今年以來不到3個月的時間里， 寶潔 集團新上任的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)已經(jīng)兩度來中國了。
這位56歲的CEO對于中國區(qū)的業(yè)績極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現(xiàn)狀是， 寶潔 正在不斷流失消費者。
泰勒今年第一次到中國區(qū)考察工作是在2月18日出席紐約消費者分析集團年度會議(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下稱CAGNY會議)的數(shù)周前，包括 寶潔 首席財務(wù)官Jon Moeller在內(nèi)的數(shù)位高管與之同行。
寶潔 一直有做消費者家訪的傳統(tǒng)，這次他們一行人去到了一名中國典型的“一級消費者”(tier 1 consumer)家里，這位33歲的媽媽平時不太常用 寶潔 的各種品牌，她說 寶潔 的產(chǎn)品陳舊過時，不夠高端。很多類似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場， 寶潔 在高端化上的反應(yīng)實在太過遲緩。
錯過消費升級直接導(dǎo)致了 寶潔 中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。
歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個人護理市場(涵蓋嬰兒產(chǎn)品、沐浴露、洗護發(fā)產(chǎn)品、彩妝、護膚品、男士修容、口腔衛(wèi)生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產(chǎn)品)，盡管 寶潔 的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。
在中國居家護理市場(涵蓋洗衣產(chǎn)品、餐具洗滌產(chǎn)品、表面清潔護理產(chǎn)品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑)， 寶潔 2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。
“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個我們的核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。這是令人無法接受的，我們決心花時間解決這個問題。”泰勒在CAGNY會議上表示。
10年前， 寶潔 主攻中低端市場無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，2005財年 寶潔 中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。
但是10年后的市場已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動，2010年-2015年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高，2015財年 寶潔 超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。
“ 寶潔 10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時候我們的反應(yīng)有點慢，這是事實。”北京 寶潔 技術(shù)有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞記者。
2005年， 寶潔 旗下品牌還保持著超高端的定位，價格是同品類平均售價的2.5倍;但10年后， 寶潔 產(chǎn)品的價格就只比行業(yè)平均售價高那么一點點了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價，比如洗潔精。
1988年 寶潔 剛進入中國的時候，在商場里售賣的海飛絲洗發(fā)水對于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。
在當(dāng)下不斷升級的消費新時代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······ 寶潔 在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。 寶潔 最新一財季的業(yè)績報告顯示，中國的銷售出現(xiàn)高個位數(shù)百分比跌幅。
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寶潔 落后了。這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費者認(rèn)為“過時而無趣”。
在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多 寶潔 旗下品牌的產(chǎn)品，比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說，“ 寶潔 的產(chǎn)品線那么長，不小心就用到了吧。”但現(xiàn)在卻一個都沒在用了。
“感覺 寶潔 大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。 寶潔 產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會帶來額外的滿足感。”陳暉說。
27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時是潘婷的忠實用戶，因為當(dāng)時覺得潘婷比較高大上，而且那時選擇不多也沒什么錢。“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。
陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費者，正是 寶潔 流失的最嚴(yán)重的用戶群體。 寶潔 其他用戶群體也在流失，比如李一諾告訴界面新聞記者，自己媽媽在打折促銷的時候偶爾還會買潘婷的家庭裝，但更多時候買的是歐萊雅，現(xiàn)在爸媽用的是去日本旅行的時候帶回來的日系洗發(fā)水。
高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。
