當(dāng)有顧客走近時(shí)，營(yíng)業(yè)員卻將目光轉(zhuǎn)移到別處。她突然決定要補(bǔ)貨，或者想討論一下她的下一次休息時(shí)間——不管干什么，只要能回避與購物者的實(shí)際接觸。正是這類行為激怒了顧客。在第二次年度“零售業(yè)顧客不滿意現(xiàn)象研究”所列出的顧客投訴清單中，這種行為占絕大多數(shù)。零售業(yè)顧客不滿意現(xiàn)象研究由沃頓商學(xué)院“杰伊•貝克零售計(jì)劃”(JayH。BakerRetailInitiative)與加拿大咨詢公司維德集團(tuán)(VerdeGroup)聯(lián)合進(jìn)行。
研究發(fā)現(xiàn)，相比于零售業(yè)其他管理挑戰(zhàn)，若售貨員顯得漠不關(guān)心、準(zhǔn)備不充分，并且對(duì)顧客很冷淡，由此所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的購物經(jīng)歷可能由于許多不同的原因造成，包括停車、商店布置等等。
有些因素是零售商可以改善的，有些是他們無法控制的。但是坦白地說，購物經(jīng)歷中非常重要的一個(gè)部分就是與營(yíng)業(yè)員的交流。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬•霍奇(StephenJ。Hoch)說，他同時(shí)也擔(dān)任貝克零售計(jì)劃的主任。
在一次電話調(diào)查中，調(diào)查者曾向1000名購物者了解他們最近的購物經(jīng)歷。他們中33%稱他們找不到售貨員來提供幫助。這些購物者中大部分人為此感到非常煩惱，并稱他們將再也不光顧那個(gè)商店。根據(jù)沃頓商學(xué)院的分析，營(yíng)業(yè)員的不作為導(dǎo)致了美國(guó)零售商們6%的顧客流失。
另外，25%的顧客抱怨?fàn)I業(yè)員完全不答理他們——沒有問候，沒有笑容，甚至連眼神交流都沒有。這種交流的缺乏導(dǎo)致了3%的顧客流失。甚至顧客聲稱，碰到這種行為后，他們將永遠(yuǎn)不再進(jìn)入這個(gè)商店。
抱怨口口相傳
調(diào)查中，消費(fèi)者也提到了在零售業(yè)出現(xiàn)的許多其他讓人煩惱的事情，包括難以找到停車位(33%)和產(chǎn)品缺貨(22%)。但是相比于惡劣的銷售協(xié)助方面的服務(wù)，這些問題更易于得到購物者的原諒。調(diào)查顯示，顧客的抱怨會(huì)口口相傳，但這一點(diǎn)容易被大家忽視。去年的顧客不滿意現(xiàn)象研究顯示，每三個(gè)不滿意的顧客中會(huì)有一個(gè)人告訴其他人他或她在商店所碰到的事情，而聽到這件事情的人會(huì)再告訴平均4個(gè)人。所有購物者中，一半人會(huì)因?yàn)閯e人在某個(gè)商場(chǎng)不愉快的經(jīng)歷而選擇不光顧那個(gè)商場(chǎng)。
霍奇說：“與滿意相比，消費(fèi)者的不滿意之所以重要是因?yàn)樨?fù)面的經(jīng)歷會(huì)讓人們想與其他人進(jìn)行討論。”他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“當(dāng)一切順利的時(shí)候”并沒有那么樂于去談?wù)撨@些事情。他同時(shí)補(bǔ)充說，盡管存在這些牢騷，許多營(yíng)業(yè)員還是能熱情地與顧客打招呼，并在顧客購物過程中協(xié)助他們。
調(diào)查也顯示，不同年齡段的消費(fèi)者在不滿意上也存在差異，年齡稍長(zhǎng)的購物者所提出的問題相對(duì)較少。在平均經(jīng)歷的問題數(shù)量上，18至29歲的消費(fèi)者最高。相比于年齡稍長(zhǎng)的購物者，他們也更經(jīng)常抱怨因?yàn)樯痰瓴贾貌缓枚鵁o法找到想要的物品，或者商店員工缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。
維德集團(tuán)總裁保拉•科特尼(PaulaCourtney)指出，年輕人一般對(duì)于商場(chǎng)的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，并且要求很高。對(duì)于希望與顧客建立終生關(guān)系的零售商和其他品牌的銷售商來說，年輕人是最有價(jià)值的消費(fèi)者群體中的一員，因?yàn)檫@些年輕人正在步入高支出的年齡段，他們會(huì)要組建家庭并購買住房。“年輕人喜歡有更多的選擇，”她說，“他們發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都想做他們的生意。他們習(xí)慣于被大家所迎合，也許這點(diǎn)讓他們要求更高。”
