)換，這將是一個(gè)非常痛苦的過程。”
對(duì)于加多寶紅罐 涼茶 能否繼續(xù)銷售的問題，加多寶董事長辦公室總監(jiān)馮志敏強(qiáng)調(diào)，一審判決因加多寶的上訴不產(chǎn)生任何法律效力，加多寶紅罐 涼茶 的生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)受到法律保護(hù)。“如果有人惡意破壞、干擾加多寶正常的經(jīng)營，加多寶將追究其法律責(zé)任，維護(hù)合法經(jīng)營秩序。”馮志敏說。
備戰(zhàn)春節(jié)旺季
據(jù)了解，今年王老吉的銷售收入按快消口徑預(yù)計(jì)將接近200億元，盡管加多寶在失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)后一直沒有對(duì)外公布銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)估算大概在230億元左右，因此兩者差距已有所縮小。
中信證券食品飲料研究員劉鵬認(rèn)為，在紅罐案之后，王老吉有望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力和渠道投入，把市場份額以及以 涼茶 為代表的草本飲料市場持續(xù)做大。據(jù)陳矛透露，今年王老吉的銷售增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長，目前王老吉在全國的終端已經(jīng)接近600萬個(gè)，在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)85%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)60%以上。“今年增長最快的就是餐飲渠道，目前王老吉在餐飲渠道的鋪貨率已經(jīng)進(jìn)入飲料行業(yè)前三。”陳矛表示。
據(jù)了解，近日王老吉在營銷上動(dòng)作不斷，繼斬獲央視“第一標(biāo)”后，又確認(rèn)與江蘇衛(wèi)視的合作事宜，成為其新年演唱會(huì)的獨(dú)家冠名品牌。12月22日，王老吉對(duì)外發(fā)布其全新設(shè)計(jì)的新春吉祥罐，將聯(lián)手京東在其平臺(tái)上獨(dú)家發(fā)布。
“我們的初步計(jì)劃是500萬罐。”但王老吉大健康市場總監(jiān)張為民坦承，目前電商渠道在王老吉銷售額中僅占很小一部分，更多是為了品牌宣傳。他預(yù)計(jì)，明年春節(jié)的銷售將占王老吉全年銷售的20%以上，是繼夏季后的第二大消費(fèi)旺季。
“我們希望可以通過對(duì)一系列優(yōu)質(zhì)市場資源整合，打造出全平臺(tái)覆蓋的戰(zhàn)略營銷體系，打響王老吉新春營銷第一炮。”張為民說。而加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴此前也表示，加多寶已經(jīng)提前兩個(gè)月完成全年銷售目標(biāo)。“針對(duì)春節(jié)檔銷售市場，公司早已完成對(duì)不同渠道市場的全面部署。不管是在跨年前后的銷售小高峰，還是湖南衛(wèi)視三臺(tái)春晚帶來的春節(jié)銷售熱潮，公司都會(huì)根據(jù)市場狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。”王月貴說。
此前，加多寶一口氣拿下湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、元宵喜樂會(huì)三場晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)，加上央視天氣預(yù)報(bào)、第四季中國好聲音、央視開講啦等娛樂資源，以及與360瀏覽器及一嗨租車打造春節(jié)回家大聯(lián)盟公益事件。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，娛樂和公益已經(jīng)成為兩大 涼茶 巨頭在春節(jié)旺季的營銷利器，但最終誰勝誰負(fù)則由市場決定。
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