仔細(xì)分析，中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面：一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好，正如李一諾贊賞Aesop發(fā)膜的效果——這主要和消費者洞察和研發(fā)工作相關(guān)， 寶潔 在這方面做了不少事情，但最后總體效果不夠理想;二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用，這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是 寶潔 所缺失的。
在廣州工作的90后蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產(chǎn)品是2012年在曼徹斯特旅游的時候。她路過商場里嵐舒的店鋪，濃郁誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了，店內(nèi)創(chuàng)意的陳設(shè)、繽紛的色彩、精致的產(chǎn)品更是吸引她興致盎然地逛了許久。
嵐舒出售洗發(fā)皂、沐浴露、彩妝、護膚品等。“這些洗發(fā)皂很香很好看，從來不知道洗發(fā)產(chǎn)品可以做得這么有趣，這么好玩。”她說。在店員的介紹下，她買了一款據(jù)說能夠刺激頭發(fā)生長的紅色洗發(fā)皂，以及一盒據(jù)說適合油性至中性及問題性肌膚的藍莓新鮮面膜。
蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由于這個英國牌子并沒有在內(nèi)地開店，她經(jīng)常趁著去香港的機會順便采購，或者在天貓旗艦店上下單。此前她使用過不少 寶潔 旗下的洗護發(fā)和沐浴產(chǎn)品，如今已經(jīng)很久沒買過了。
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。“你可以看到 寶潔 所有產(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么(設(shè)計)亮點的。因為總部覺得這樣的產(chǎn)品對中國消費者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非常快。”一名 寶潔 內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士告訴界面新聞記者。
寶潔 也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數(shù)都不太成功。
就拿潘婷來說， 寶潔 去年剛推出了全新Pro-V護發(fā)科技的乳液修護系列洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護潤發(fā)精華素”(護發(fā)素)。泰勒稱，這款革命性的潘婷新護發(fā)素在北美、中國和日本的消費者盲測中拔得頭籌。一位 寶潔 內(nèi)部人士也向界面新聞記者表示，有做過實驗室的數(shù)據(jù)對比，“我們本身的產(chǎn)品跟市場競爭對手比是有優(yōu)越性的。”
這款升級后的潘婷護發(fā)素具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，但結(jié)果卻沒有走紅。這和 寶潔 2013年在中國推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡直如出一轍。
倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旗下定位相仿的絲蘊那里搶奪市場份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”，因為 寶潔 相信這樣做能更快地擴大知名度、增加消費者對新品牌的信賴。
上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場費用。它利用 寶潔 的整體媒體購買優(yōu)勢獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點，前三個月的鋪貨數(shù)據(jù)已達到了先其兩年上市的絲蘊的水平。但是，“第一年的銷售數(shù)據(jù)只達到了預(yù)期的一半。”時任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示。
那么，它們?yōu)槭裁礇]有成功呢?最關(guān)鍵的一點原因是，高端產(chǎn)品以大眾品牌為母品牌，這種捆綁在一起的做法十分失策。
除了一開始就很高端的品牌比如SK-II， 寶潔 新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費者認(rèn)知上的模糊。
當(dāng)倍瑞絲安上飄柔的名頭，無論多牛的發(fā)型師背書，給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質(zhì)。倍瑞絲的專業(yè)定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質(zhì)并不兼容。“選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費用，但負(fù)面效應(yīng)遠大于帶來的效益。”唐亮離開 寶潔 后這樣談起倍瑞絲的教訓(xùn)，但 寶潔 似乎并沒有學(xué)到這一課。
潘婷的新護發(fā)素同樣如此，消費者根本沒有“這是一款高大上的洗護發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”的認(rèn)知。它甚至沒有一個獨立名字，這個研發(fā)上也許很不錯的洗護系列，徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下，難以脫穎而出。
曾擔(dān)任 寶潔 高級區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識到這一問題。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。什么意思呢?就好比玉蘭油品牌下，既有相當(dāng)于歐萊雅集團的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產(chǎn)品，也有相當(dāng)于L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產(chǎn)品，所以你說消費者能不糊涂嗎?”
