線下已經成為生鮮電商無法繞過的一道坎，不管是前期探索的線下門店還是前置倉，或者是現在流行的入股傳統超市。在易果生鮮接盤永輝超市所持的聯華超市所有股份后，又一家生鮮電商和傳統超市發生親密關系。
記者獨家獲悉， 天天果園 已經入股城市超市，雙方將在生鮮消費業務上展開深度整合，打造以社區消費為中心，線上線下互聯互通的精品生鮮零售新業態。
入股還是控股？
消費者最近發現，城市超市里部分包裝好的水果上除了有稱重價簽外，還有 天天果園 的標志。事實上，城市超市中的生鮮消費區域正在慢慢交由 天天果園 來運營。
城市超市是一家主營進口商品的中高端精品超市，在上海有13家門店，在北京有兩家門店。
從相關工商信息來看，上海城市超市法人及總經理已變更為 天天果園 創始人。從具體信息來看，上海城市超市有限公司有3家分支機構，即下轄3家超市。
2017年1月13日，上海城市超市有限公司投資人（股權）由崔軼英、崔軼雄變更為崔軼雄、寧波梅山保稅港區鴻石投資中心（有限合伙）以及寧波梅山保稅港區鵬匯毅行投資中心（有限合伙）。
寧波梅山保稅港區鴻石投資中心成立于2016年11月28日，自然人股東為孫曉蘭，法人股東為領麾（上海）資產管理有限公司。寧波梅山保稅港區鵬匯毅行投資中心（有限合伙）成立于2016年11月21日，自然人股東為孫曉蘭，法人股東為鵬匯投資咨詢（上海）有限公司。
上海城市超市經營管理有限公司有10家分支機構，即10家門店，2017年1月9日，這家公司的投資人（股權）由崔軼雄、上海城市超市有限公司變更為上海城市超市有限公司。最近的一次變更信息顯示，3月13日，上海城市超市有限公司法定代表人及總經理均已由“崔軼英”變更為“王偉”，而 天天果園 創始人的名字也是王偉。
城市超市相關人員向北京商報記者表示， 天天果園 和城市超市確實在進行戰略合作，但具體的情況現在不方便說。同時，北京商報記者從 天天果園 方面獲悉，“ 天天果園 確實將與上海城市超市有限公司開展深度戰略合作”。盡管雙方對合作的具體形式諱莫如深，但是北京商報記者從消息人士處獲悉，此次 天天果園 是以入股的形式與城市超市展開合作。
再戰線下求消費者歡心
線下店曾是不少電商的一個執念，在生鮮電商爭戰膠著的2015年，有不少生鮮電商開始將眼光轉向線下，試圖以O2O破局。不過習慣于線上流量運營的電商并沒有預料到線下門店經營的難度，要承擔高房租和人力成本，卻難以貢獻可匹配的有價值的銷售。隨后這批生鮮電商線下店陸續出現調整， 天天果園 也遭遇到這種情況。
2016年上半年， 天天果園 在北京布局的O2O門店幾乎全部關閉，上海等其他地區的門店也已關閉。對于關店的原因， 天天果園 解釋為是進行升級，并不是在生鮮O2O方面受到重創，而是在策略上相對謹慎一些。
“我們正在通過用戶相對集中的區域進行測試，獲得好的經驗后再做推廣”，該負責人坦言， 天天果園 最初采用的是“門店+前置倉”模式，但門店貨物頻繁進出影響用戶體驗，因而改成目前的倉庫模式。其實，陷入生鮮O2O困局的企業并非 天天果園 一家。此前，另一生鮮電商本來生活一手打造的本來便利便宣告暫停運營，并謀求與本來生活合并。
但是生鮮消費者在線下還有不小的比例，此次選擇入股城市超市再次進軍線下， 天天果園 相關負責人表示，在 天天果園 上線運營八年的探索中發現，消費者從追求更多品類、更精致的商品，到對更便捷配送服務的需求，也更追求線下和線上消費場景無縫隙切換以及所見即所得的消費場景體驗。因此，此次的戰略合作，實際上是在消費升級的大環境下進行新業態探索的起點。
其實，今年初， 天天果園 就在不同的場合表示過對全渠道的渴望，“僅依靠傳統的B2C方式還不能滿足消費者在不同場景下對生鮮的需求，需要線上與線下融合，全渠道服務用戶。 天天果園 還會從運營、物流，嘗試依托線下店布局轉型零售模式”。
今年初，生鮮電商優食管家在京開出首店，優食管家CEO李文憲對北京商報記者表示，全渠道模式下的線下店銷售遠高于傳統門店、交付成本又低于純粹的生鮮電商，所以全渠道模式下的生鮮電商更能快速實現盈利。
壯大供應鏈和產品
據北京商報記者了解，雙方的合作除了城市超市會將旗下15家超市的精品生鮮消費區交由 天天果園 運營， 天天果園 將與城市超市共享精品生鮮消費的供應鏈資源外，城市超市旗下擁有的農業基地、蔬菜產銷合作社以及中央廚房也將會對 天天果園 全面開放。這意味著 天天果園 的整體SKU也將在水果、海鮮的基礎上增加熟食、冷食、鮮切等品類。
對于純粹的電商來說，熟食、冷食、鮮切這樣的品類極容易產生食品安全問題，并且對儲存和運輸有很高要求的品類找到合適的靠譜供應商或者中央廚房并不容易，城市超市在線下門店多年運營的基礎剛好彌補了這個缺陷，也幫助 天天果園 從水果電商進化到品類更齊全的生鮮電商。
傳統超市的供應鏈和渠道資源是生鮮電商難以突破的瓶頸，易果生鮮去年11月對外宣布完成由蘇寧領投的C+輪融資后就公開表示，“易果生鮮的新零售渠道建設會有比較大的投入，可能有些動作會出乎大家的意料，這些事情現在我們不方便透露”。
一個月后，易果生鮮接盤永輝超市手中的聯華超市股份。對于“不差錢”的生鮮電商來說，入股傳統超市是解決瓶頸進入全渠道的最快方式。
天天果園 于2011年完成天使輪融資，金額近1000萬元人民幣，主要投資方為浦軟創投，隨后A輪融資近1000萬美元，主要投資方為海納亞洲創投基金。2014年初， 天天果園 完成B輪融資，主要投資方為鍇明投資；2015年5月， 天天果園 宣布完成7000萬美元的C輪融資，由京東領投，海納亞洲創投基金、鍇明投資跟投。
2016年3月， 天天果園 完成金額超過1億美金的D輪融資。同年8月8日， 天天果園 宣布，已完成1億元人民幣D+輪融資，投資方為張江高科。
不過，對于 天天果園 規劃中的以社區消費為中心的生鮮銷售新業態，首當其沖的難題便是城市超市門店較少且大部分位于上海。城市超市成立于1995年，有13家門店分布于上海商城、日月光中心廣場、虹梅路、浦東花旗大廈、上海影城、天山路、徐家匯、紀翟路、辛耕路等上海高級商業區及豪華住宅區；2008年7月開設了首家北京店，目前在北京有兩家門店，分別位于亮馬橋和芳草地。
如果以社區為中心，需要門店密度足夠大，門店周邊3公里內是最佳覆蓋范圍，而15家門店顯然不管對于上海還是北京來說，都是一個不算高的門店數量。
從拓展角度看，定位精品超市的城市超市在過去的發展中，一直謹慎進行選址，而精品超市這個業態也決定了這并不是一個可以和大賣場、社區超市、便利店一樣追求門店的業態。
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本文來源： 天天果園入股城市超市
