日本 7-11 便利店創始人鈴木敏文所寫的《零售的哲學》，驚奇的發現，鈴木多年前就解決了仍然在困擾中國零售的問題。今天，總結了一部分，分享給大家，這幾個錯誤，幾乎是平時最常見的了。
第一個誤區：零售形態趨向多樣化
相信很多做零售的都有這樣一個判斷，隨著多樣化以及個性化消費需求的增多，當今零售形態也應該是多樣化，或者量身定制的產品才有出路。
的確，通觀整個市場，產品的生命周期正在不斷縮短，新品每天層出不窮，在它們轉瞬退出市場后又會涌現新的一批流行產品。看到迅速更新換代的產品，會讓人誤以為消費者的需求極具多樣化。
然而事實是這樣嗎?鈴木敏文不這么認為。通過對市場宏觀現狀的分析，鈴木敏文發現現在的消費形態并非趨向多樣化，反倒具有非常明顯的統一化特點。
這里有兩個原因：
1、產品更新雖然很快，但并非所有產品都有銷路，稍作觀察就可以發現人氣總是聚集在某些特定的種類上，因而并不能由此得出現在的消費形態正呈現多樣化的結論。
2、移動互聯網時代，消費者還會通過社交平臺發表對熱門產品的使用感想和點評，引起話題性的同時也讓暢銷產品的種類越來越集中。由此基本可以斷定，消費形態將持續保持統一化的特點。
鈴木敏文告訴我們，在揣摩顧客心理，捕捉產品需求時，不能只看到表面現象，更要去挖掘深層次的因素。只有經常以發現問題的意識分析社會現狀，本質才會浮出水面。
第二個誤區：越是經濟不景氣的時候，越要提供物美價廉的產品
經濟不景氣，消費者缺少購買力，當然是要提供物美價廉的產品才能贏得市場啊。看到標題，估計大部分人都會發出剛才的質疑聲。可是別急著反駁，鈴木敏文有事實為證。
2001年，日本經濟環境曾經有過一段通縮期。當時，各個公司都陷入了大幅降價的惡性循環。麥當勞推出了工作日半價的促銷活動，一個漢堡包只賣65日元;吉野家的牛肉蓋澆飯也從每碗400日元降至280日元。而包括 7-11 在內的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了100日元的飯團應戰。
然而，再美味的東西也會有讓人膩煩的一天。隨著時間的推移，不論價格變得如何便宜，顧客也不愿意再次選擇同款飯團。于是 7-11 的產品研發負責人又提議推出比100日元更低價的飯團。正如大部分人的思維一樣，他從100日元飯團熱銷現象的背后推測“不景氣的大環境下，消費者更喜歡價格低廉的產品”。
這一次，提議被鈴木敏文拒絕。鈴木敏文認為，無論經濟如何不景氣，消費者購買產品的動機也不會只停留在價格便宜上。比起價格，產品的新價值、口味更好的體驗更能促進消費者的購買意愿。為此鈴木敏文力排眾議推出了兩款特色飯團，這種飯團使用了比普通飯團更為高端的食材，定價分別為160日元和170日元。
出乎意料的是，盡管面對的是通縮的市場環境，特色飯團一經問世卻受到熱捧，令當年飯團的銷售額同比上一年度的增長率高達兩位數。
鈴木敏文這樣總結他的判斷：如果從消費者的立場考慮，就能理解，在產品過剩、消費飽和的時代，相比價格的高低，產品是否具有新的價值才是決定購買行為的關鍵。
第三個誤區：電商與實體店水火不容
近幾年，移動互聯網的普及為零售O2O提供了可能。然而，縱觀國內零售業，卻鮮少有真正把O2O做好的。這其中，一個致命的阻礙就是思維的僵化，把電商與實體店放在了水火不容的對立面。
鈴木敏文則告訴我們，不要把網絡零售視為競爭對手，而應該通過網絡和實體店鋪的互相融合，進一步拓寬經營的可能性。網絡零售不僅不會沖擊線下實體店，反而能夠促進線下實體店的產品銷售。
7-11 有自己的電商平臺Seven網絡購物，該平臺除了提供最基礎的衣食住類產品，還網羅了文藝和娛樂類商品，并且也能聯合伊藤洋華堂的網絡超時和崇尚·西武的網絡百貨。
鈴木敏文曾做過一個實驗：選取Seven網絡購物上熱銷的產品陳列于伊藤洋華堂的幾間實體店鋪，觀察會發生怎樣的情況。結果發現，目標貨柜上的銷售效率竟然比其他貨柜高出30%!