職業(yè)新水準(zhǔn)
因?yàn)樗忸櫟牧闶凵痰攴N類不同，調(diào)查回答者的不滿意度也有所不同。消費(fèi)者購物去的最多的商店是專供某種類型商品的商店，例如電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品或辦公用品。這些商店被稱為“品類殺手”(categorykiller)，他們受到的抱怨最多，且購物者的忠誠(chéng)度最低。
霍奇提到，這些商店經(jīng)常提供眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品可能相對(duì)較貴，且相比于其他類型的商品來說在銷售中需要更多的技術(shù)知識(shí)。“我認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谶@些品類殺手商店里面購買某件相對(duì)較貴的物品時(shí)，他們?nèi)狈σ欢ǖ慕?jīng)驗(yàn)，所以會(huì)需要一些幫助。”
超級(jí)市場(chǎng)——如塔吉特(Target)的顧客忠誠(chéng)度最高，顧客不僅重復(fù)光顧，而且可能會(huì)向其他人推薦，雖然調(diào)查中購物者也提到了一些問題，例如這類商店員工數(shù)量不足。百貨商店在顧客忠誠(chéng)度上排名第二，雖然一些消費(fèi)者提到因?yàn)樯痰瓴贾没靵y而難以找到商品。
霍奇稱，總的來說，專項(xiàng)商品商店占據(jù)了一定的細(xì)分市場(chǎng)，這種商店的發(fā)展已經(jīng)改變了零售業(yè)的本質(zhì)，并削弱了職業(yè)水準(zhǔn)。在以前的年代里，職業(yè)水準(zhǔn)是零售業(yè)非常重要的一個(gè)方面。
“在過去，你可以信步進(jìn)入一家五金商店。在店里會(huì)有一位矮小的老人，他在那個(gè)商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的東西，”霍奇說，“現(xiàn)在，想想如何能了解一個(gè)巨大的自助性商店里面每樣?xùn)|西的擺放位置。一個(gè)人是不可能知道每樣?xùn)|西放在哪個(gè)位置的。”同樣，因?yàn)榧夹g(shù)更新太快，要電子產(chǎn)品商店的售貨員回答顧客就某一產(chǎn)品提出的每個(gè)問題也是不可能的。
理想的營(yíng)業(yè)員
研究人員從調(diào)查結(jié)果中得出一位理想的營(yíng)業(yè)員應(yīng)該擁有的4個(gè)不同的特征。
最重要的特征就是做一名“參與者”(engager)。符合這個(gè)特征的營(yíng)業(yè)員不管當(dāng)時(shí)在做什么，都會(huì)微笑地停下手中的工作來幫助購物者。調(diào)查稱，“難以找到‘參與者’這個(gè)問——售貨員零售業(yè)的最大殺手題現(xiàn)在非常普遍，并且在所有類型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。這種營(yíng)業(yè)員能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行解釋，推薦產(chǎn)品，并告訴顧客可以在哪里找到產(chǎn)品。霍奇是如此形容教育者的：“售貨員是否能幫助你找到所需的物品，向你提供相關(guān)信息和知識(shí)？抑或當(dāng)你問問題的時(shí)候，就好像注視著一個(gè)黑洞，而售貨員看上去就像汽車前燈下的小鹿，非常茫然？”
霍奇強(qiáng)調(diào)“教育者”的重要性取決于零售商店的類型。在專項(xiàng)產(chǎn)品商店里面，商店服務(wù)的提供大部分依靠售貨員來擔(dān)當(dāng)“教育者”。另一類型的理想營(yíng)業(yè)員是“暢通保證員”(expeditor)。這類員工對(duì)于顧客的時(shí)間非常敏感，并能夠幫助他們快速通過收銀臺(tái)。“當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞時(shí)，你會(huì)在機(jī)場(chǎng)或其他地方看到這些人，”霍奇解釋說，“這種售貨員會(huì)注意到系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞，然后通過他們的干預(yù)促使系統(tǒng)
