英國 馬莎百貨 自進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，一路走來，路途坎坷。7年時間，仍難入主流。近日，該公司宣布，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時，計(jì)劃在2015年晚些時候進(jìn)軍北京和廣州等地開設(shè)新店。分析人士認(rèn)為，這是為了通過更換市場來帶動增長，至于效果幾何，尚待觀察。
英國 馬莎百貨 進(jìn)軍北京了。近日， 馬莎百貨 確認(rèn)，將在今年冬季進(jìn)入北京市場，在世貿(mào)天階購物中心開設(shè)其北京首家旗艦店。
而在不久前，這家被詬病老氣、落伍的英國老牌零售商在華經(jīng)營受阻，剛關(guān)停了上海周邊5家商店。
“我們對上海周邊二線城市的二級門店進(jìn)行了細(xì)致評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)，我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級門店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。”馬莎方面稱。
馬莎這次入駐北京，也被外界看作是其在中國市場的再出發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士稱，馬莎進(jìn)軍北京，旨在通過更換市場來帶動增長，而轉(zhuǎn)型也是馬莎正在做的，未來其可能會將重點(diǎn)放到食品等業(yè)務(wù)上。據(jù)悉， 馬莎百貨 的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超過了服裝業(yè)務(wù)。 馬莎百貨 表示，會于2015年和2016年在香港開設(shè)更多單獨(dú)的食品商店。
在傳統(tǒng)零售商不景氣的大背景下，在華水土不服的馬莎此舉會否迎來大翻身尚需觀察。
中國困境
事實(shí)上，馬莎的中國之路走得并不平坦。在華發(fā)展多年，依然難入主流。
誕生于1884年英國利茲的 馬莎百貨 ，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在英國擁有840多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。
2008年， 馬莎百貨 在上海開設(shè)第一家門店——南京西路旗艦店，正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。時至今日，7年時間已經(jīng)過去，很多人對馬莎這個品牌依然不熟悉。
在零售商的國際化路線中，中國是不可忽視的重要市場。多數(shù)國際品牌進(jìn)駐中國會先選擇在上海開門店試水，之后是北京，然后再拓展至全國。但是 馬莎百貨 卻不走尋常路，一線城市只進(jìn)駐了上海，其余門店則落戶在青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上?；蛏钲冢谶@里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉說，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
事實(shí)如此，馬莎的市場布局并未收到良好效果。以青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場的 馬莎百貨 店為例，其更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百貨店形象，店內(nèi)經(jīng)營形式與快時尚品牌相差無幾。但隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫的開業(yè)， 馬莎百貨 的經(jīng)營狀況受到挑戰(zhàn)。同樣，位于上海南京西路的 馬莎百貨 旗艦店，與GAP、H&M、優(yōu)衣庫等店并存，消費(fèi)者對快時尚品牌的熱情明顯更高。
為此，馬莎于3月9日關(guān)閉了常州新北萬達(dá)店和無錫江陰萬達(dá)店，并隨后相繼關(guān)閉了上海嘉定江橋萬達(dá)店、溫州龍灣萬達(dá)店以及常州吾悅廣場店。 馬莎百貨 亞太市場區(qū)域總監(jiān)布魯斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。而關(guān)店以及上?？偛康母黜?xiàng)變動也造成了約60個職位的裁減。
即便如此，馬莎中國區(qū)負(fù)責(zé)人麥克·波蘭德(Marc Bolland）此前仍對外稱，馬莎在華銷售額正處于增長狀態(tài)。今年早些時候，馬莎方面表示，根據(jù)已公布的2014/2015上半年財(cái)報(bào)，馬莎在亞洲地區(qū)整體銷售額按固定匯率計(jì)算增長了6.3%。