鈴木敏文選擇的產品是什么呢?在網絡熱銷的農家調味料和各種加工食品。為什么選擇這個品類呢?因為它們并不是消費者熟悉的主力產品，所以過去從沒有嘗試在實體店內銷售。也就是說，實體店鋪無法掌握的顧客需求，卻可以通過分析網絡熱議話題和網絡熱銷情況這些新型數據入手。
網絡虛擬店鋪帶給實體店鋪的影響，并不僅僅局限于直觀的促進產品銷售。
2011年， 7-11 集團開始在東京23區的 7-11 、伊藤洋華堂、崇尚·西武及Denny’s等各家門店提供名為“SevenSpot”的免費WiFi服務。只要注冊成為“Seven Spot”的會員，就能在對應的門店中免費使用高速的WiFi網絡，并且率先獲得各種新產品及折扣促銷的活動信息。
“Seven Spot”也有助于企業的推廣。例如，告訴客戶通過 7-11 門店的“Seven Spot”能免費獲得在崇尚·西武舉辦的活動入場券。這就是以網絡為媒介，把便利店的顧客引導至百貨商場的方法。
總而言之，根據不同的活動設計，利用網絡能在集團內的店鋪間實現對顧客的相互引導。
當然，鈴木敏文同時提醒我們，如果想徹底提升門店的營業額，也不能忘記要不斷改善實體店鋪的產品品質和服務價值，因為這才是零售業的根本所在。
第一個誤區：零售形態趨向多樣化
相信很多做零售的都有這樣一個判斷，隨著多樣化以及個性化消費需求的增多，當今零售形態也應該是多樣化，或者量身定制的產品才有出路。
的確，通觀整個市場，產品的生命周期正在不斷縮短，新品每天層出不窮，在它們轉瞬退出市場后又會涌現新的一批流行產品。看到迅速更新換代的產品，會讓人誤以為消費者的需求極具多樣化。
然而事實是這樣嗎?鈴木敏文不這么認為。通過對市場宏觀現狀的分析，鈴木敏文發現現在的消費形態并非趨向多樣化，反倒具有非常明顯的統一化特點。
這里有兩個原因：
1、產品更新雖然很快，但并非所有產品都有銷路，稍作觀察就可以發現人氣總是聚集在某些特定的種類上，因而并不能由此得出現在的消費形態正呈現多樣化的結論。
2、移動互聯網時代，消費者還會通過社交平臺發表對熱門產品的使用感想和點評，引起話題性的同時也讓暢銷產品的種類越來越集中。由此基本可以斷定，消費形態將持續保持統一化的特點。
鈴木敏文告訴我們，在揣摩顧客心理，捕捉產品需求時，不能只看到表面現象，更要去挖掘深層次的因素。只有經常以發現問題的意識分析社會現狀，本質才會浮出水面。
第二個誤區：越是經濟不景氣的時候，越要提供物美價廉的產品
經濟不景氣，消費者缺少購買力，當然是要提供物美價廉的產品才能贏得市場啊。看到標題，估計大部分人都會發出剛才的質疑聲。可是別急著反駁，鈴木敏文有事實為證。
2001年，日本經濟環境曾經有過一段通縮期。當時，各個公司都陷入了大幅降價的惡性循環。麥當勞推出了工作日半價的促銷活動，一個漢堡包只賣65日元;吉野家的牛肉蓋澆飯也從每碗400日元降至280日元。而包括 7-11 在內的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了100日元的飯團應戰。