寶潔 的失敗再次證明了一個淺顯而牢固的規(guī)律：單一品牌無法承載太多的概念和新品。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact(沖擊、效果)。”許誠說。
一名擔(dān)任過 寶潔 品牌經(jīng)理的人士告訴界面新聞記者， 寶潔 內(nèi)部有討論過是以全新的形象出現(xiàn)，還是在某個品牌下面做一個子品牌，最終選了后者，“可能那個時候大家就低估了中國消費升級的進程，低估了中國消費者變化的速度。”
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姜媛在廣州從事時尚服飾行業(yè)工作，她曾經(jīng)用過很多 寶潔 的洗護發(fā)牌子，從飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷到清揚。現(xiàn)在她也是“嫌棄 寶潔 ”大軍中的一員。
“洗護發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的。科顏氏的產(chǎn)品針對的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。 寶潔 的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長發(fā)說道。
當(dāng)中國的所謂中產(chǎn)階級越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時，大眾品牌被迅速拋棄。
盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無法和 寶潔 相提并論，但它卻可以在一個很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到 寶潔 ;而 寶潔 卻很難跟進這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因為 寶潔 最核心的優(yōu)勢在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。資源精力有限，如果 寶潔 選擇滿足1%的細(xì)分市場消費者，則很可能失去19%的人，整體生意的損失更大。
中國太大了，消費層次梯度明顯，縱然 寶潔 的市場份額在一線城市緩慢下降，但在二三線城市仍然很有競爭力。一位 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者， 寶潔 在二線城市的市場份額靠打折促銷基本上能勉強維穩(wěn)，在三四線城市和一些偏遠地區(qū)， 寶潔 通過把貨壓到渠道里深分銷，以及提供更低的折扣，使得銷售上升。“這樣整體上， 寶潔 核心品牌的市場份額可以說穩(wěn)中有降。”
然而，通過渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑并非長遠之計，亦不可持續(xù)。
既然不能放棄最大多數(shù)的消費群體，也不能放棄市場增長最快的高端的、細(xì)分的市場，進退維谷的 寶潔 就需要做一個很艱難和巧妙的平衡。
抓住細(xì)分市場的增長機會，這是一個在全球多個市場都出現(xiàn)的現(xiàn)象。以多芬肥皂和好樂門蛋黃醬等“量產(chǎn)市場”品牌著稱的聯(lián)合利華去年宣布要用85美元/罐的芥末、45美元/聽的茶以及15美元/管的牙膏去開辟歐洲和北美的高端市場; 寶潔 今年也在中國推出了目前中國市場上最貴的牙膏——159元的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝。
事實上 寶潔 已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾， 寶潔 就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時也很理想化，顯然實現(xiàn)起來并不容易。
首先，對市場機遇的敏感度要夠。此前 寶潔 就因為過于重視女性消費群體的需求，而忽視了男性市場——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比 寶潔 更好地把握了這一市場機遇。
看見了機遇也未必就爭得過精耕細(xì)分市場的品牌。“霸王當(dāng)年只把防脫發(fā)這個細(xì)分市場做透，它就會分流有這個訴求的消費群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。 寶潔 也可以實行多品牌策略去爭，但 寶潔 的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個品牌廣告費可能比宣傳1個品牌翻10倍，但銷量卻不會漲10倍的，因為用洗發(fā)水的還是那些人。”許誠表示。
針對高端草本這個細(xì)分市場的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場碾壓 寶潔 。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場份額，2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。
中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場份額為20%，高端產(chǎn)品市場份額為8%，中端產(chǎn)品市場份額為52%，低端產(chǎn)品市場份額為20%。
“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍月亮。這些中國公司憑借對本土市場更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營銷而快速崛起。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護理市場，立白的市場份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍月亮增長勢頭驚人，同時期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場份額。
與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢相反， 寶潔 有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對于財務(wù)回報的要求。
搶占中國洗衣液市場的先機就是這么白白流失的—— 寶潔 旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍月亮完成對中國洗衣液市場的消費培育后才姍姍來遲，因為最高決策層錯估了中國的消費升級進程。
寶潔 全球總部認(rèn)為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間，中國應(yīng)該要用20年。哪知道實際上中國只用了5年。藍月亮正是憑借其洗衣液產(chǎn)品迅速打開了市場，在洗衣液這個細(xì)分市場上份額最高超過60%，打敗了 寶潔 和聯(lián)合利華。
跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對市場變化反應(yīng)緩慢也是 寶潔 長期存在的問題，導(dǎo)致 寶潔 在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。
2007年左右，一批中國本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個細(xì)分市場找到了機會，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相繼推出，迅速吸引了一批消費者。 寶潔 雖然最終決定跟進，但卻整整晚了5年時間，其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時在 寶潔 內(nèi)部的預(yù)期便不樂觀，最后果然慘淡收場。
然而就是這么遲緩的反應(yīng)，時任東方季道品牌經(jīng)理的Iris仍表示，從研發(fā)到面市，東方季道花了兩年的時間，在 寶潔 的系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)算是“迅速”。
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海飛絲開始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認(rèn)為是一個終于跟上年輕人思維的開始。
近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，在發(fā)布不到24小時后，優(yōu)酷上的瀏覽量達到了110萬。也被稱贊為是 寶潔 做了一次不錯的嘗試。
不過，從 寶潔 大多數(shù)廣告營銷活動來看，其營銷策略明顯是落伍了。
“80后熱愛網(wǎng)購代購，熱愛分享炫耀，喜歡個性化娛樂化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機場免稅店采購優(yōu)惠的國際大品牌。 寶潔 如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞記者分析，“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”
即便2015財年削減了近7億美元的營銷費用，一年花掉82億美元廣告費的 寶潔 依然是全球最大的廣告主。其實 寶潔 在美國本土或其他一些新興市場也會有令人印象深刻的營銷。
在美國市場，護舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會對女性的刻板印象和偏見所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀(jì)錄色彩的宣傳短片并沒有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識到這是 寶潔 護舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關(guān)懷讓 寶潔 以及護舒寶在女性消費者當(dāng)中贏得了品牌認(rèn)同感。
這則廣告幫助 寶潔 公司賣出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個類別的金獎。
在印度，一支最近由 寶潔 碧浪推出的視頻廣告火了，它關(guān)注兩性平等并引發(fā)了一個思考：洗衣服只是母親的任務(wù)嗎?碧浪“分擔(dān)家務(wù)”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機構(gòu)印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎。
“在印度，我們總是試圖從社會議題中尋找靈感，人們的社會、文化沖突都是我們關(guān)心的。‘分擔(dān)家務(wù)’的議題引發(fā)了社會討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說。這一營銷思維和護舒寶的《Like a Girl》其實是一樣的。
但在中國市場，盡管 寶潔 現(xiàn)在已經(jīng)意識到要改變并有所動作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價錢卻并不出彩。
比如，同樣是護舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護舒寶超凈棉”廣告，強調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點。
一般而言，除非產(chǎn)品有了革命性的創(chuàng)新，或者至少概念上特別令人耳目一新，那么宣傳功能和科技才是對的，比如 寶潔 去年引進中國的“全球首款液體衛(wèi)生巾”。這款衛(wèi)生巾其實并非是液體形式的，而是采用了液體材料，據(jù)稱擁有60項專利技術(shù)。這種新鮮的概念頗為吸引，“要賣斷貨的那種。”許誠表示。
此外，年輕消費者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化， 寶潔 原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。
“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再是以前的消費者，不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教，你可以有評論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主，那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者。
央視市場研究(CTR)媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較一年前上升了22%。 寶潔 和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。
這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。
鄭曉燕認(rèn)為，拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出 寶潔 清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點，互動性很不夠。“現(xiàn)在 寶潔 把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。”
“甲方( 寶潔 )的傲慢在于成熟體系，全球復(fù)制，廣撒網(wǎng)收購，賺快錢。企業(yè)經(jīng)理人要的是市場表現(xiàn)強的財務(wù)數(shù)字報表，不是花時間支持挖掘和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新冒險。”鄭曉燕也表示，“而乙方?jīng)]有積極整合利用當(dāng)下對廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現(xiàn)象。”