水土不服
業(yè)內(nèi)分析，致馬莎中國陷入困境的一大原因便是水土不服。
作為馬莎在亞洲的最大門店，南京西路旗艦店位于上海最繁華的地段之一，“繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格”，以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放。
與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。但這種全球一致化的風(fēng)格并沒有得到太多消費(fèi)者的青睞。據(jù)報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午已顯蕭條之勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬莎“完全誤解了上海”。“看看他們賣的T恤，以為中國消費(fèi)者仍生活在上世紀(jì)70年代。”有商業(yè)咨詢師如是說。
中國百富榜制作者胡潤當(dāng)時也對新開業(yè)的馬莎南京西路旗艦店作了一個頗為幽默的描述。胡潤稱，看看他們的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。
上海中國市場研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山曾直言不諱：“ 馬莎百貨 提供了一個反面教材，說明了在中國不能做什么：他們在租金過高地段開辦了規(guī)模極大的旗艦店;他們的商品價(jià)格居于中檔;他們的店鋪規(guī)模完全不對;通常，他們吸引的消費(fèi)者是60歲左右的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標(biāo)客戶群是較年輕的婦女，但實(shí)際上，這個人群幾乎不會在這里買東西。”
英國《金融時報(bào)》曾報(bào)道，“外國人抱怨這里的內(nèi)衣尺碼太小，中國顧客則覺得服裝尺碼太大，沒有人喜歡貨品不足的食品區(qū)。”
業(yè)態(tài)蕭條
當(dāng)然， 馬莎百貨 的困境并非孤案，英國零售企業(yè)在中國市場的運(yùn)營似乎都不太順利。在此之前，英國零售商Tesco也在中國市場碰壁。
回看TESCO的中國征程。2004年，TESCO收購頂新國際集團(tuán)旗下樂購超市50%的股權(quán)進(jìn)入中國市場，兩年后增持至90%。當(dāng)時，TESCO將中國作為亞太地區(qū)最重要的市場。然而，發(fā)展10年間，開店數(shù)量不僅遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，還深陷虧損泥淖。最終，2014年5月，TESCO與華潤萬家母公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司成立合資公司，后者獲得80%的控股權(quán)。有評論指出，20%的控股權(quán)只是TESCO的“形象工程”，為了避免退出時過于“狼狽”。
英國建材行業(yè)巨頭百安居，1999年正式踏入中國內(nèi)地市場。由于當(dāng)時尚無此類的家居連鎖賣場，百安居一路順風(fēng)順?biāo)?005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖集團(tuán)歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購，門店擴(kuò)展神速，巔峰時期在中國內(nèi)地有63家門店。
然而，在經(jīng)歷了兩年短暫的輝煌期之后，其“進(jìn)貨再賣掉”的模式遭遇挑戰(zhàn)，面對本土對手的競爭優(yōu)勢也大幅削弱。2009年5月起，百安居開始大范圍撤離，陸續(xù)關(guān)停了包括北京、上海、天津等地共計(jì)22家門店。2014年12月，母公司翠豐集團(tuán)將百安居中國業(yè)務(wù)70%的控股股權(quán)賣給物美。
雖然上述三家企業(yè)所屬的行業(yè)不同，面臨的問題也不盡相同，但都被業(yè)內(nèi)人士詬以“決策低效”、“水土不服”等毛病。
中國最大的商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商睿意德董事索珊表示，國際品牌決策層面在海外，其經(jīng)營策略的調(diào)整很難及時應(yīng)對區(qū)域市場的變化，這也是它們在消費(fèi)者更敏感、更善變時代遭遇到的重要挑戰(zhàn)。在如今的中國，淘寶等電商橫空出世，代購滿天，傳統(tǒng)零售業(yè)的不景氣是壓制他們發(fā)展的一大原因。
馬莎百貨 如今的處境，也折射出百貨業(yè)態(tài)在中國市場的日漸頹落。在馬莎宣布關(guān)閉上海大區(qū)5家門店之前，百盛已經(jīng)在中國關(guān)閉了至少7家門店。2014年12月1日，位于北京西直門商圈的日資百貨華堂商場正式關(guān)店，這是這家傳統(tǒng)百貨近期在北京關(guān)閉的第三家分店。