然而，再美味的東西也會有讓人膩煩的一天。隨著時間的推移，不論價格變得如何便宜，顧客也不愿意再次選擇同款飯團。于是 7-11 的產品研發負責人又提議推出比100日元更低價的飯團。正如大部分人的思維一樣，他從100日元飯團熱銷現象的背后推測“不景氣的大環境下，消費者更喜歡價格低廉的產品”。
這一次，提議被鈴木敏文拒絕。鈴木敏文認為，無論經濟如何不景氣，消費者購買產品的動機也不會只停留在價格便宜上。比起價格，產品的新價值、口味更好的體驗更能促進消費者的購買意愿。為此鈴木敏文力排眾議推出了兩款特色飯團，這種飯團使用了比普通飯團更為高端的食材，定價分別為160日元和170日元。
出乎意料的是，盡管面對的是通縮的市場環境，特色飯團一經問世卻受到熱捧，令當年飯團的銷售額同比上一年度的增長率高達兩位數。
鈴木敏文這樣總結他的判斷：如果從消費者的立場考慮，就能理解，在產品過剩、消費飽和的時代，相比價格的高低，產品是否具有新的價值才是決定購買行為的關鍵。
第三個誤區：電商與實體店水火不容
近幾年，移動互聯網的普及為零售O2O提供了可能。然而，縱觀國內零售業，卻鮮少有真正把O2O做好的。這其中，一個致命的阻礙就是思維的僵化，把電商與實體店放在了水火不容的對立面。
鈴木敏文則告訴我們，不要把網絡零售視為競爭對手，而應該通過網絡和實體店鋪的互相融合，進一步拓寬經營的可能性。網絡零售不僅不會沖擊線下實體店，反而能夠促進線下實體店的產品銷售。
7-11 有自己的電商平臺Seven網絡購物，該平臺除了提供最基礎的衣食住類產品，還網羅了文藝和娛樂類商品，并且也能聯合伊藤洋華堂的網絡超時和崇尚·西武的網絡百貨。
鈴木敏文曾做過一個實驗：選取Seven網絡購物上熱銷的產品陳列于伊藤洋華堂的幾間實體店鋪，觀察會發生怎樣的情況。結果發現，目標貨柜上的銷售效率竟然比其他貨柜高出30%!
鈴木敏文選擇的產品是什么呢?在網絡熱銷的農家調味料和各種加工食品。為什么選擇這個品類呢?因為它們并不是消費者熟悉的主力產品，所以過去從沒有嘗試在實體店內銷售。也就是說，實體店鋪無法掌握的顧客需求，卻可以通過分析網絡熱議話題和網絡熱銷情況這些新型數據入手。
網絡虛擬店鋪帶給實體店鋪的影響，并不僅僅局限于直觀的促進產品銷售。
2011年， 7-11 集團開始在東京23區的 7-11 、伊藤洋華堂、崇尚·西武及Denny’s等各家門店提供名為“SevenSpot”的免費WiFi服務。只要注冊成為“Seven Spot”的會員，就能在對應的門店中免費使用高速的WiFi網絡，并且率先獲得各種新產品及折扣促銷的活動信息。
“Seven Spot”也有助于企業的推廣。例如，告訴客戶通過 7-11 門店的“Seven Spot”能免費獲得在崇尚·西武舉辦的活動入場券。這就是以網絡為媒介，把便利店的顧客引導至百貨商場的方法。
總而言之，根據不同的活動設計，利用網絡能在集團內的店鋪間實現對顧客的相互引導。
當然，鈴木敏文同時提醒我們，如果想徹底提升門店的營業額，也不能忘記要不斷改善實體店鋪的產品品質和服務價值，因為這才是零售業的根本所在。
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