寶潔 的轉(zhuǎn)型顯然會面臨著很多“束縛”——多名 寶潔 內(nèi)部人士向界面新聞記者表達了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但 寶潔 不能有錢任性”的觀點，因為 寶潔 是一家近180年歷史的運營成熟的上市公司，對于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。
對于 寶潔 這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對于激進的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位 寶潔 的內(nèi)部人士說。
但市場并不會因此留給 寶潔 更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜······與消費者漸行漸遠的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。
寶潔 的“十億美元品牌”是其成功的標(biāo)志之一，這意味著這些品牌的產(chǎn)品能被不同國家、年齡和收入的各色消費者接受和購買，但這家日化公司已經(jīng)很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。
“未來的趨勢是，巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。 寶潔 、聯(lián)合利華、強生這些巨頭丟失市場份額，現(xiàn)在絕對只是一個開始。”許誠語氣肯定地說。
這位56歲的CEO對于中國區(qū)的業(yè)績極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現(xiàn)狀是， 寶潔 正在不斷流失消費者。
泰勒今年第一次到中國區(qū)考察工作是在2月18日出席紐約消費者分析集團年度會議(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下稱CAGNY會議)的數(shù)周前，包括 寶潔 首席財務(wù)官Jon Moeller在內(nèi)的數(shù)位高管與之同行。
寶潔 一直有做消費者家訪的傳統(tǒng)，這次他們一行人去到了一名中國典型的“一級消費者”(tier 1 consumer)家里，這位33歲的媽媽平時不太常用 寶潔 的各種品牌，她說 寶潔 的產(chǎn)品陳舊過時，不夠高端。很多類似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場， 寶潔 在高端化上的反應(yīng)實在太過遲緩。
錯過消費升級直接導(dǎo)致了 寶潔 中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。
歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個人護理市場(涵蓋嬰兒產(chǎn)品、沐浴露、洗護發(fā)產(chǎn)品、彩妝、護膚品、男士修容、口腔衛(wèi)生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產(chǎn)品)，盡管 寶潔 的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。
在中國居家護理市場(涵蓋洗衣產(chǎn)品、餐具洗滌產(chǎn)品、表面清潔護理產(chǎn)品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑)， 寶潔 2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。
“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個我們的核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。這是令人無法接受的，我們決心花時間解決這個問題。”泰勒在CAGNY會議上表示。
10年前， 寶潔 主攻中低端市場無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，2005財年 寶潔 中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。
但是10年后的市場已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動，2010年-2015年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高，2015財年 寶潔 超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。
“ 寶潔 10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時候我們的反應(yīng)有點慢，這是事實。”北京 寶潔 技術(shù)有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞記者。
2005年， 寶潔 旗下品牌還保持著超高端的定位，價格是同品類平均售價的2.5倍;但10年后， 寶潔 產(chǎn)品的價格就只比行業(yè)平均售價高那么一點點了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價，比如洗潔精。
1988年 寶潔 剛進入中國的時候，在商場里售賣的海飛絲洗發(fā)水對于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。
在當(dāng)下不斷升級的消費新時代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······ 寶潔 在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。 寶潔 最新一財季的業(yè)績報告顯示，中國的銷售出現(xiàn)高個位數(shù)百分比跌幅。
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寶潔 落后了。這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費者認(rèn)為“過時而無趣”。
在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多 寶潔 旗下品牌的產(chǎn)品，比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說，“ 寶潔 的產(chǎn)品線那么長，不小心就用到了吧。”但現(xiàn)在卻一個都沒在用了。
“感覺 寶潔 大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。 寶潔 產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會帶來額外的滿足感。”陳暉說。
27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時是潘婷的忠實用戶，因為當(dāng)時覺得潘婷比較高大上，而且那時選擇不多也沒什么錢。“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。
陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費者，正是 寶潔 流失的最嚴(yán)重的用戶群體。 寶潔 其他用戶群體也在流失，比如李一諾告訴界面新聞記者，自己媽媽在打折促銷的時候偶爾還會買潘婷的家庭裝，但更多時候買的是歐萊雅，現(xiàn)在爸媽用的是去日本旅行的時候帶回來的日系洗發(fā)水。
高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。
仔細(xì)分析，中國消費者追求的這種“高端化”其實又分兩方面：一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好，正如李一諾贊賞Aesop發(fā)膜的效果——這主要和消費者洞察和研發(fā)工作相關(guān)， 寶潔 在這方面做了不少事情，但最后總體效果不夠理想;二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用，這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是 寶潔 所缺失的。
在廣州工作的90后蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產(chǎn)品是2012年在曼徹斯特旅游的時候。她路過商場里嵐舒的店鋪，濃郁誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了，店內(nèi)創(chuàng)意的陳設(shè)、繽紛的色彩、精致的產(chǎn)品更是吸引她興致盎然地逛了許久。
嵐舒出售洗發(fā)皂、沐浴露、彩妝、護膚品等。“這些洗發(fā)皂很香很好看，從來不知道洗發(fā)產(chǎn)品可以做得這么有趣，這么好玩。”她說。在店員的介紹下，她買了一款據(jù)說能夠刺激頭發(fā)生長的紅色洗發(fā)皂，以及一盒據(jù)說適合油性至中性及問題性肌膚的藍莓新鮮面膜。
蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由于這個英國牌子并沒有在內(nèi)地開店，她經(jīng)常趁著去香港的機會順便采購，或者在天貓旗艦店上下單。此前她使用過不少 寶潔 旗下的洗護發(fā)和沐浴產(chǎn)品，如今已經(jīng)很久沒買過了。
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。“你可以看到 寶潔 所有產(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么(設(shè)計)亮點的。因為總部覺得這樣的產(chǎn)品對中國消費者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非常快。”一名 寶潔 內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士告訴界面新聞記者。
寶潔 也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數(shù)都不太成功。
就拿潘婷來說， 寶潔 去年剛推出了全新Pro-V護發(fā)科技的乳液修護系列洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護潤發(fā)精華素”(護發(fā)素)。泰勒稱，這款革命性的潘婷新護發(fā)素在北美、中國和日本的消費者盲測中拔得頭籌。一位 寶潔 內(nèi)部人士也向界面新聞記者表示，有做過實驗室的數(shù)據(jù)對比，“我們本身的產(chǎn)品跟市場競爭對手比是有優(yōu)越性的。”
這款升級后的潘婷護發(fā)素具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，但結(jié)果卻沒有走紅。這和 寶潔 2013年在中國推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡直如出一轍。
倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旗下定位相仿的絲蘊那里搶奪市場份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”，因為 寶潔 相信這樣做能更快地擴大知名度、增加消費者對新品牌的信賴。
上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場費用。它利用 寶潔 的整體媒體購買優(yōu)勢獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點，前三個月的鋪貨數(shù)據(jù)已達到了先其兩年上市的絲蘊的水平。但是，“第一年的銷售數(shù)據(jù)只達到了預(yù)期的一半。”時任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示。
那么，它們?yōu)槭裁礇]有成功呢?最關(guān)鍵的一點原因是，高端產(chǎn)品以大眾品牌為母品牌，這種捆綁在一起的做法十分失策。
除了一開始就很高端的品牌比如SK-II， 寶潔 新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費者認(rèn)知上的模糊。
當(dāng)倍瑞絲安上飄柔的名頭，無論多牛的發(fā)型師背書，給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質(zhì)。倍瑞絲的專業(yè)定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質(zhì)并不兼容。“選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費用，但負(fù)面效應(yīng)遠大于帶來的效益。”唐亮離開 寶潔 后這樣談起倍瑞絲的教訓(xùn)，但 寶潔 似乎并沒有學(xué)到這一課。
潘婷的新護發(fā)素同樣如此，消費者根本沒有“這是一款高大上的洗護發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”的認(rèn)知。它甚至沒有一個獨立名字，這個研發(fā)上也許很不錯的洗護系列，徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下，難以脫穎而出。
曾擔(dān)任 寶潔 高級區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識到這一問題。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。什么意思呢?就好比玉蘭油品牌下，既有相當(dāng)于歐萊雅集團的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產(chǎn)品，也有相當(dāng)于L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產(chǎn)品，所以你說消費者能不糊涂嗎?”