據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，僅在2014年，大型連鎖百貨樣本全年關(guān)閉26家店。其中，百盛百貨、中都百貨和伊藤洋華堂各關(guān)閉3家，其他包括寶萊百貨、尚泰百貨、新光百貨、王府井百貨等在二三線城市均有閉店。
“百貨行業(yè)的黃金時代已經(jīng)過去了。”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起表示，首先，電子商務(wù)對傳統(tǒng)百貨門店的沖擊越來越大，對消費(fèi)者的分流作用越來越明顯;其次，百貨業(yè)態(tài)在消費(fèi)體驗(yàn)上不如購物中心，在便利性上敵不過便利店，已經(jīng)沒有了競爭優(yōu)勢;最后，百貨業(yè)態(tài)在前些年擴(kuò)張?zhí)?，而?shí)際上，行業(yè)蛋糕沒那么大。
謀變在即
雖然不被看好，但馬莎還是勇敢地做出了改變，其對中國市場依舊充滿信心。與關(guān)店形成對比的是， 馬莎百貨 在2014年將中國列為“優(yōu)先發(fā)展的國際市場”，并表示，將“致力于中國的業(yè)務(wù)推廣”。
近日， 馬莎百貨 確認(rèn)，將于今年冬季進(jìn)入北京市場，在世貿(mào)天階購物中心開設(shè)其北京首家旗艦店。
“馬莎北京旗艦店將以全新高級精品店的形式面見消費(fèi)者。早前，馬莎在比利時布魯塞爾的新旗艦店以及香港時代廣場門店已經(jīng)以這種形式開業(yè)。”馬莎方面表示。新門店占地1500平方米，在裝修上重點(diǎn)設(shè)計(jì)了燈光布置，并且裝飾了大型鏡子。馬莎希望通過更時尚簡潔的布置改變在消費(fèi)者心中的形象，呈現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。
值得一提的是， 馬莎百貨 的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超越了服裝業(yè)務(wù)。除了女裝、男裝、女式內(nèi)衣和童裝，馬莎新店也將加強(qiáng)食品區(qū)，提供進(jìn)口食品、葡萄酒和店內(nèi)烘焙以及外帶咖啡站。
據(jù)悉，繼北京之后，廣州是馬莎的下一站。盡管馬莎方面對位于廣州旗艦店的選址仍處于保密狀態(tài)，但廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發(fā)布消息，確認(rèn)了馬莎將進(jìn)駐正佳廣場的消息。此外， 馬莎百貨 還計(jì)劃對香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進(jìn)行現(xiàn)代化改造。
在楚睿商業(yè)董事長黃文杰看來，進(jìn)軍廣州市場或?qū)轳R莎中國業(yè)務(wù)帶來新的機(jī)遇。而馬莎在香港的運(yùn)營模式，或?qū)槠溟_拓廣州市場指引方向。
“比較樂觀地說，我認(rèn)為馬莎在廣州市場還是很有機(jī)會的。”黃文杰說，“馬莎在香港市場已經(jīng)證明了自己的經(jīng)營成果。按照慣例來說，在香港市場能夠取得成果的企業(yè)，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港有所培育。”
黃文杰同時指出，“大部分外資百貨企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地市場，首選往往是北京或上海。但是他們忽略了一點(diǎn)，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨行業(yè)，還是國內(nèi)零售百貨業(yè)，競爭都不及北京上海激烈。這也給進(jìn)入廣州的企業(yè)，帶來了機(jī)會。”
馬莎百貨 方面還表示，公司考慮通過網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大在中國的品牌知名度。 馬莎百貨 的天貓兒童服裝店于1月開張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年上線。 馬莎百貨 還在在線零售商京東商城有一家服裝店。
“如今，傳統(tǒng)零售商總是把業(yè)績不佳歸咎于大環(huán)境不好，沒有人愿意承認(rèn)自己的模式不再適合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。對傳統(tǒng)零售商來說，創(chuàng)新謀變，不走尋常路才是關(guān)鍵。”一位傳統(tǒng)百貨業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。
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