保持順暢……他們必須注意到問題的存在，并盡力緩解這些問題。”最后研究指出，顧客需要“可信”的產(chǎn)品銷售幫助。這種營(yíng)業(yè)員會(huì)讓顧客隨意瀏覽商品，并且表現(xiàn)出真誠(chéng)地樂于提供幫助，不管顧客是否會(huì)購買商品。“沒有人希望別人不答理自己，”科特尼說，“但是在參與度和誠(chéng)懇感上需要有一種均衡。”
（來源：《商學(xué)院》）
研究發(fā)現(xiàn)，相比于零售業(yè)其他管理挑戰(zhàn)，若售貨員顯得漠不關(guān)心、準(zhǔn)備不充分，并且對(duì)顧客很冷淡，由此所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量流失更大，而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的購物經(jīng)歷可能由于許多不同的原因造成，包括停車、商店布置等等。
有些因素是零售商可以改善的，有些是他們無法控制的。但是坦白地說，購物經(jīng)歷中非常重要的一個(gè)部分就是與營(yíng)業(yè)員的交流。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬•霍奇(StephenJ。Hoch)說，他同時(shí)也擔(dān)任貝克零售計(jì)劃的主任。
在一次電話調(diào)查中，調(diào)查者曾向1000名購物者了解他們最近的購物經(jīng)歷。他們中33%稱他們找不到售貨員來提供幫助。這些購物者中大部分人為此感到非常煩惱，并稱他們將再也不光顧那個(gè)商店。根據(jù)沃頓商學(xué)院的分析，營(yíng)業(yè)員的不作為導(dǎo)致了美國(guó)零售商們6%的顧客流失。
另外，25%的顧客抱怨?fàn)I業(yè)員完全不答理他們——沒有問候，沒有笑容，甚至連眼神交流都沒有。這種交流的缺乏導(dǎo)致了3%的顧客流失。甚至顧客聲稱，碰到這種行為后，他們將永遠(yuǎn)不再進(jìn)入這個(gè)商店。
抱怨口口相傳
調(diào)查中，消費(fèi)者也提到了在零售業(yè)出現(xiàn)的許多其他讓人煩惱的事情，包括難以找到停車位(33%)和產(chǎn)品缺貨(22%)。但是相比于惡劣的銷售協(xié)助方面的服務(wù)，這些問題更易于得到購物者的原諒。調(diào)查顯示，顧客的抱怨會(huì)口口相傳，但這一點(diǎn)容易被大家忽視。去年的顧客不滿意現(xiàn)象研究顯示，每三個(gè)不滿意的顧客中會(huì)有一個(gè)人告訴其他人他或她在商店所碰到的事情，而聽到這件事情的人會(huì)再告訴平均4個(gè)人。所有購物者中，一半人會(huì)因?yàn)閯e人在某個(gè)商場(chǎng)不愉快的經(jīng)歷而選擇不光顧那個(gè)商場(chǎng)。
霍奇說：“與滿意相比，消費(fèi)者的不滿意之所以重要是因?yàn)樨?fù)面的經(jīng)歷會(huì)讓人們想與其他人進(jìn)行討論。”他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“當(dāng)一切順利的時(shí)候”并沒有那么樂于去談?wù)撨@些事情。他同時(shí)補(bǔ)充說，盡管存在這些牢騷，許多營(yíng)業(yè)員還是能熱情地與顧客打招呼，并在顧客購物過程中協(xié)助他們。
調(diào)查也顯示，不同年齡段的消費(fèi)者在不滿意上也存在差異，年齡稍長(zhǎng)的購物者所提出的問題相對(duì)較少。在平均經(jīng)歷的問題數(shù)量上，18至29歲的消費(fèi)者最高。相比于年齡稍長(zhǎng)的購物者，他們也更經(jīng)常抱怨因?yàn)樯痰瓴贾貌缓枚鵁o法找到想要的物品，或者商店員工缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。
維德集團(tuán)總裁保拉•科特尼(PaulaCourtney)指出，年輕人一般對(duì)于商場(chǎng)的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，并且要求很高。對(duì)于希望與顧客建立終生關(guān)系的零售商和其他品牌的銷售商來說，年輕人是最有價(jià)值的消費(fèi)者群體中的一員，因?yàn)檫@些年輕人正在步入高支出的年齡段，他們會(huì)要組建家庭并購買住房。“年輕人喜歡有更多的選擇，”她說，“他們發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都想做他們的生意。他們習(xí)慣于被大家所迎合，也許這點(diǎn)讓他們要求更高。”
職業(yè)新水準(zhǔn)