寶潔 的失敗再次證明了一個淺顯而牢固的規(guī)律：單一品牌無法承載太多的概念和新品。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact(沖擊、效果)。”許誠說。
一名擔(dān)任過 寶潔 品牌經(jīng)理的人士告訴界面新聞記者， 寶潔 內(nèi)部有討論過是以全新的形象出現(xiàn)，還是在某個品牌下面做一個子品牌，最終選了后者，“可能那個時候大家就低估了中國消費升級的進程，低估了中國消費者變化的速度。”
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姜媛在廣州從事時尚服飾行業(yè)工作，她曾經(jīng)用過很多 寶潔 的洗護發(fā)牌子，從飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷到清揚。現(xiàn)在她也是“嫌棄 寶潔 ”大軍中的一員。
“洗護發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的。科顏氏的產(chǎn)品針對的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。 寶潔 的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長發(fā)說道。
當(dāng)中國的所謂中產(chǎn)階級越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時，大眾品牌被迅速拋棄。
盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無法和 寶潔 相提并論，但它卻可以在一個很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到 寶潔 ;而 寶潔 卻很難跟進這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因為 寶潔 最核心的優(yōu)勢在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。資源精力有限，如果 寶潔 選擇滿足1%的細(xì)分市場消費者，則很可能失去19%的人，整體生意的損失更大。
中國太大了，消費層次梯度明顯，縱然 寶潔 的市場份額在一線城市緩慢下降，但在二三線城市仍然很有競爭力。一位 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者， 寶潔 在二線城市的市場份額靠打折促銷基本上能勉強維穩(wěn)，在三四線城市和一些偏遠地區(qū)， 寶潔 通過把貨壓到渠道里深分銷，以及提供更低的折扣，使得銷售上升。“這樣整體上， 寶潔 核心品牌的市場份額可以說穩(wěn)中有降。”
然而，通過渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑并非長遠之計，亦不可持續(xù)。
既然不能放棄最大多數(shù)的消費群體，也不能放棄市場增長最快的高端的、細(xì)分的市場，進退維谷的 寶潔 就需要做一個很艱難和巧妙的平衡。
抓住細(xì)分市場的增長機會，這是一個在全球多個市場都出現(xiàn)的現(xiàn)象。以多芬肥皂和好樂門蛋黃醬等“量產(chǎn)市場”品牌著稱的聯(lián)合利華去年宣布要用85美元/罐的芥末、45美元/聽的茶以及15美元/管的牙膏去開辟歐洲和北美的高端市場; 寶潔 今年也在中國推出了目前中國市場上最貴的牙膏——159元的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝。
事實上 寶潔 已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾， 寶潔 就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時也很理想化，顯然實現(xiàn)起來并不容易。
首先，對市場機遇的敏感度要夠。此前 寶潔 就因為過于重視女性消費群體的需求，而忽視了男性市場——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比 寶潔 更好地把握了這一市場機遇。
看見了機遇也未必就爭得過精耕細(xì)分市場的品牌。“霸王當(dāng)年只把防脫發(fā)這個細(xì)分市場做透，它就會分流有這個訴求的消費群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。 寶潔 也可以實行多品牌策略去爭，但 寶潔 的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個品牌廣告費可能比宣傳1個品牌翻10倍，但銷量卻不會漲10倍的，因為用洗發(fā)水的還是那些人。”許誠表示。
針對高端草本這個細(xì)分市場的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場碾壓 寶潔 。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場份額，2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。
中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場份額為20%，高端產(chǎn)品市場份額為8%，中端產(chǎn)品市場份額為52%，低端產(chǎn)品市場份額為20%。
“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍月亮。這些中國公司憑借對本土市場更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營銷而快速崛起。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護理市場，立白的市場份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍月亮增長勢頭驚人，同時期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場份額。
與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢相反， 寶潔 有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對于財務(wù)回報的要求。
搶占中國洗衣液市場的先機就是這么白白流失的—— 寶潔 旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍月亮完成對中國洗衣液市場的消費培育后才姍姍來遲，因為最高決策層錯估了中國的消費升級進程。
寶潔 全球總部認(rèn)為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間，中國應(yīng)該要用20年。哪知道實際上中國只用了5年。藍月亮正是憑借其洗衣液產(chǎn)品迅速打開了市場，在洗衣液這個細(xì)分市場上份額最高超過60%，打敗了 寶潔 和聯(lián)合利華。
跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對市場變化反應(yīng)緩慢也是 寶潔 長期存在的問題，導(dǎo)致 寶潔 在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。
2007年左右，一批中國本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個細(xì)分市場找到了機會，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相繼推出，迅速吸引了一批消費者。 寶潔 雖然最終決定跟進，但卻整整晚了5年時間，其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時在 寶潔 內(nèi)部的預(yù)期便不樂觀，最后果然慘淡收場。
然而就是這么遲緩的反應(yīng)，時任東方季道品牌經(jīng)理的Iris仍表示，從研發(fā)到面市，東方季道花了兩年的時間，在 寶潔 的系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)算是“迅速”。
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海飛絲開始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認(rèn)為是一個終于跟上年輕人思維的開始。
近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，在發(fā)布不到24小時后，優(yōu)酷上的瀏覽量達到了110萬。也被稱贊為是 寶潔 做了一次不錯的嘗試。
不過，從 寶潔 大多數(shù)廣告營銷活動來看，其營銷策略明顯是落伍了。
“80后熱愛網(wǎng)購代購，熱愛分享炫耀，喜歡個性化娛樂化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機場免稅店采購優(yōu)惠的國際大品牌。 寶潔 如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞記者分析，“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”
即便2015財年削減了近7億美元的營銷費用，一年花掉82億美元廣告費的 寶潔 依然是全球最大的廣告主。其實 寶潔 在美國本土或其他一些新興市場也會有令人印象深刻的營銷。
在美國市場，護舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會對女性的刻板印象和偏見所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀(jì)錄色彩的宣傳短片并沒有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識到這是 寶潔 護舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關(guān)懷讓 寶潔 以及護舒寶在女性消費者當(dāng)中贏得了品牌認(rèn)同感。
這則廣告幫助 寶潔 公司賣出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個類別的金獎。
在印度，一支最近由 寶潔 碧浪推出的視頻廣告火了，它關(guān)注兩性平等并引發(fā)了一個思考：洗衣服只是母親的任務(wù)嗎?碧浪“分擔(dān)家務(wù)”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機構(gòu)印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎。
“在印度，我們總是試圖從社會議題中尋找靈感，人們的社會、文化沖突都是我們關(guān)心的。‘分擔(dān)家務(wù)’的議題引發(fā)了社會討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說。這一營銷思維和護舒寶的《Like a Girl》其實是一樣的。
但在中國市場，盡管 寶潔 現(xiàn)在已經(jīng)意識到要改變并有所動作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價錢卻并不出彩。
比如，同樣是護舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護舒寶超凈棉”廣告，強調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點。
一般而言，除非產(chǎn)品有了革命性的創(chuàng)新，或者至少概念上特別令人耳目一新，那么宣傳功能和科技才是對的，比如 寶潔 去年引進中國的“全球首款液體衛(wèi)生巾”。這款衛(wèi)生巾其實并非是液體形式的，而是采用了液體材料，據(jù)稱擁有60項專利技術(shù)。這種新鮮的概念頗為吸引，“要賣斷貨的那種。”許誠表示。
此外，年輕消費者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化， 寶潔 原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。
“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再是以前的消費者，不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教，你可以有評論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主，那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者。
央視市場研究(CTR)媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較一年前上升了22%。 寶潔 和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。
這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。
鄭曉燕認(rèn)為，拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出 寶潔 清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點，互動性很不夠。“現(xiàn)在 寶潔 把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。”
“甲方( 寶潔 )的傲慢在于成熟體系，全球復(fù)制，廣撒網(wǎng)收購，賺快錢。企業(yè)經(jīng)理人要的是市場表現(xiàn)強的財務(wù)數(shù)字報表，不是花時間支持挖掘和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新冒險。”鄭曉燕也表示，“而乙方?jīng)]有積極整合利用當(dāng)下對廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現(xiàn)象。”
寶潔 的轉(zhuǎn)型顯然會面臨著很多“束縛”——多名 寶潔 內(nèi)部人士向界面新聞記者表達了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但 寶潔 不能有錢任性”的觀點，因為 寶潔 是一家近180年歷史的運營成熟的上市公司，對于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。
對于 寶潔 這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對于激進的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位 寶潔 的內(nèi)部人士說。
但市場并不會因此留給 寶潔 更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜······與消費者漸行漸遠的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。
寶潔 的“十億美元品牌”是其成功的標(biāo)志之一，這意味著這些品牌的產(chǎn)品能被不同國家、年齡和收入的各色消費者接受和購買，但這家日化公司已經(jīng)很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。
“未來的趨勢是，巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。 寶潔 、聯(lián)合利華、強生這些巨頭丟失市場份額，現(xiàn)在絕對只是一個開始。”許誠語氣肯定地說。
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本文來源： 寶潔的錯誤：忽視細(xì)分用戶 錯失高端市場