因?yàn)樗忸櫟牧闶凵痰攴N類不同，調(diào)查回答者的不滿意度也有所不同。消費(fèi)者購物去的最多的商店是專供某種類型商品的商店，例如電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品或辦公用品。這些商店被稱為“品類殺手”(categorykiller)，他們受到的抱怨最多，且購物者的忠誠(chéng)度最低。
霍奇提到，這些商店經(jīng)常提供眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品可能相對(duì)較貴，且相比于其他類型的商品來說在銷售中需要更多的技術(shù)知識(shí)。“我認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谶@些品類殺手商店里面購買某件相對(duì)較貴的物品時(shí)，他們?nèi)狈σ欢ǖ慕?jīng)驗(yàn)，所以會(huì)需要一些幫助。”
超級(jí)市場(chǎng)——如塔吉特(Target)的顧客忠誠(chéng)度最高，顧客不僅重復(fù)光顧，而且可能會(huì)向其他人推薦，雖然調(diào)查中購物者也提到了一些問題，例如這類商店員工數(shù)量不足。百貨商店在顧客忠誠(chéng)度上排名第二，雖然一些消費(fèi)者提到因?yàn)樯痰瓴贾没靵y而難以找到商品。
霍奇稱，總的來說，專項(xiàng)商品商店占據(jù)了一定的細(xì)分市場(chǎng)，這種商店的發(fā)展已經(jīng)改變了零售業(yè)的本質(zhì)，并削弱了職業(yè)水準(zhǔn)。在以前的年代里，職業(yè)水準(zhǔn)是零售業(yè)非常重要的一個(gè)方面。
“在過去，你可以信步進(jìn)入一家五金商店。在店里會(huì)有一位矮小的老人，他在那個(gè)商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的東西，”霍奇說，“現(xiàn)在，想想如何能了解一個(gè)巨大的自助性商店里面每樣?xùn)|西的擺放位置。一個(gè)人是不可能知道每樣?xùn)|西放在哪個(gè)位置的。”同樣，因?yàn)榧夹g(shù)更新太快，要電子產(chǎn)品商店的售貨員回答顧客就某一產(chǎn)品提出的每個(gè)問題也是不可能的。
理想的營(yíng)業(yè)員
研究人員從調(diào)查結(jié)果中得出一位理想的營(yíng)業(yè)員應(yīng)該擁有的4個(gè)不同的特征。
最重要的特征就是做一名“參與者”(engager)。符合這個(gè)特征的營(yíng)業(yè)員不管當(dāng)時(shí)在做什么，都會(huì)微笑地停下手中的工作來幫助購物者。調(diào)查稱，“難以找到‘參與者’這個(gè)問——售貨員零售業(yè)的最大殺手題現(xiàn)在非常普遍，并且在所有類型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。這種營(yíng)業(yè)員能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行解釋，推薦產(chǎn)品，并告訴顧客可以在哪里找到產(chǎn)品。霍奇是如此形容教育者的：“售貨員是否能幫助你找到所需的物品，向你提供相關(guān)信息和知識(shí)？抑或當(dāng)你問問題的時(shí)候，就好像注視著一個(gè)黑洞，而售貨員看上去就像汽車前燈下的小鹿，非常茫然？”
霍奇強(qiáng)調(diào)“教育者”的重要性取決于零售商店的類型。在專項(xiàng)產(chǎn)品商店里面，商店服務(wù)的提供大部分依靠售貨員來擔(dān)當(dāng)“教育者”。另一類型的理想營(yíng)業(yè)員是“暢通保證員”(expeditor)。這類員工對(duì)于顧客的時(shí)間非常敏感，并能夠幫助他們快速通過收銀臺(tái)。“當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞時(shí)，你會(huì)在機(jī)場(chǎng)或其他地方看到這些人，”霍奇解釋說，“這種售貨員會(huì)注意到系統(tǒng)出現(xiàn)堵塞，然后通過他們的干預(yù)促使系統(tǒng)
保持順暢……他們必須注意到問題的存在，并盡力緩解這些問題。”最后研究指出，顧客需要“可信”的產(chǎn)品銷售幫助。這種營(yíng)業(yè)員會(huì)讓顧客隨意瀏覽商品，并且表現(xiàn)出真誠(chéng)地樂于提供幫助，不管顧客是否會(huì)購買商品。“沒有人希望別人不答理自己，”科特尼說，“但是在參與度和誠(chéng)懇感上需要有一種均衡。”
（來源：《商學(xué)院》）
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